Marketing Week recebeu nomes importantes da área durante o lançamento do Programa Avançado em Marketing de Negócios

 

Michele Loureiro

 

Inteligência artificial, ChatGPT, realidade aumentada e realidade virtual foram algumas das tecnologias abordadas durante o painel “Marketing e Tecnologia”, no segundo dia da Marketing Week, realizada no dia 14 de junho no Insper. O evento marcou o lançamento do Programa Avançado em Marketing de Negócios, que está com matrículas abertas e cujas aulas se iniciam em 18 de julho.

“Os dados hoje são como falar inglês era há dez anos: são imprescindíveis. Quem não tiver minimamente essa cultura de dados não vai conseguir se manter competitivo no mercado de trabalho”, disse Diego Bonna, fundador da startup de mídia Newtail e sócio da empresa de entregas Rappi.

Segundo o empreendedor, há muitas tecnologias que podem mudar a forma de fazer marketing como conhecemos hoje. “Por exemplo, o ChatGPT pode dar poder para um analista criar um plano melhor do que um CMO [chief marketing officer], se ele souber interagir e fazer as perguntas corretas para a ferramenta”, avaliou. “As novas tecnologias são uma oportunidade e um desafio ao mesmo tempo.”

Ingrid Abdo, vice-presidente e gerente-geral para a América Latina da MAC Cosmetics, que também participou da roda de conversa, disse que a análise preditiva oferecida pelas novas tecnologias pode ajudar a personalizar a oportunidade de ter um diálogo mais humano com os consumidores. “Essa é a fronteira que eu quero ver ser cruzada, a de customizar experiências em larga escala”, observou.

Outra participante do bate-papo, Renata Altenfelder, diretora executiva global e líder de Marketing e Marca da Motorola Mobility, uma empresa do grupo Lenovo, afirmou não temer o avanço das novas tecnologias de inteligência artificial. “Os consumidores já sabem por alto como as ferramentas funcionam, já ouviram falar dos algoritmos e até como fugir de comportamentos robóticos. O desafio é construir experiências que aproveitem essas possibilidades como marca, mas sem deixar as ferramentas tirarem o poder humano”, disse.

Os três participantes concordaram que as tecnologias de realidade virtual e aumentada têm o poder de interferir nas relações com os consumidores, mas o futuro nessa área ainda é incerto. “Acho que a realidade aumentada vai mudar algumas formas de interagir com marcas e com o mundo offline, mas vamos descobrir ao longo do processo”, avaliou Bonna.

Por sua vez, Ingrid pontuou que tanto a realidade virtual quanto a realidade aumentada são tentativas de criar uma ponte entre dois mundos, o online e o offline. “O varejo, em especial, pode fazer muitas coisas, mas, quando a gente começa a projetar essas possibilidades, é fato que ainda não há entrega do toque. Por isso, acredito que talvez essas tecnologias não sejam tão transformadoras quanto a inteligência artificial e o uso analítico de dados.”

Para Renata, as ferramentas são capazes de transportar as pessoas para ambientes onde talvez no mundo real não fosse possível. “Acho essa tecnologia muito válida, mas, em vez de ficar pensando como será, acredito que já podemos explorar as possibilidades reais. Por exemplo, já há muitas experiências em ponto de venda. Então, antes de avançar, vamos lembrar que grande parte dos consumidores ainda não chegou a esse nível de experiência, e nosso papel é contemplá-los com as experiências mais interessantes que já existem, antes de pensar no amanhã”, afirmou.

 

Dados encabeçam a revolução do marketing

O bate-papo do segundo dia de evento da Marketing Week — que abordou temas sobre liderança, tecnologia e negócios — foi mediado por Danny Claro, professor de marketing do Insper. Para ele, a questão da tecnologia pode transformar o setor, mas o poder analítico dos dados ainda é responsável por uma revolução maior.

O docente aproveitou para falar sobre o lançamento  do Programa Avançado em Marketing de Negócios, a pós-graduação do Insper que aborda o marketing baseado em dados e como motor da transformação digital e estratégica nos negócios. E destacou que um dos objetivos do programa é desenvolver o foco orientado à resolução de problemas das organizações e tomada de decisão baseada em dados e evidências mercadológicas.

“Eu tenho o privilégio de estar envolvido em vários programas da casa. Um deles é o recém-instituído Insper Conselho Consultivo de Marketing, que reúne cerca de 20 executivos graduados, em sua maioria CMOs”, disse o professor. “Temos uma agenda de ao menos três encontros por ano para entendermos cada vez mais os problemas reais do mercado e trazê-los para a escola, seja para ajudar na construção de novos programas, seja para melhorar os existentes ou criar agendas de pesquisas voltadas para as empresas.”

 

O fim das decisões intuitivas

Ingrid comentou que os dados são um privilégio para os profissionais de marketing, que não precisam mais trabalhar de forma intuitiva. “Já trabalhei na Nike e ali havia a premissa de que, no fim das contas, é o consumidor quem decide. Mas acredito que essa decisão pode ser guiada e, por isso, os dados importam para saber com quem estamos falando e nos ajudam a cumprir o nosso papel de criar um modelo de negócio que sirva ao consumidor. Afinal, quando nos apoiamos ao máximo em informações, a tendência é fazermos um trabalho mais certeiro.”

Renata pontuou que o uso de dados é fundamental também para evitar erros desastrosos. Ela exemplificou com um case da marca de cerveja Budweiser, que, em uma ação publicitária nos Estados Unidos, contou com a participação de uma influenciadora transgênero e viu as vendas da companhia caírem, o que resultou na troca de dois executivos. “Eu sou super a favor da diversidade, mas, infelizmente, algumas marcas ainda não estão preparadas para esse mergulho. Esse assunto poderia ter sido explorado de outra forma com os consumidores. Os dados poderiam ter ajudado a compreender melhor a audiência”, afirmou.

As redes sociais, aliás, também entraram na pauta da roda de conversa. Para Ingrid, a dinâmica social mudou com as redes, pois antes a comunicação na internet era vertical, com alguns meios que centralizavam e compartilhavam as informações. “Hoje em dia, todo mundo tem uma voz e essa dinâmica passou a ser horizontal. Uma pessoa que tem influência pode ser minha vizinha, não precisa mais ser certificada. Mudou a dinâmica e isso altera o jogo completamente, pois a comunicação direta de marca com o consumidor é menos crível do que alguém falando na marca.”

Para ela, o antigo boca a boca agora ganha força nas redes. “Neste contexto, os criadores e influenciadores ganham destaque. O caminho não é mais tão linear, mas é mais interessante”, avaliou Ingrid. Por isso, os dados são fundamentais para pautar essa comunicação e ir além do diálogo superficial. “Se você não faz uma conversa de forma respeitosa com o consumidor, algo que adiciona valor, aquilo vira barulho. Nosso esforço é separar barulho do que é sinal, do que é real e de fato converte”, disse a executiva da MAC Cosmetics.

Para assistir na íntegra ao painel sobre “Marketing e Tecnologia” do evento Marketing Week, clique aqui.