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Pesquisa do Insper sobre Inside Sales embasa mudança organizacional em cooperativa financeira

Aluna redesenhou área de vendas da companhia onde trabalha e já nota resultados positivos

Aluna redesenhou área de vendas da companhia onde trabalha e já nota resultados positivos

 

Michele Loureiro

 

O conceito de Inside Sales ganhou força nos últimos anos nas empresas, assumindo um papel cada vez mais estratégico. Nessa modalidade, os vendedores trabalham de forma remota e usam diferentes tecnologias de comunicação para conquistar resultados junto de uma carteira específica de clientes, sem nenhum dos tradicionais encontros presenciais de interação com o cliente. Os vendedores de Inside Sales podem atuar de forma autônoma ou em estruturas híbridas de vendas quando combinados com outros canais externos, próprios ou de terceiros.

O tema foi analisado em um estudo dos pesquisadores do Insper Carla Ramos, Danny Claro e Renato Germiniano, publicado no início deste ano no Journal of Business Research. O trabalho analisou dados de mais de 13 mil clientes B2B, perfazendo mais de 57 mil transações em 2017 e 2018, de uma grande empresa multinacional da área de segurança alimentar e cuidados com a saúde. Utilizando o faturamento com vendas por cliente como uma aproximação do apreço atribuído pelos compradores ao fornecedor, o estudo testou três hipóteses e apontou que o modelo de Inside Sales é vantajoso. O resultado da pesquisa aponta que sistemas de vendas inteiramente moldados em bases remotas mostraram-se efetivos para os clientes que tinham relacionamento mais superficial com a empresa talvez porque, afirmam os autores, eles não fossem bem atendidos pela estrutura tradicional de contatos externos, que por ser mais cara privilegia os clientes que propiciam volumes maiores de valor.

Patricia da Silva Herbas Palomo, aluna do Mestrado em Políticas Públicas do Insper, se inspirou nos resultados da pesquisa e decidiu implantar o modelo na empresa em que trabalha. “Sou responsável por liderar o braço de investimentos de um sistema de cooperativas financeiras e tínhamos uma mesa de atendimento B2C que não estava bem encaixada na operação. A partir dos resultados do trabalho e de conversas com a professora Carla, decidimos remodelar essa mesa de atendimento para o formato Inside Sales para o público B2B, que no nosso caso são as cooperativas, chamando a área de Inside Invest”, explica Patricia, que elaborou sua dissertação de mestrado para compreender as particularidades desse universo.

Segundo Patricia, a operação é recente, mas já há melhoras na percepção de valor que os clientes B2B atribuem à estrutura híbrida de vendas. “Além das manifestações espontâneas, também notamos o sucesso pela dinâmica do volume de operações de investimentos associado aos atendimentos. Estou muito animada com essa estrutura e grata por poder tomar decisões práticas baseadas em evidências obtidas com todo o rigor acadêmico e elaboradas pelo nosso corpo docente”, diz.

O formato implantado pela aluna em sua empresa comprova a teoria apresentada no estudo do Insper, que diz que há bons resultados quando o formato é híbrido, desde que o sistema de vendas externas funcione autonomamente.

De acordo com a professora Carla Ramos, “no Insper sempre procuramos uma forte integração entre a pesquisa acadêmica e o ensino, é um dos nossos pilares. É prática corrente dos nossos pesquisadores debater em sala de aula as suas produções acadêmicas, não só para divulgar os resultados encontrados, como também para promover melhorias gerenciais e novos avanços teóricos sobre os temas estudados. O caso aqui relatado da Patrícia Palomo demonstra a aplicabilidade das produções acadêmicas do Insper, assim como o seu potencial para alavancar transformações do contexto em que se insere, tal como o Insper se propõe em sua missão”.

 

Mudança no perfil dos compradores acelera mudança

De acordo com os pesquisadores do Insper, o formato de Inside Sales passa a ser essencial para o sucesso das companhias à medida que novas tecnologias e canais de marketing online se desenvolvem e a conectividade digital de clientes business-to-business (B2B) aumenta. A importância destes canais tem sido também alavancada pela crescente preferência por parte desses clientes de contato remoto com a força de vendas das empresas, numa busca por maior eficiência e eficácia nos relacionamentos com os fornecedores e parceiros.

Essa digitalização transforma os esforços de gerenciamento de relacionamento da empresa, pois as interações face a face são reduzidas e muitas vezes ocorrem consideravelmente mais tarde no processo de vendas. Em suma, segundo a pesquisa, os clientes costumam achar os vendedores menos úteis, forçando as empresas a redesenhar as estruturas de vendas. Autores internacionais estimaram que, a partir de 2020, 85% das transações de clientes B2B seriam feitas via e-commerce, pois os clientes preferem a interface e a compra online.

Para além disso, estudos desenvolvidos por consultoras estratégicas internacionais apontam que 75% dos líderes mundiais de vendas B2B acreditam que os canais digitais se tornaram altamente eficazes para alcançar e servir clientes atuais, assim como novos clientes. Os canais tradicionais de vendas, de que são exemplo os Outside Sales e os distribuidores, mostram respostas inadequadas ao novo cenário competitivo caracterizado por avanços nos sistemas de suporte a vendas e nas tecnologias de informação, e por mudanças verificadas na procura de mercado.

A pandemia da covid-19 intensificou essa mudança digital nas vendas B2B, e o que começou como uma crise com compradores e vendedores sendo “forçados” a se tornar digitais, resultado dos bloqueios mundiais, tornou-se o “novo normal” para as companhias. É de ressaltar, no entanto, que a oferta em mercados B2B tem se tornado cada vez mais complexa e os clientes estão cada vez mais bem informados e mais exigentes, levando a uma maior importância de abordagens de vendas consultivas e baseadas em soluções. Assim, apesar da forte digitalização que está tendo lugar em mercados B2B, o papel dos vendedores se mantém estratégico.

 

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