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CRM sozinho não é efetivo em PMEs

O uso de ferramentas de gestão de relacionamento, utilizadas para analisar e conhecer os clientes, em especial a mais conhecida delas, o Customer Relationship Management (CRM) nem sempre funciona quando aplicados em pequenas e médias empresas. Esta é a conclusão da dissertação de mestrado em Administração de Mayumi Kawakami Fores, no Insper, chamada Conhecer o Cliente Vale a Pena? Estudo de caso de implantação de CRM analítico em PME brasileira, com orientação do professor Silvio Laban Neto.

Mayumi estudou o efeito da implantação do CRM em uma empresa média, do setor de instrumentação analítica. Ela coletou dados transversais e utilizou a técnica econométrica de análise de dados do painel – uma série temporal para cada registro do corte transversal do conjunto de dados, antes e depois da implantação da ferramenta, ao longo de cinco anos, entre 2009 e 2014. A aluna elegeu três variáveis: ticket médio (a média de valor gasto pelo cliente pela quantidade de produto comprado) cross-selling (o comportamento de compra do cliente de produtos ou serviços adicionais da mesma empresa) e retenção de clientes (a repetição de compra). “A implantação isolada da tecnologia do CRM analítico mostrou resultados negativos para o relacionamento da empresa com o cliente”, registrou Mayumi.

O trabalho de Mayumi é pioneiro, pois existem poucos estudos sobre o impacto da CRM em empresas de porte pequeno e médio – ainda que representem 27% do Produto Interno Bruto brasileiro e empreguem 52% da força de trabalho com carteira assinada. “Apesar dos resultados mostrarem insucesso da ferramenta, a pesquisa sugere como as peculiaridades estruturais e organizacionais das PMEs devem ser levadas em conta na implantação do CRM analítico”, afirma Mayumi. “Assim como nas grandes empresas, a implementação não pode ser tratada apenas como uma tecnologia, mas deve haver envolvimento de recursos humanos e adequação de todos os processos que têm algum tipo de envolvimento com o resultado final para o cliente”

No caso estudado, não houve aumento do ticket médio (os números, na verdade, registram uma pequena queda), o cross-selling quase não se alterou e a retenção de clientes foi negativa, ainda que estatisticamente irrelevante. Entre os fatores listados para a pouca efetividade do CRM, Mayumi chama a atenção para a falta de recursos na área de marketing. “Mesmo que haja abundância de dados disponibilizados dos clientes através da ferramenta implementada, não serão úteis se não houver expertise para interpretá-los”, escreveu. “Ao contrário, o excesso de informação não objetiva pode atrapalhar a tomada de decisão.”

Entre as conclusões para a não efetividade do CRM na média empresa estudada, Mayumi afirma que “ao contrário das grandes empresas, fatores críticos de sucesso na implementação da ferramenta são intensificados nas PMEs, pela carência de recursos financeiros, tecnológicos, humanos e de marketing, de processos e centralização no CEO da empresa”.

Confiança: do Sr. Simonetti às marcas

O varejo farmacêutico sempre foi baseado em confiança. Na minha infância, a minha família depositava a sua confiança quanto às questões básicas de saúde no dono da farmácia, o Sr. Simonetti. De lá para cá, muita coisa mudou e essa confiança agora está ligada às marcas.

Marcas inspiram confiança, consolidam e sintetizam atributos que simplificam o processo de escolha dos consumidores. Marcas não existem no vácuo e, no varejo, são construídas por meio do sortimento, das pessoas, da comunicação e da experiência de compra oferecida aos consumidores e da confiança.

A interbrand, respeitada consultoria de marca, divulgou, em abril deste ano, o ranking das marcas de varejo mais valiosas. Apesar de abranger só empresas com dados públicos, observa-se que entre as dez marcas americanas mais valiosas, duas são varejistas farmacêuticas: CVS na 5ª posição, seguida da Walgreens (6ºlugar), enquanto, no ranking europeu, a britânica Boots aparece em 8º lugar. Uma análise detalhada aponta elementos importantes a ser observados pelas empresas que atuam no varejo farmacêutico.

A concorrência antiga e a nova

Além da concorrência já instalada, cada vez mais forte e consolidada, novos concorrentes chegaram e chegarão ao varejo farmacêutico como já demonstrou o movimento recente, protagonizado pela CVS.

Virtual ou físico?

Fique com os dois. O ranking da América do Norte permite constatar a importância do varejo virtual e da multicanalidade. O avanço do comércio eletrônico é inegável e muitos varejistas têm investido em novas formas de chegar até seus clientes por meio da integração da experiência virtual e/ou móvel com as lojas físicas. No varejo farmacêutico, essa é uma realidade que deve se intensificar.

