O que uma empresa pode fazer para reduzir esse indicador que mede a perda de clientes em um determinado período
Bruno Toranzo
As empresas de streaming monitoram constantemente o número de assinaturas e oferecem com frequência novas séries em seus catálogos. Os lançamentos fazem parte da estratégia para reter os assinantes. Entre as principais métricas acompanhadas está a churn rate, que indica a taxa de cancelamentos ou desistências registrada na base de clientes.
É uma métrica básica para avaliar o sucesso do negócio. Ao indicar a taxa de cancelamento ou de desistência em determinado período, a churn rate permite à empresa se movimentar para pelo menos reduzir o prejuízo. Os serviços de assinatura, como o streaming de séries, traçam sua estratégia de negócios com base na churn rate. O objetivo não é somente evitar a perda do cliente, mas promover a expansão da base. Para que esse segundo objetivo seja alcançado, o número de novos clientes deve exceder a churn rate — a taxa de clientes desistentes.
Nem sempre o cancelamento ou a desistência ocorre por algum motivo ligado à empresa. Ou seja, pode não se tratar de algo relacionado ao serviço, como a qualidade das atrações oferecidas por um streaming de séries. O consumidor pode cancelar ou desistir por estar sem dinheiro, por exemplo. Também pode simplesmente perder o interesse por streaming de séries, preferindo gastar o dinheiro em outras formas de entretenimento. Seja como for, a recomendação é que a empresa interprete a churn rate como algo diretamente relacionado a ela, ainda que não seja, o que a forçará a olhar para o serviço que está oferecendo ao mercado.
O objetivo de qualquer negócio é manter o cliente. Se o serviço for de prestação continuada, deve-se buscar manter o cliente ativo pelo máximo de tempo. Se o objetivo for vender um produto, fazer com que o cliente volte a comprar. Baixas churn rates significam clientes que permanecem mais tempo na base. E são esses clientes que oferecem chances de melhores negócios. Afinal de contas, quanto mais a empresa conhece as necessidades de seu cliente, mais preparada está para fazer ofertas personalizadas e eficazes — sintonizadas com as expectativas e exigências dele.
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A fórmula da churn rate é a seguinte:
Churn Rate = clientes que cancelaram o serviço durante o mês/clientes no início do mês X 100
Assim, se uma empresa tinha mil clientes no início do mês e, depois de 30 dias, passou a ter 900 clientes, o cálculo deve ser feito da seguinte forma:
Churn Rate = 100/1.000 X 100
O resultado é 10%, ou seja, a churn rate é de 10%.
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Quanto menor a churn rate, melhor. O objetivo de qualquer empresa deve ser zerar essa taxa, embora esse cenário seja o dos sonhos e, portanto, praticamente irreal.
Ao analisar o mercado, é possível dizer que as menores taxas são de contratos de tíquete médio alto e de longo prazo. São produtos ou serviços de alta especialização oferecidos por poucos prestadores no mercado B2B (business-to-business ou entre empresas). No nosso exemplo de streaming de vídeos ou de séries, a média de churn rate é naturalmente maior, pois, além de ser um tíquete médio baixo mensal, a adesão pode ser desfeita a qualquer momento pelo consumidor, sem o pagamento de multa.
As empresas de Software as a Service (SaaS) devem considerar como ideal uma churn rate entre 5% e 7%. Esse desempenho foi recomendado pelo especialista Lincoln Murphy, uma das principais referências globais em estratégias de customer success.
Antes de mais nada, o produto ou serviço comercializado pela empresa deve ser indispensável para o cliente. Mas como fazer isso? Por meio das práticas a seguir:
As marcas precisam criar e manter relacionamento com os clientes. Essa é a melhor forma de compreender suas necessidades e aspirações para evitar altos índices de churn rate. Nesse processo, ignorar as reclamações dos clientes é um dos principais erros. A precificação errada, com o valor muito alto da mensalidade, costuma ser alvo de reclamação.
Atendimento e suporte ruins farão com que o cliente desista de uma empresa. Ninguém admite ficar horas no telefone para resolver um problema. Ou não contar com atendimento pela internet. Uma pesquisa da Zendesk, empresa especializada em software para melhorar o relacionamento com clientes, revelou que 35% dos entrevistados cancelaram a relação com a empresa após problema com a área de atendimento.
Aplicativo que não funciona e site fora do ar são motivos que levam os clientes a cancelar o serviço ou desistir da empresa. Os serviços são hoje online e, por isso, precisam proporcionar a melhor experiência tecnológica possível. As operadoras de telefonia móvel, por exemplo, precisam garantir uma conexão sempre ativa. Um minuto fora do ar já é suficiente para que as redes sociais estejam cheias de reclamação. E reclamações geram índices altos de churn rate.
O objetivo aqui é, na realidade, fazer várias listas de clientes. Para cada uma delas, identifique o motivo que poderia levar os clientes daquela lista específica a cancelar o serviço. Se a empresa for bem-sucedida na resolução dos problemas, a chance de evitar uma alta churn rate é maior. O formato de lista dá visibilidade para agir individualmente e reverter a insatisfação.
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