Dissertação do contador e administrador Marco Alves mostra como a agregação de produtos e serviços pode oferecer mais do que a redução de preços ao consumidor

 

Leandro Steiw

 

A agregação de produtos e serviços é uma estratégia de marketing bastante usada pelas empresas para aumentar as vendas ou criar vantagens competitivas. É o chamado bundling — do inglês, empacotamento. Há certo consenso de que a formação de pacotes permite a redução dos preços ao consumidor e o aumento da quantidade de produtos vendidos. Do ponto de vista do cliente, promoções do tipo “leve 3, pague 2” parecem vantajosas. Mas a influência dessa estratégia no desempenho das empresas ainda não era compreendida totalmente.

Com orientação da professora Carla Ramos, a dissertação Bundling: Uma Meta-Análise, defendida por Marco Antonio Pereira Alves no mestrado profissional em Administração do Insper, compilou 59 estudos publicados em 36 artigos que estavam dispersos na literatura acadêmica. “Essa pesquisa é uma contribuição importante para a teoria e para a prática, ao sugerir um modelo conceitual de performance de bundling. A pesquisa utiliza evidências empíricas de estudos anteriores para testar o modelo e entender a performance de estratégias de bundling”, afirma Carla Ramos.

Uma característica importante na definição de bundling é que os mesmos dois ou mais produtos e serviços oferecidos em pacotes têm mercado para ser vendidos separadamente. O modelo pode ser aplicado tanto a bens singelos — embalagens de xampu e condicionador, por exemplo — como a soluções tecnológicas — telefonia, acesso à internet e TV por assinatura.

Conforme Alves, a análise estatística deu suporte às hipóteses de que o bundling diminui o preço que o consumidor está disposto a pagar por determinado produto e que as empresas vendem quantidades maiores dos produtos agrupados. “Apesar de ser fácil se inferir a hipótese na teoria, o dado estatístico comprovou que isso realmente é um fato”, diz Alves, graduado em Ciências Contábeis e Administração de Empresas.

O resultado indica que o bundling tem efeito negativo sobre os preços que o cliente está disposto a pagar. Porém, o efeito positivo sobre os volumes de vendas é consideravelmente maior. “O estudo revela que os efeitos negativos sobre os preços podem ser atenuados, e os efeitos positivos sobre os volumes, potencializados”, escreve o autor. Isso é viável com a adoção conjunta de outros benefícios para o consumidor, como melhorias na qualidade e redução de custos, além de estratégias promocionais.

A medição dos intervalos de confiança indica que esses efeitos não se sobrepõem. “É interessante, porque também poderia suportar uma terceira hipótese, de que o efeito nas quantidades vendidas é maior do que o efeito na queda de preços. Em conjunto, poderíamos assumir que o bundling tem um efeito geral positivo sobre o desempenho da empresa”, comenta Alves.

 

Além da teoria

Segundo o autor, bundling é objeto de trabalhos acadêmicos há quase 50 anos. A busca por artigos em revistas internacionais altamente ranqueadas identificou a publicação do primeiro estudo empírico quantitativo sobre o impacto da estratégia em 1987. “Verificamos que havia muitos artigos acadêmicos sobre os efeitos teóricos, alguns sobre o impacto na motivação do consumidor, mas sem um resultado final unânime quanto à relação de bundling com a performance da empresa”, diz Alves.

Pela definição de “agrupamento” ou “empacotamento”, a palavra “bundling” surge em inúmeros artigos científicos em inglês, das mais variadas áreas do conhecimento. Depois de selecionadas as revistas acadêmicas de Ciências Sociais, foram encontrados 600 artigos em revistas top-ranked no Academic Journal Guide (AJG) pela Chartered Association of Business Schools (ABS4 e ABS4*), com termos associados ao objeto da pesquisa, e definidos de acordo com a classificação usada na literatura para bundling em diferentes tipos e formatos : price bundling — quando os produtos são agrupados em um pacote mas não são integrados (exemplo: leve 3, pague 2); product bundling — dois produtos são integrados em novo produto (exemplo: impressora multifuncional); pure bundling — os produtos não podem ser adquiridos fora do pacote (exemplo: programas do Office); e mixed bundling — no qual existe a opção do mesmo produto separado ou empacotado com desconto (exemplo: combos em restaurantes).