Inovação para criar valor

Novos setores, relacionamento com clientes, uso de informações e produtos diferenciados e exclusivos aumentam a frequência de visitas e criam valor para os clientes. A Boots, por exemplo, tem em sua marca de beleza a Nº7, uma das mais importantes do Reino Unido. Suas lojas oferecem artigos de higiene e limpeza, além de uma linha de alimentos organizada em refeições prontas, montadas a partir da combinação de uma bebida, um sanduíche/salada e uma sobremesa. Seus profissionais são treinados especificamente para aplicar vacinas e orientar clientes quanto ao uso de determinados medicamentos e, por exemplo, casais que tenham tido filhos recentemente podem participar de um grupo denominado Clube de Pais com ofertas especificas.

Publicado no Guia da Farmácia  em 01/08/2014.

O PDV na UTI

Nas últimas semanas de Junho de 2014, a Amazon anunciou o lançamento do Fire Phone. Seria apenas mais um smartphone, se não fosse um dispositivo capaz de identificar diferentes conteúdos, tais como produtos, músicas, livros e objetos: basta apontar o aparelho e pressionar uma tecla e os conteúdos serão identificados e pesquisados no site da Amazon.

Essa não foi a única novidade anunciada pela Amazon em 2014: o Fire Phone foi precedido pelo Amazon Dash, outro dispositivo que oferece a capacidade de ler códigos de barras e registrar por meio de gravação (registro de voz) os produtos que se deseja comprar no site da Amazon Fresh.

Além dessas duas novidades, a empresa já havia apresentado a entrega em domicilio por meio de Veículos Aéreos Não Tripulados (Vant), drone em inglês, aos clientes Amazon Prime.

Essa sucessão de iniciativas demonstra o desejo da empresa de ser parte integrante da vida de seus clientes, oferecendo praticidade, comodidade e conveniência.

Coincidentemente, no mesmo período, diversos veículos de comunicação no Brasil noticiaram o início de uma operação puramente virtual de supermercados, o Mercode, que, além de seu site na internet, conta com painéis em algumas estações de metrô em São Paulo, que apresentam imagens de 90 produtos que podem ser comprados por meio de um aplicativo para smartphones, e recebidos em domicílio.

Ainda que não possa ser considerada uma novidade, uma vez que tal solução já fora testada pela Tesco na Coreia, bem como pelo Grupo Pão de Açúcar no shopping Cidade Jardim, também em São Paulo, trata-se de mais uma alternativa para facilitar a vida do consumidor.

À primeira vista, podemos entender esses eventos apenas como uma sucessão de tecnologias que podem ser consideradas passageiras. Todavia, melhor seria pensarmos em como esses eventos estão sinalizando as profundas mudanças que vêm impactando os consumidores, a experiência de compra, a concorrência e os varejistas em geral e, particularmente, os supermercados.

Após um longo reinado, o PDV e a experiência de compra como conhecemos estão morrendo! A tecnologia, a intensificação da concorrência e as mudanças no comportamento do consumidor, associadas a mudanças econômicas e sociais, tornaram a experiência de compra tradicionalmente oferecida pelos varejistas, genérica, pouco atrativa e praticamente uma commodity.

Além disso, decretaram a morte do PDV como conhecemos. Se alguém tiver alguma dúvida, basta analisar a extinção de determinados tipos de produtos e negócios, as dificuldades das lojas de departamento e as recentes dificuldades enfrentadas pelos malls nos Estados Unidos e pelas principais redes supermercadistas, particularmente na Europa.

Essa situação impõe aos varejistas a necessidade de buscar elementos que possam resgatar o PDV desse estado e torná-lo relevante novamente: não se trata de recriá-lo, mas sim de alavancar certos elementos que podem promover esse resgate. Uma primeira sugestão deveria considerar os seguintes elementos:

Buscar os DIFERENCIAIS que a empresa pode prometer e, sobretudo, entregar, colocando toda a estrutura a serviço dessa entrega.

Promover uma EXPERIÊNCIA DE COMPRA adequada ao público-alvo, pensando nas formas pelas quais se pode tornar a jornada do consumidor simples, prática, conveniente, agradável, interessante e valorosa.

Criar SIGNIFICADO que transcenda a comercialização de produtos e serviços, oferecendo soluções e criando um contexto no qual o consumidor possa se identificar com a empresa, sua proposta de valor e suas ações.

Promover maior PROXIMIDADE por meio da localização física e também da adaptação e da personalização de produtos, serviços e canais de venda e comunicação.

