As teorias adotadas pelos gestores versus as teorias desenvolvidas pelos acadêmicos

Estudo da professora e pesquisadora Carla Ramos identificou que, no campo do marketing business-to-business, aquilo que a teoria acadêmica defende nem sempre coincide com o que se verifica na prática e com as teorias que são adotadas pelos gestores. Uma das conclusões da pesquisa, feita em coautoria com David Ford, da Euromed École de Management, França, é que os gestores tendem a simplificar a forma como enxergam as redes entre as organizações, o que já não acontece tanto na teoria acadêmica.

Um exemplo desta simplificação, explica Carla, é a forma como gestores enxergam a colaboração e o conflito. A teoria acadêmica considera que estes elementos aparecem juntos nas redes de relacionamento, mas a pesquisa mostrou que os gestores enxergam estas duas coisas de forma separada. “Nas entrevistas, aqueles que identificavam uma relação colaborativa em sua rede não enxergavam conflito nesta mesma relação”, afirma. Além disso, enquanto a teoria define as relações entre organizações considerando três dimensões: atores, atividades e recursos; os gestores tendem a perceber cada relação apenas em termos de uma ou duas dessas dimensões.

Os pesquisadores partiram de uma abordagem menos tradicional do marketing B2B, que considera os sistemas industriais como redes de relacionamentos entre empresas. As empresas estão naturalmente embebidas em essas redes de relações, e uma vez que essas redes são operacionalizadas por pessoas, são subjetivas. “Por isso é importante saber como os gestores enxergam as redes; pois elas são ‘criadas’ e percebidas por pessoas”, explica Carla. “Nossa pesquisa contribui para a discussão sobre a necessidade de tornar o ponto de vista dos gestores mais visível, uma vez que é esta visão que vai guiar as suas ações e a forma como eles vão interagir com outras organizações”, acrescenta.

A pesquisa How Do Managers See It? Capturing Practitioner Theories Via Network Pictures foi publicada como capítulo no livro Advances in Business Marketing and Purchasing. Selecionado como um dos mais impressionantes trabalhos avaliados pela equipe da editora de artigos acadêmicos Emerald ao longo de 2013, recebeu o prêmio Outstanding Author Contribution 2014.

Agosto/2014