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Tecnologia é o caminho para pesquisas de marketing não se tornarem obsoletas

No fim dos anos 30, uma empresa de pesquisa conseguia identificar o resultado de uma eleição antes da contagem de votos com uma amostra de 50 mil entrevistas. Hoje, os institutos de pesquisa alcançam os resultados com apenas 3 mil entrevistas. Diante da revolução tecnológica e da digitalização do mundo, as pessoas mudaram a forma de consumir e de tomar decisões. Na era da tecnologia, uma pesquisa pode ficar velha antes mesmo da tabulação dos dados e as áreas de Marketing tiveram de reinventar o modo de fazer as pesquisas de mercado.

O Núcleo de Marketing Analítico do Insper reuniu os especialistas Giuliana Isabella, Carlos Bara, professores de Marketing da escola, Priscila Seiki, partner da A.T.Kerney, consultoria em Gestão Estratégica, Lucas Melo, co-fundador da MindMiners, startup de tecnologia especializada em pesquisa, e Bruno Freitas, Market Intelligence manager da Samsung Eletronics para debater o assunto. As facilidades e vantagens das pesquisas digitais para mapear o comportamento do consumidor e a eficácia e agilidade dessa ferramenta foram algum dos temas discutidos no encontro.

“Para poder atender as necessidades do cliente é importante entender como ele se comporta. Esse mapeamento é que permite tomadas de decisões mais ágeis e assertivas, transformando a experiência de consumo”, destaca a professora de Marketing do Insper, Giuliana Isabella.

Era Mobile

Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 2016 apontam que cerca de 137 milhões de pessoas possuem acesso à internet no Brasil. A mais abastada das regiões do país, o Sudeste, já conta com mais de 72% da população on-line. Desses usuários, 95% estão conectados por meio do telefone celular. Esse cenário, além de dizer muito sobre o comportamento do cliente brasileiro, sinaliza a direção que as empresas de pesquisa de marketing devem seguir para alcançar de forma mais rápida e objetiva a opinião e o comportamento dos consumidores. “Isso está mudando a maneira das empresas se comunicarem e de fazerem pesquisa, de coletarem esses dados”, concluiu Giuliana.

Como empresa essencialmente mobile, a MindMiners criou uma rede social para fazer pesquisa. O MeSeems é um aplicativo que une programa de fidelidade com uma proposta de gamification. Pela rede, os usuários respondem perguntas, compartilham experiências e opiniões sobre serviços, marcas e empresas. Hoje, já são mais de 500 mil usuários cadastrados. “Em 2013, quando começamos, falar em pesquisa mobile dentro de uma corporação não fazia muito sentido, porque a penetração de smartphones era de 25%. Hoje o cenário é outro, o celular não só é uma realidade, mas também um facilitador quando falamos em pesquisa”, explica Lucas Melo, da MindMiners.

Na avaliação dos especialistas, o comportamento do consumidor muda muito mais rápido hoje em dia e as pesquisas têm que acompanhar esse movimento ou não conseguirão refletir os cenários analisados. Priscila Seiki, da A.T.Kerney, destaca que as pesquisas que levavam no mínimo dois meses para serem concluídas, hoje têm seus resultados prontos em prazos de três a cinco dias.

Pesquisa que faz diferença

De acordo com a Samsung, uma das maiores empresas de eletrônicos do mundo, o Brasil já é o 4° maior mercado global de smartphones desde 2013 – são 48 milhões de novas vendas por ano e mais de 235 milhões de linhas telefônicas. De olho na fatia robusta que esse mercado representa para a organização, a Samsung tem focado em pesquisas internas, no sentido de produzir um produto que mais se adeque ao desejo dos consumidores locais. “Identificamos se o produto tem de ser diferente: cor diferente, design diferente, usabilidade diferente… e transmitimos esses dados para a Coreia. Tentamos evitar o achismo, por isso recorremos às pesquisas para saber o que o consumidor quer”, explicou Bruno Freitas. Com base nisso, a Samsung mantém escritórios de design no Brasil para produção de um produto com a cara do brasileiro e atualizado por pesquisas internas recorrentes.

Confira o encontro na íntegra em:

Como as empresas devem se comunicar com seus clientes na era digital

A tecnologia está cada vez mais dominando o cotidiano das pessoas. Tanto é que já existe um termo para classificar quem tem pavor de estar longe de seu celular: nomofobia. Tal comportamento está afetando também as empresas, que devem passar por uma transformação digital. O objetivo é encontrar o caminho para se comunicar com estes potenciais consumidores que não tiram os olhos das pequenas telas e se incomodam com a quantidade de anúncios que surge entre os conteúdos.

Para entender melhor sobre como as empresas devem se comunicar com seus consumidores e conquistá-los nessa “batalha por atenção”, o Núcleo de Marketing Analítico do Insper realizou o evento Transformação digital: novos desafios na comunicação e princípios de atuação, no dia 14 de setembro no auditório Steffi e Max Perlman. O encontro trouxe as experiências da Ipsos Connect Brasil, em apresentação de Diego Pagura, managing director, e do Itaú, apresentada pela gerente de pesquisa de mercado Thais Teixeira Burin.

Na abertura, a professora Giuliana Isabella destacou os três pilares que as empresas devem percorrer durante a transformação digital. “O primeiro é a questão da experiência com o cliente. Muito mais do que ter uma página no Facebook, é necessário entender quem é seu alvo”, afirmou. Segundo ela, a segunda base está relacionada aos processos operacionais e o último ponto diz respeito às estratégias de comunicação adotadas.

Para atingir seu cliente

As empresas só existem por causa de seus clientes. Fato. “Uma companhia só é bem sucedida se for escolhida por um grande número de pessoas em uma alta frequência”, disse Pagura. Entretanto, a grande questão é: como os consumidores optam por uma marca? O diretor da Ipsos explicou que cada ser humano possui uma rede de pensamentos formada por ideias, histórias, experiências que uma determinada empresa proporciona. “Na hora de escolher, procuramos em nossa mente atalhos positivos que indiquem que aquela companhia é a certa.”

Hoje, no ambiente online, as empresas precisam criar experiências de qualidade e que condizem com a expectativa dos consumidores. Para isso, o ideal é estudar o comportamento do seu cliente. “Se a marca conseguir mensurar de maneira correta como as pessoas se engajam, ficará mais fácil entender os porquês e planejar os próximos passos de uma campanha”, afirmou Pagura.

Como mensurar engajamento

Para o diretor da Ipsos, a mensuração correta precisa estar baseada em três perguntas: Quais atitudes e comportamentos a empresa pretende influenciar no cliente? Em quanto tempo isso deve acontecer? Quais são as métricas que vão demonstrar que o sucesso foi alcançado da forma e no tempo desejados? Só após ter esse planejamento é possível partir para a fase da campanha.

Outro ponto importante é em relação às mídias e aos formatos. É importante estudá-los para saber como se comportar em cada meio e poder engajar mais pessoas. Burin, do Itaú, lembrou que os internautas costumam se dispersar com muito mais facilidade. “No digital não há um tempo estipulado de anúncio como na televisão, em que uma propaganda deve ter até 30 segundos”. Ela ponderou, entretanto, que é mais difícil reter a audiência na web de vídeos com mais de 60 segundos.

Estes foram alguns dos principais pontos abordados pelos palestrantes durante o evento Transformação digital: novos desafios na comunicação e princípios de atuação. Para conferir outros exemplos de estratégias, você pode assistir a gravação do evento, que foi transmitido ao vivo pelo Insper.