Debate sobre o papel do design na construção de estratégias significativas marca o lançamento do livro “Estratégia baseada em Design”, de Guilherme Fowler.

O termo design thinking já é parte do mundo corporativo. Apesar disso, o entendimento sobre a relação entre design e estratégia ainda é superficial. É comum se dizer que o design desempenha um papel relevante na construção de estratégias mais significativas. Porém, o que isso quer dizer, afinal? Em que medida o design é capaz de gerar uma estratégia que seria menos significativa em sua ausência?

Para entender essas questões, o professor associado do Insper, Guilherme Fowler, coordenou uma discussão sobre a relação entre estratégia e design, desafiando conceitos que estão na moda e procurando entender o papel do gestor contemporâneo. O debate contou com a participação de Sylvia Saes (FEA-USP) e Vinícius Picanço (Insper). O evento marcou também o lançamento do livro Estratégia baseada em Design, assinado por Fowler.

“O design é um tema muito divulgado, porém várias empresas estão usando esse tipo de metodologia sem entender como ela conversa com o negócio. Esse incômodo nos estimulou, como instituição acadêmica, a reunir um excelente grupo de docentes para estudar o assunto. Nós queremos trazer essa estruturação teórica aplicada de forma a impactar de fato as empresas em seus processos de inovação. O livro de Fowler se insere nesse panorama”, disse Carolina da Costa, Vice-presidente da Graduação, na abertura do evento.

Elaboração e conteúdo da obra

Em sua apresentação, o professor Guilherme Fowler abordou o processo de elaboração do livro. “As minhas produções acadêmicas são ligadas ao empreendedorismo. O design veio como um encontro furtivo que tive na vida e resultou neste livro, do qual me orgulho muito”.

A partir de contatos iniciais com o tema em consulta a revistas especializadas e séries televisivas, Fowler passou a aprofundar seu interesse no mundo do design e a pesquisar o assunto em publicações acadêmicas. “Na obra ‘Thoughts on Design’, de Paul Rand, percebi um caminho para pensar na aplicação do design no campo das estratégias, seguindo os conceitos de material formal (espaços, cores, formas), material recebido (problema, produto) e material psicológico (percepções, emoções, reações individuais).”

A correlação entre a aplicação desses conceitos no design e nas estratégias foi abordado por Fowler, assim como a definição de estratégia como o equilíbrio entre a análise da indústria (ambiente externo), recursos (ambiente externo) e governança (interfaces contratuais), além da distinção entre problemas fechados e abertos. “A partir do relacionamento com as empresas com as quais eu interagia, passei a rabiscar frameworks para ver se as ideias oriundas do universo do design faziam sentido. Percebi que os empresários conseguiam enxergar elementos de estratégia nesse processo.”

Fowler ainda ressaltou a importância do significado nos processos de design estratégico. “Se eu quero que o meu design exista, ele tem que ter significado dentro da cultura em que o indivíduo se insere. Nenhuma estratégia pode sobreviver se não tiver significado na cultura da empresa que a desenvolve.”

Debate

A apresentação foi seguida por um debate que envolveu, além de Fowler, Vinícius Picanço, coordenador do Centro de Empreendedorismo do Insper, e Sylvia Saes, da FEA-USP. O evento foi o primeiro organizado pelo recém-criado NEDE – Núcleo de Empreendedorismo, Design e Estratégia, cujos coordenadores são Fowler e Picanço.

“O livro traz para o lado prático uma profundidade teórica muito grande e vem suprir a necessidade de um olhar teórico sobre questões gerenciais”, disse Sylvia. O coordenador do Centro de Empreendedorismo do Insper ainda ressaltou dois grandes trunfos do livro. “Com a leitura, consegui entender muito mais sobre estratégia e como as teorias sobre o assunto se conversam. Fowler ainda aplica pensamentos profundos de design, com referências bibliográficas de pensadores que estão na fronteira do assunto. É uma produção teórica que alia o prazer da leitura à análise da teoria do design aplicada na área de estratégia.”