Um vídeo publicitário com o propósito de abordar problemas reais, cuja mensagem se insere num contexto abrangente e que promove um serviço ou produto congruente com a imagem percebida do anunciante, tem mais chances de ser compartilhado pelos usuários do YouTube.

Adotar um tom narrativo — em vez da interação entre personagens — e incluir celebridades na peça também ajudam o vídeo a viralizar. As conclusões são de Giuliana Isabella, pesquisadora do Insper, Andressa de Melo, ex-aluna do Mestrado Profissional em Administração do Insper, e Marcela Gonzalez, da Universidade de São Paulo, em estudo que avaliou 35 anúncios de três setores na plataforma audiovisual e analisou a intenção de comportamento de mais de 300 pessoas.

Para um levantamento dos fatores que poderiam causar viralização, foram escolhidas publicidades de três grandes companhias que atuam no Brasil, respectivamente nos setores de serviços financeiros, tecnologia e indústria alimentícia. Os anúncios passaram por um escrutínio para identificar, de acordo com a literatura especializada, os seus atributos, tais como se vendiam diretamente um produto ou o inseriam num contexto maior, se era narrado ou mostrava interação entre personagens, se contava com celebridades.

A análise cruzou a frequência de cada atributo nos vídeos com o número de visualizações do anúncio e daí foram elaboradas algumas proposições sobre o que eleva a circulação das peças. Entre essas proposições estão a de que itens como contextualização, acontecimentos reais, propósito, humor e presença de celebridades aumentariam o compartilhamento.

Para testar as proposições, as pesquisadoras construíram anúncios fictícios em que puderam manipular os elementos extraídos da primeira análise. Os roteiros ilustrados das peças, chamados de “storyboards”, foram então submetidos à avaliação de 330 pessoas recrutadas por meio de uma plataforma de pesquisas acadêmicas. Elas foram instadas a responder se compartilhariam anúncios com as características apresentadas.

Foi da análise conjunta dos atributos em relação à intenção de compartilhar que Giuliana, Andressa e Marcela extraíram os principais resultados do estudo. A presença de um propósito de resolver problemas reais ressaltou-se como o fator que mais peso teve (24%) na disposição de compartilhar o anúncio em redes sociais.

A congruência entre a marca e o anúncio revelou-se de importância parecida (23,5%). Presença de celebridades e contextualização narrativa da marca dentro do anúncio também incrementaram a intenção de compartilhar, embora em menor grau.

Já atributos como humor, temática técnica e interação entre personagens reduziram a intenção de compartilhar o anúncio. Os respondentes privilegiaram peças sem humor, com mensagem não técnica e que empregaram narração para contar uma história.

Leia o estudo completo em: Going Viral on Advertising YouTube Video: Detecting the Influences.