Desenvolver oportunidades de ENGAJAMENTO com os consumidores promovendo o diálogo, a interação, reconhecendo o papel desses como os atores principais e protagonistas da experiência de compra.

Investir no RELACIONAMENTO com os consumidores como forma de aumentar a compreensão a respeito dos mesmos, bem como de suas necessidades e de seus desejos.

Reconhecer e empregar a TECNOLOGIA como uma importante ferramenta de redução de custos e, sobretudo, como um instrumento de obtenção de dados e informações sobre consumidores e seus hábitos, suas necessidades e seus desejos.

Buscar a continua ATUALIZAÇÃO de seu conhecimento a respeito das mudanças do mercado, dos consumidores, dos concorrentes, da tecnologia e do ambiente.

Garantir a RELEVÂNCIA de sua proposta de valor junto aos consumidores e em relação aos concorrentes.

Talvez você já tenha notado, e, se não o fez, veja a palavra que é formada pela primeira letra de cada uma das palavras apresentadas em letras maiúsculas: DESPERTAR. O que precisamos para recuperar o PDV é promover o seu DESPERTAR.

DESPERTAR para o básico: entender e focar no cliente, prometer o que pode cumprir e cumprir o que prometeu; pensar nos resultados hoje, sem sacrificar o amanhã.

Publicado no Revista Super Varejo  em 02/09/2014.

Varejo farmacêutico: uma metamorfose ambulante

Talvez nenhum segmento de varejo tenha passado por tantas transformações nos últimos anos quanto o varejo farmacêutico brasileiro.

O setor vem se consolidando, repetindo o movimento já ocorrido em outros segmentos: surgem grandes grupos operando centenas de lojas, com atuação multirregional e faturamento na casa dos bilhões de reais. Além da concorrência do próprio setor, varejistas de alimentos passam a desenvolver suas próprias operações e players estrangeiros voltam seus olhos ao Brasil e começam a realizar investimentos no País.

Pesquisa realizada pelo POPAI Brasil, em 2012, aponta que o consumidor das farmácias frequenta o varejo farmacêutico não apenas para a compra de medicamentos, como também busca soluções de higiene, beleza e cosméticos, entre outros produtos relacionados à saúde e ao bem-estar.

A face visível dessas mudanças está nos pontos de venda (PDVs): entrar numa loja do varejo farmacêutico é uma experiência muito distinta daquela de 5, 10, 15, 20 anos atrás e cada vez mais os pontos de venda começam a trabalhar aspectos de sortimento, gerenciamento de categorias, trade marketing, serviços e ambientação.

As lojas mantêm suas características de farmácias, porém oferecem sortimentos cada vez mais amplos e complexos de produtos e serviços diversos. Dessa forma, os PDVs se transformaram em Pontos de Solução aos quais os consumidores acorrem para encontrar resposta aos mais diversos problemas de consumo.

Esse conjunto de transformações traz profundas implicações para os varejistas do segmento farmacêutico, entre as quais, podemos citar:

• Desenvolver e executar novos processos e sistemas: trade marketing, processo de reposição, comércio eletrônico, entre outros;
• Espaço físico e ambiente do ponto de venda precisam ser adaptados e estar alinhados aos produtos e serviços oferecidos;
• O capital humano precisa aprimorar competências típicas dos encontros de serviço em que a empatia, a assertividade, o relacionar-se e o bom humor são ingredientes básicos e fundamentais;
• Conhecer e relacionar-se com o cliente de forma cada vez mais pessoal e específica torna-se ainda mais importante.

Todas essas mudanças demandam um novo olhar e uma reflexão profunda, uma vez que as oportunidades e os potenciais benefícios são relevantes: diferenciação, maior rentabilidade, fidelização, entre outros. Diante de tudo isso, emprestamos o título da famosa música de Raul Seixas para, em poucas palavras, definir o atual momento.

Publicado no Guia da Farmácia em 23/07/2014.

6 opções para driblar a falta de ponto comercial

Quando se pensa em ponto comercial é mais fácil lembrar de dificuldades do que de soluções. A combinação da escassa disponibilidade com os altos valores praticados nos últimos tempos tem obrigado, especialmente pequenos empreendedores com menos capital inicial, a apostar em alternativas até então impensadas.

