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Vendas a empresas por meio remoto (inside sales) ampliam o apreço de clientes

Modelo superou em algumas situações o mecanismo tradicional dos vendedores externos (outside sales)
01/06/2023 17:49

 

Em paralelo com a crescente digitalização e multicanalidade das vendas business-to-business (B2B), as empresas desenvolvem canais internos de vendas (inside sales IS) para atender clientes e combinam esses canais com canais de vendas externas (outside salesOS) e com canais de distribuição, originando novas estruturas híbridas de vendas. Inside sales refere-se a vendedores que são remotos e usam diferentes tecnologias de comunicação, sem nenhum dos tradicionais encontros presenciais de interação com o cliente. Diferentemente dos call centers, os vendedores internos atendem uma carteira específica de clientes.

A pandemia da covid-19 acelerou as transições de OS para IS que já estavam ocorrendo, sendo que esses canais de venda remoto estão se tornando cada vez mais estratégicos na criação de valor para o cliente e focados em atividades de venda especializada, e cada vez menos voltados apenas para a eficiência e redução de custos.

As vendas B2B por meios remotos, em certas circunstâncias, elevam o valor atribuído pelos compradores aos seus fornecedores, quando comparado com o modelo tradicional de vendedores que vão pessoalmente até os seus clientes (OS). Esse efeito foi detectado numa pesquisa para aqueles clientes que em geral tinham menos importância no volume de negócios da empresa e apresentavam processos de compra menos complexos, e em esquemas de vendas inteiramente remotos. Não foi encontrado em estruturas híbridas, que combinam negociações remotas e agentes externos.

Os pesquisadores do Insper Carla Ramos, Danny Claro e Renato Germiniano analisaram dados de mais de 13 mil clientes B2B, perfazendo mais de 57 mil transações em 2017 e 2018, de uma grande empresa multinacional da área de segurança alimentar e cuidados com a saúde. Utilizando o faturamento com vendas por cliente como uma aproximação do apreço atribuído pelos compradores ao fornecedor, o estudo testou três hipóteses.

Na primeira delas, postulou que, quando o modelo de vendas internas — ou remotas, por oposição ao sistema de vendas externas — funciona autonomamente, sem estar associado a outro modelo, haverá impacto positivo na criação de valor pelos compradores.

A segunda hipótese testou o impacto nos clientes de uma estrutura de vendas híbrida, que mistura o modelo interno de vendas com um sistema externo de contato pessoal com o comprador.

A terceira cogitação foi a de que o modelo remoto surtiria efeito positivo maior nos segmentos de clientes com menor valor histórico de relacionamento e menor complexidade do processo de compra com a empresa vendedora. Uma escala de quatro segmentos, comumente utilizada nos setores de segurança alimentar e cuidados com a saúde, foi adotada para medir esses graus de valor do relacionamento e complexidade de processos de compra.

A análise econométrica confirmou a primeira e a terceira hipóteses, mas não a segunda. Sistemas de vendas inteiramente moldados em bases remotas mostraram-se efetivos para os clientes que tinham relacionamento mais superficial com a empresa talvez porque, afirmam os autores, eles não fossem bem atendidos pela estrutura tradicional de contatos externos, que por ser mais cara privilegia os clientes que propiciam volumes maiores de valor.

Quanto ao fato de as estruturas híbridas não terem demonstrado impacto positivo, os pesquisadores argumentam que isso pode estar associado a ineficiências, falta de incentivos corretos e confusão de papéis na delicada tarefa de harmonizar uma equipe de vendas internas com as peculiaridades de uma outra que vai até o cliente.


Leia o estudo:

The effect of inside sales and hybrid sales structures on customer value creation.

 


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