Daqueles 600 artigos, 360 tratavam efetivamente do tema — em geral, os demais apenas faziam referências a estudos similares. Como não se investigava a teoria restrita, a amostra caiu para apenas 36 artigos, nos quais foi possível identificar 59 pesquisas quantitativas publicadas. Isso demonstra o vácuo que pode ser explorado no futuro para atividades de medição dos efeitos.

A pesquisa constatou, portanto, que, apesar do esforço extenso de pesquisa sobre esta estratégia de marketing, o vasto conhecimento encontrava-se disperso. “Havia incoerência nos achados relativamente à sua performance, ou seja, o impacto do bundling sobre willingness to pay (disposição do cliente para pagar) e volume de vendas”, diz Carla Ramos. Para a professora, estavam reunidas as condições ótimas para conduzir uma meta-análise, um método quantitativo de revisão de grandes volumes de conhecimento acadêmico. O método sumariza as evidências empíricas existentes para as relações entre variáveis relevantes, para explicar um determinado fenômeno, e permite identificar relações não consideradas em estudos anteriores.

Alves complementa: “A meta-análise é uma ferramenta poderosa para consolidar o conhecimento e nos permite fazer generalizações. Podem-se reunir estudos feitos em diferentes locais ou em diferentes condições e verificar se todos chegaram aos mesmos resultados ou se tiveram resultados diferentes”.

Ele observa que, para fazer a meta-análise, o dado que se busca é a correlação, e nem todos os estudos mostravam os dados correlacionados. “Alguns apresentavam média ou outros indicadores estatísticos. Quando os dados fornecidos no estudo permitiram, recalculamos e transformamos em correlação. Assim chegamos aos 59 estudos, porque alguns artigos citavam mais de um estudo.”

No final, a pesquisa suportou sete das 12 hipóteses sobre o efeito do bundling sobre a disposição a pagar do consumidor (willingness to pay, como refere a literatura) e nos volumes de venda:

• Estratégias de bundling estão negativamente associadas ao willingness to pay dos clientes;
• Estratégias de bundling estão positivamente associadas ao volume de vendas das empresas;
• A associação negativa entre estratégias de bundling e willingness to pay dos clientes é mais forte para pure bundling do que para mixed bundling;
• A associação negativa entre estratégias de bundling e willingness to pay dos clientes é mais forte para serviço do que para bem tangível;
• A associação positiva entre estratégias de bundling e volume de vendas das empresas é mais forte para price bundling do para product bundling;
• A associação positiva entre estratégias de bundling e volume de vendas das empresas é mais forte para bens tangíveis do que para serviços;
• A associação positiva entre estratégias de bundling e volume de vendas das empresas é mais forte para produto commodity do que para produto especializado.

Carla Ramos explica que as variáveis moderadoras identificadas e testadas permitiram reconciliar inconsistências existentes na literatura e entender as nuances relativamente à relação entre bundling e performance. “Essa informação é fundamental para auxiliar os gestores na tomada de decisão relativamente à adoção de estratégias de bunding”, justifica.

Segundo Carla, o bundling constitui uma importante estratégia de venda de produtos e de precificação e se tornou, ao longo das últimas décadas, uma prática frequente de marketing pelas empresas. “Além de permitir oferecer aos clientes condições de compra mais vantajosas, em simultâneo, o bundling estimula a inovação e a melhoria da qualidade da oferta da empresa, contribuindo dessa forma para o aumento de competitividade das organizações”, afirma.

Os resultados da dissertação serão apresentados em duas conferências acadêmicas internacionais: 2022 Summer AMA (American Marketing Association) Conference, em Chicago, nos Estados Unidos, e 2022 BALAS (Business Association of Latin American Studies) Annual Conference, em Lisboa, Portugal.