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Phygital, um modelo necessário para colocar o cliente no centro dos negócios

Por que a integração de experiências físicas e digitais se tornou fundamental para a estratégia das empresas

Por que a integração de experiências físicas e digitais se tornou fundamental para a estratégia das empresas

 

Renata Frischer Vilenky*

                                                                                                

Atualmente, é comum ouvirmos uma das três frases a seguir:

  • Precisamos criar um aplicativo para este serviço, ou não sobreviveremos no mundo que se tornou digital;
  • Todos vivem conectados, então precisamos ser digitais;
  • As novas gerações nasceram conectadas, querem um mundo imediato e com soluções digitais.

Onde está o viés nas afirmações acima? Neste mundo volátil em que vivemos, será que podemos dizer que uma geração só tem um comportamento, ou que todos querem consumir apenas digitalmente, ou ainda que todos querem um caminho único para qualquer coisa?

Cuidado com as verdades absolutas!

Recentemente, fui a um evento de tecnologia para as áreas financeira e de saúde. Ao ouvir grandes players falando, percebi que ao longo deste ano a questão de entender como o cliente quer se relacionar com os serviços tornou-se um mantra das empresas. Para trazer exemplos concretos, decidi escrever parte do que nos foi apresentado, porque acredito termos um longo caminho a percorrer e muito a conhecer de nosso público-alvo, por segmento de negócio e estratégia de empresa:

  • Uma das maiores instituições financeiras do país relatou que havia decidido, fazia algum tempo, investir fortemente em seu app e reduzir o investimento na Web e em seus ATMs. Porém, ao longo deste ano, estudando os dados comportamentais de seus clientes e respectivas reclamações, verificou que um número relevante de clientes queria usar somente o Internet Banking por questões de segurança, haja vista o aumento de furto de celulares, e por uma questão de comodidade, para analisar informações em uma tela maior e na tranquilidade de suas casas. Outro grupo importante de clientes queria se relacionar com o banco por meio de seus ATMs porque vive em trânsito, não quer contato humano, porém quer fazer tudo em um único canal. Do saque ao investimento, o ATM é importante para este perfil de cliente, inclusive como meio de comunicação. E, por último, um terceiro grupo quer ir à agência porque confiança e credibilidade são fundamentais para eles, e isso vem de olhar nos olhos dos profissionais que trabalham na instituição;
  • Já o grupo de saúde, que hoje participa da jornada completa de seus pacientes, oferecendo da consulta à internação hospitalar, informou que vem trabalhando para melhorar cada vez mais seus canais digitais, investindo fortemente em seus canais físicos para orientar seus clientes no uso dos canais digitais. Porém, conta com um grupo bastante relevante que quer usar a URA (unidade de resposta audível ou central de atendimento), falar com o atendimento para agendar as consultas e os exames, e fazer tudo no laboratório ou consultório, mesmo com a oferta de exames clínicos no conforto de casa. E, antes que alguém pense que me refiro a pessoas com uma determinada característica, pode deixar seus vieses de lado, porque o perfil de cliente nesse contexto é bastante heterogêneo e, na maioria das vezes, o cliente quer auxílio para entender a solicitação de exames ou os motivos clínicos do que foi solicitado pelo médico. Assim, entender como, onde e qual o tipo de atendimento e comunicação o cliente quer receber é fundamental para entregar um serviço de qualidade e satisfatório ao consumidor final. Além disso, este pode ser um drive excelente para priorizar investimentos da empresa, de forma estratégica e orientado a resultados com foco do cliente.
  • Por último, uma empresa de tecnologia que oferece serviços de telemedicina relatou que muitas das pessoas que agendam a consulta na plataforma não comparecem porque esquecem, porque acham que melhoraram e não precisam mais falar com o médico, ou ainda não conseguem conexão pelo aplicativo ou não conseguem abrir o link enviado pelo e-mail. Por isso, investiu em uma URA para lembrar o paciente da consulta, para pesquisar como foi o atendimento, para explicar como a teleconsulta pode ajudá-lo e também para atender pessoas que não conseguem entrar pelo canal digital. Esse investimento foi feito para tornar a empresa relevante para seus clientes e, de fato, entregar o serviço vendido, demonstrando seu valor para mercado e para os seus investidores.

Enfim, o modelo omnichannel de atendimento a cliente se torna a cada dia mais importante para entregar os serviços na forma, com o conteúdo e no canal que o cliente deseja receber. Assim o phygital — termo usado para descrever experiências físicas e digitais — torna-se uma premissa estratégica para as empresas que querem reter e conquistar clientes e perenizar seu negócio, mas, principalmente, investir inteligentemente nos seus projetos de tecnologia combinados com projetos de ponto físico.


* Renata Frischer Vilenky é alumna Insper do MBA de Administração da turma de 2008, coordenadora do Grupo Alumni de Tecnologia e membro da Academia Europeia da Alta Gestão. É conselheira de estratégia e inovação e mentora de projetos de inclusão social no Instituto Reciclar e na ONG Gerando Falcões. É autora dos e-books Artificial: Uma Oportunidade para Você Aprender e Startup: Transforme Problemas em Oportunidades de Negócio, ambos publicados pela Expressa Editora.

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