Negócios, de todos os tamanhos, acometidos por dificuldades que lhes ameacem a existência agora têm uma nova estratégia de comunicação de marketing para utilizar: o apelo de vulnerabilidade. Essas empresas recorrem à disposição de seu consumidor de socorrê-las por meio da compra de seus produtos e serviços mesmo quando o cliente não necessita necessariamente do produto. A mensagem tende a ser efetiva quando o cliente se identifica com a empresa e quando fica evidente que um fator causador da ameaça está além do controle da firma.

Esses foram os principais achados de um estudo no qual a professora de marketing e comportamento do consumidor do Insper Farah Diba Abrantes-Braga participou com seus coautores Lucia Barros (FGV), Cristiane Chammas (FEI) e Murilo Costa Filho (USP). A pesquisa, publicada no Journal of Advertising Research, conduziu cinco experimentos comportamentais para investigar a eficiência do apelo em três diferentes segmentos econômicos (livrarias, jornais e restaurantes/cafés).

O ineditismo desse estudo está na observação das ações de solidariedade, tradicionalmente destinadas a causas sociais ou ambientais e canalizadas por organizações sem fins lucrativos, que se tornaram frequentes na pandemia da covid-19 também para ajudar empresas que visam ao lucro. Impossibilitadas de abrir as portas em razão das medidas sanitárias, companhias pediram a seus clientes que comprassem vouchers para consumo posterior, expondo sua vulnerabilidade e ameaça de falência.

Foi esse fenômeno que motivou os pesquisadores do estudo. Eles argumentam que, para as mensagens serem eficientes, é preciso deixar explícita a vulnerabilidade financeira da empresa, e que a causa dessa vulnerabilidade é externa e fora de controle (como em situações impactadas pela pandemia ou por furacões). Ou seja, se a causa for interna, como má administração, o apelo não funciona. Além disso, o estudo identificou que o apelo funciona para consumidores que se identificam com a marca, e esse comportamento é explicado pela obrigação moral do cliente de ajudar.

Em resumo, se a empresa está passando por dificuldades devido a ameaças externas e fora de seu controle, ela pode usar a tática do “apelo vulnerabilidade” junto a seus clientes que se identificam com a marca, pois esse apelo irá impactar na obrigação moral de ajuda do cliente, que terá maior propensão em comprar produtos dessa empresa com o intuito de ajudá-la a não fechar as portas de seus negócios.

Leia o estudo: When and Why Are Consumers Willing To Help For-Profit Companies in Distress?