Para o professor de Marketing do Insper Silvio Laban não há esperança pela queda dos preços cobrados em grandes e conhecidos pontos comerciais. “Não parece haver sinal de que os preços caiam no curto prazo, mas isso vai depender de como a economia vai se comportar este ano e, isso, ainda é imprevisível.”
O presidente da Fran Systems, consultoria em desenvolvimento de negócios e de franquias, Batista Gigliotti, relaciona alguns fatores que influenciaram no aumento astronômico dos preços de imóveis, em especial os comerciais. “Com a economia aquecida, o crescimento da população e o aumento do poder de compra de classes sociais antes abastadas, a procura por comércio aumentou. Porém a quantidade de shoppings não atende a demanda e a velocidade com que são construídos novos não é na mesma velocidade do mercado.”

Além da valorização dos shoppings, os conhecidos polos de compras em ruas também sofreram vertiginosos aumentos na procura. “Com a diminuição dos índices de criminalidade, as pessoas se sentem mais à vontade para fazer comprar nas ruas”, afirma Gigliotti.

Segundo Gigliotti, no entanto, apesar das adversidades, sempre há oportunidades em qualquer lugar do mercado. “É preciso apenas ver se o que você pode pagar, em função da lucratividade, é o que o mercado está pedindo no imóvel que você deseja”. O bom ponto, portanto, é aquele em que as contas fecham, independente de ser em um local alternativo.

Veja, abaixo, boas opções de para encontrar um ponto comercial fora da estratégia habitual:

1. Áreas compartilhadas

Destacadas por Gigliotti como uma nova tendência, buscar pontos em pequenos polos, que tenham até 10 lojas, pode ser uma boa alternativa para quem deseja fugir das opções mais caras. “Tem centros de vizinhança crescendo muito. São complementares, geradores de tráfego conjunto”, afirma o consultor. Um dos grandes exemplos desse tipo de inciiativa compartilhada é o Conjunto Nacional, na Avenida Paulista.

2. Pontos revitalizados

Ruas de comércio antigo, que perderam a importância, mas têm recebido investimentos governamentais para retomar o fôlego, também são boas opções. O consultor Batista Gigliotti cita algumas regiões de São Paulo, antes abandonadas, mas que hoje tem apresentado um crescimento. “É o caso de locais do Centro, com a revitalização promovida pelo governo, bem como Diadema, antes considerada uma cidade com nível social baixo, mas cuja realidade está mudando”.

3. Regiões inexploradas

O consultor da Fran Systems destaca que todas as cidades com mais de 800 mil habitantes passam por transformações constantes no que diz respeito à valorização de pontos. A lógica vale na hora de investir em uma região até então nunca explorada, mas que pode vir a ser um polo, como Itaquera, com o estádio que deve receber jogos da Copa do Mundo.

“Terminais de ônibus e metrô são uma ótima opção, já que você não precisa gerar o fluxo, mas aproveita o que o local já disponibiliza”, diz. Um bom gerador de tráfego de pessoas do qual o empreendedor pode se aproveitar são as farmácias 24 h ou locais próximos a agências bancárias.

Segundo o professor de marketing do Insper, a decisão entre fazer um local virar um ponto comercial ou investir em algum sobre o qual já se tenha mais informações e menos risco depende da disponibilidade financeira e do tipo de negócio que se pretende abrir.

4. Internet

Usar o ponto comercial só como uma vitrine e utilizar a internet para vender é uma das opções que barateiam os custos com ponto comercial. “Para apostar nesse modelo, o ponto não precisa ser grande e reduz gastos”, diz o professor do Isper.
O consultor também acredita na ideia de que mais é menos. Segundo ele, é necessário introduzir tecnologias para melhorar o uso dos espaços. “Coisas estão cada vez mais compactas e todos terão que repensar seus negócios”.

5. Identifique negócios compatíveis com polos

Como destaca Laban, uma rua cujo comércio de materiais de construção predomina aceita alguns outros negócios. “O empreendedor poderia aproveitar o fluxo de pessoas naquela região e ver outras oportunidades”. Além de apostar em ruas com força em um tipo de mercado, o professor sugere aproveitar ou tentar atrair o movimento também para as transversais e paralelas.

6. Pontos mortos

Não são apenas as lojas prontas, em pontos já conhecidos ou dedicados a um negócio, que podem servir de ponto para o seu comércio. “Não é um ponto. Está em uma localização com certo fluxo e a pessoa foi lá e fez uma loja”, ressalta Silvio Laban. Entre os espaços que podem ser aproveitados, o especialista cita estacionamentos desativados ou em uso como o de supermercados e até terrenos baldios. “Um empreendedor pode limpar um terreno, montar uma estrutura e montar ali um ponto”. Outra possibilidade é a instalação dos pontos en conteiners, como a loja da Starbucks. Vale lembrar que a regularização do ponto na prefeitura é essencial.

(Exame.com – 13/04/2012)