Características individuais de um profissional de vendas têm impacto positivo, embora decrescente ao longo dos últimos anos, no desempenho das empresas. Fatores pessoais, como habilidade de venda, motivação e aptidão, em geral têm mais peso nos resultados do que os fatores de times de vendedores, como relacionamentos com outros vendedores e colegas de ouras áreas da empresa e proficiência do vendedor no gerenciamento de laços de redes dentro da empresa. Essa efetividade varia de país para país e de acordo com o grau de desenvolvimento de cada local.

Em uma meta-análise contendo mais de 300 estudos sobre o tema, publicados entre 2009 e 2021, os professores e pesquisadores do Insper Danny P. Claro e Carla Ramos, com o colega da Universidade de Washington, Robert Palmatier, avaliaram o desempenho de vendedores. O estudo foi publicado no Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS), um dos periódicos de maior prestígio e impacto na área de marketing.

A sistematização dos achados de um conjunto de trabalhos sobre um mesmo tópico é conhecida como meta-análise — trata-se de um dos principais métodos de revisão de grandes volumes de conhecimento acadêmico. Claro, Ramos e Palmatier realizaram duas meta-análises, a primeira delas baseada em elasticidades e concentrada em desvendar se e quantos fatores pessoais e do time de vendas importam para um resultado objetivamente aferido, como o faturamento.

Os autores detectaram um impacto positivo na performance dos fatores individuais dos vendedores e dos fatores do time de vendas. O peso das características pessoais mostrou-se notadamente maior que o das coletivas, embora menor que o verificado em uma outra meta-análise para o período de 1971 a 2009. Também ocorreu queda no efeito das características individuais sobre a performance a partir de 2009.

Outra conclusão dos autores nessa primeira meta-análise foi que a efetividade dos fatores individuais dos vendedores mostra-se menor nos Estados Unidos do que em outros países. O resultado corrobora a hipótese de o peso do vendedor em mercados desenvolvidos e maduros ser inferior ao daquele em países mais desenvolvidos, assim como em um país com as características culturais de pouco apreço pelas relações de longo prazo, como os Estados Unidos.

A segunda meta-análise, a mais abrangente em termos de estudos envolvidos, focalizou medidas de correlação entre fatores individuais e coletivos dos vendedores e desempenho. Confirmou os resultados gerais da primeira empreitada e mostrou que os traços individuais do profissional de vendas têm mais saliência em mercados menos desenvolvidos, que oferecem mais oportunidades para que o vendedor, pessoalmente, faça a diferença.

Leia o estudo: Dynamic and global drivers of salesperson effectiveness.