Cultivar laços informais com pessoas-chave e na dose certa pode levar vendedores a fechar mais negócios.

A fórmula é explorada pelos professores Gabriel Gonzalez, da Universidade de San Diego, e Danny Claro, do Insper, na pesquisa “How intrafirm intermediary salespeople connect sales to marketing and product development” publicada recentemente no prestigiado Journal of the Academy of Marketing Science.

Trata-se do primeiro trabalho no qual são esmiuçados os efeitos gerados por interações com personagens específicos: funcionários de marketing e de desenvolvimento de produtos.

Para efetuá-lo, houve duas fontes de informações.

A primeira delas foi uma série de entrevistas com 57 vendedores de uma empresa global de transporte e logística que não competiam entre si e atendiam clientes de médio e pequeno porte. Na segunda, houve uma coleta de dados de outros 203, de uma prestadora de serviços, além dos números de vendas anuais.

A análise revelou a importância de o vendedor se tornar uma espécie de corretor de informações. O papel consiste em, de forma proativa, estabelecer canais de comunicação tanto com colegas do setor dele quanto com os de outras. Com isso, ganha-se influência e acesso, em primeira mão, a conteúdo sobre produtos.

Existem, entretanto, nuances em relação às duas áreas.

Com representantes de marketing, poucas conexões são suficientes para impulsionar o desempenho nas vendas. Já o contrário pode prejudicá-lo, pois o tempo passa a ser escasso para compartilhar com todos, de forma eficiente, o que se sabe.

Com os de desenvolvimento de produtos, um volume maior de contatos mostra-se positivo. Segundo a pesquisa, mais interações com integrantes dessa área aumentam a probabilidade de transformar conhecimento em novas oportunidades de negócios.

E nesse último relacionamento há uma peculiaridade. Aqueles com maior compreensão acerca do que os clientes desejam e das soluções oferecidas pela sua empresa têm mais chances ainda de colher benefícios e, consequentemente, faturar mais.

Da teoria para a prática

Com base nos resultados da pesquisa, Gonzalez e Claro sugerem que gestores incentivem a aproximação dos profissionais de vendas com colegas de marketing e desenvolvimento de produtos e os ajudem tanto a identificar os nomes mais relevantes como a dosar a quantidade de interações.

Outras estratégias têm como alvo o conhecimento desenvolvido pelos próprios vendedores. Uma possibilidade é mostrar a eles que habilidades utilizadas para atender clientes podem servir de base para alcançar o posto de referência entre os demais funcionários.

Além disso, deve haver mais oportunidades para que eles compartilhem o que sabem a respeito do produto. Reuniões, por exemplo, são ocasiões em que podem ser convidados a fazer apresentações.