Fernando Modé, CEO da companhia de beleza, deu master class no último dia da Marketing Week, evento que marcou o lançamento do Programa Avançado em Marketing de Negócios do Insper

 

Michele Loureiro

 

“A estratégia do Grupo Boticário é feita com base em um mundo VUCA, onde há volatilidade (volatility), incerteza (uncertainty), complexidade (complexity) e ambiguidade (ambiguity). Não somos capazes de mudar isso. Então, se é para fixar a visão em algum lugar, a gente mira no consumidor.” A fala é de Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário, no dia 15 de junho, durante a Marketing Week, evento que marcou o lançamento do Programa Avançado em Marketing de Negócios do Insper.

O executivo foi o convidado para a  master class no último dia de evento, que também debateu o papel do CMO e como as novas tecnologias e os dados estão redesenhando o marketing. Em conversa com Carla Ramos, professora de pós-graduação de Marketing no Insper, Modé relembrou parte da história do Grupo Boticário e falou sobre números e o papel do marketing na estratégia da companhia.

O CEO deixou claro que o cliente é o pano de fundo para a tomada de todas as decisões na empresa desde sua fundação. “Ao longo dos anos, entendemos que um mesmo cliente pode ter muitos momentos e necessidades e, para lidar com um público cada vez mais consciente, nós fomos criando uma estrutura multimarcas e multicanal”, disse o executivo da organização que em seu portfólio tem marcas como Vult, Truss, Eudora, O Boticário, quem disse berenice, Beleza na Web e Beautybox.

Além dos produtos próprios, o Grupo Boticário vende mais de 380 marcas diversas dentro do site Beleza na Web, maior e-commerce do segmento no país. Entretanto, o executivo comentou que as origens da companhia nunca foram abandonadas. “Até hoje o Grupo Boticário, que iniciou como uma pequena farmácia de manipulação, em 1977, em Curitiba, ainda comercializa o Acqua Fresca. O perfume foi responsável pela virada da marca e é nosso item mais vendido ao longo dos anos.”

Atualmente, a empresa opera em 50 países, emprega 15 mil colaboradores diretos e mais 30 mil indiretos, possui duas fábricas e sete centros de distribuição no Brasil. Em 2022, o grupo faturou 23,6 bilhões de reais. Modé, que assumiu como CEO em 2021, é um dos responsáveis pelo bom desempenho e afirma que ajudou a transformar o Grupo Boticário em uma “lovetech”.

“Eu brinco que hoje temos essas empresas que são retailtechs, fintechs e todas que levam tech. Se a gente for classificar nosso negócio, que tem toda essa tecnologia embarcada, mas depende muito da interação humana direta, somos uma empresa lovetech”, disse.

 

Marketing no centro da estratégia

O CEO aproveitou o bate-papo no Insper para falar sobre a importância do marketing para os negócios do grupo. “O marketing é a base para direcionar nossas estratégias”, afirmou. Para ele, há três frentes principais de atuação: o produto, a construção da marca e o uso analítico de dados.

“O marketing nos ajuda com a habilidade de captar as necessidades do consumidor, que mudam muito, e traduzir isso em produtos. Afinal, sem bons produtos, com precificação correta, não há recompra e o negócio não avança”, disse. “Cerca de 30% do que vendemos no ano passado advêm de lançamentos realizados há menos de 12 meses. Por isso, marketing e inovação caminham juntos.”

Outro aspecto, segundo ele, é a construção da marca. “São os profissionais de marketing que direcionam quais os atributos, como realizar uma boa comunicação, como sensibilizar o consumidor e criar o tipo de linguagem, além de definir as bandeiras que vamos carregar. Tudo isso nos ajuda a ter uma diferenciação e a perseguir o propósito da marca, que é criar oportunidades através da beleza.”

Para Modé, a parte digital também é fundamental para o marketing. “Nós buscamos a habilidade de interpretar dados. Com consumidores mais empoderados, que muitas vezes já chegam à loja conhecendo o produto, é essencial nos aprofundarmos nas particularidades de cada grupo”, diz. Por isso, o Grupo Boticário investe pesado em dados e tecnologia — há cerca de 500 cientistas de dados e 2,5 mil pessoas que trabalham diretamente com códigos na companhia.

“O ponto mais desafiador é fazer toda essa estrutura funcionar. O marketing comanda todas as alavancas de provocação de demanda. Isso tudo, orquestrado, leva a uma lógica de execução. Por isso digo sempre que o marketing ajuda a definir a estratégia de negócio.”

O executivo aproveitou para falar sobre a importância da formação de bons profissionais de marketing, aptos para ajudar nessa arquitetura de negócio. “Nós estamos falando em vários arquétipos de profissionais que respondem por cada uma dessas frentes, mas o ponto comum está em ter o cliente no centro da experiência e usar os dados para isso”, afirmou.

 

Nova Pós-Graduação em Marketing

Além de trazer nomes relevantes do mercado para falar sobre tecnologia e inovação, a Marketing Week também foi palco do lançamento do Programa Avançado em Marketing de Negócios, a pós-graduação do Insper que aborda o marketing baseado em dados e como motor da transformação digital e estratégica nos negócios. As inscrições para o curso terminam em 12 de julho. A carga horária do programa é de 360 horas/aula, ao longo de um ano e meio, divididas em seis módulos trimestrais, todos com aulas presenciais.

No programa do curso, os alunos vão aprender a desenvolver foco orientado para resolução de problemas das organizações. Os participantes também estarão capacitados a entender as implicações da tecnologia e o papel estratégico do marketing no processo de transformação digital, além de lidar com as principais ferramentas para coleta, tratamento e análise de dados para a tomada de decisão baseada em dados e evidências mercadológicas.

 

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Para conferir o bate-papo com o CEO do Grupo Boticário na íntegra, clique aqui.