13/05/2020
Em entrevista, Silvio Laban, coordenador do Mestrado Profissional em Administração, aborda temas como a necessidade de ajuste do tom de voz das marcas e planejamento de marketing a longo prazo
ENTREVISTA| CONTEÚDO SOBRE A PANDEMIA DE COVID-19 |ACESSE A PÁGINA ESPECIAL
Seguindo os esforços conjuntos de toda a Comunidade Insper para mitigar o impacto da Covid-19, produzimos conteúdos especiais para colaborar na tomada de decisão e na superação dos desafios deste período.
Gerar conhecimento que impacte positivamente a sociedade é uma das nossas missões e, neste momento, reforçamos nossa atuação com uma série de entrevistas, matérias, vídeos e webinars que abordam diversos temas e destacam cuidados e orientações que todos devemos atentar durante o isolamento social.
Na entrevista a seguir, Silvio Laban, coordenador do Mestrado Profissional em Administração, aborda temas como a necessidade de entender o impacto da pandemia em relação aos clientes, porque é preciso ajustar o tom de voz das marcas e o que levar em consideração para o planejamento de marketing a longo prazo. Confira:
1) Qual o primeiro passo para uma marca entender o impacto da pandemia em relação aos seus produtos e clientes?
O primeiro passo é conversar com os clientes para entender como eles estão percebendo esse momento.
Dependendo da marca e da relação que ela já tem como o cliente, fica mais fácil de estabelecer uma relação mais voltada para atender alguma dinâmica que possa ser transiente e ver que tipo de impacto isso vai gerar mais para frente.
2) Neste momento, é importante ajustar o tom de voz da marca?
Com certeza. Esse contexto, por seu ineditismo e pela sua particularidade, provoca uma série de sensações que as pessoas, muitas vezes, não têm o hábito de lidar. Há neurocientistas apontando algumas questões importantes em relação ao comportamento das pessoas, muitas em estado de stress quase permanente.
É importante entender que o tom que você usava em uma condição normal deve ser ajustado para essa nova realidade. Muitas pessoas, talvez, estejam mais interessadas em entender o que as marcas podem fazer para ajudá-las a passar por esse momento do que aquilo que, efetivamente, as empresas são capazes de entregar de valor em um outro contexto.
A própria percepção de valor, neste momento em que estamos vivendo, é um pouco distinta daquela presente em uma situação de normalidade. Você começa a conviver com situações como ficar mais tempo em casa, com receio de sair na rua, a interagir menos, e isso acaba mudando a sua maneira de ver o mundo. E isso não é algo de curto prazo, que acontece em uma semana e está resolvido. Vamos caminhar nessa estrada por semanas, para não dizer meses.
E tudo isso com um agravante, que é uma sensação de incógnita em relação ao prazo. O ambiente, particularmente no Brasil, gera muita insegurança, além de todas as características próprias da pandemia. Isso influencia a forma como as pessoas pensam o futuro e lidam com as dificuldades, e as marcas devem estar atentas a esse aspecto.
3) Por que o uso da tecnologia se mostra cada vez mais importante para as marcas durante a pandemia?
Neste momento, ela se mostra ainda mais importante pois se revelou como a única alternativa para algumas marcas manterem contato com seus consumidores.
Se você dependia exclusivamente ou primordialmente de experiências calcadas ou suportadas pelo mundo físico, no momento em que esse ambiente passa a ter uma série de restrições, o caminho que você acaba seguindo é aquele de criar diálogo e estabelecer conexão com seu cliente, e o digital acaba sendo a solução para isso.
Vale lembrar que a transformação digital também pressupõe que a organização se preocupe com a transformação de seus processos internos, além da face visível na direção do consumidor. Como diz o ditado, a necessidade é a mãe da inovação e, neste momento, gerou a ruptura com uma série de modelos mentais para que as empresas possam navegar minimamente neste caminho que estamos percorrendo.
4) Como uma empresa deve analisar se este é o momento de aumentar investimentos em marketing?
Essa é uma grande questão. De um lado, existe alguma demanda, e ela varia, obviamente, com o tipo de categoria e de serviço. De outro, há uma série de incertezas sobre o futuro e em relação às questões econômicas.
É necessário, portanto, buscar formas de se manter relevante neste momento. Por exemplo, lojas de eletroeletrônicos que estão fechadas encontraram no whatsapp uma forma de buscar conexão dos vendedores com o consumidor final. E tiveram que investir em comunicação para seguir nessa direção.
Não é possível, para as marcas, simplesmente se recolherem agora, esperando as coisas passarem. Lá na frente, pode ser que as pessoas olhem para sua empresa e pensem: “precisei dessa organização e ela não estava comigo”.
Então, esse é um momento complexo. De um lado, você tem uma série de incertezas, mas, por outro, não é possível ficar de fora desse contexto, nem que seja para estabelecer algum tipo de conexão com os consumidores para ajudá-los a refletir sobre essa situação.
Ao falarmos em investimento em marketing, precisamos pensar de forma mais ampla. Além de questões como desenvolvimento de produto e distribuição, é necessário levar em consideração que essa é uma oportunidade para investir, de maneira mais assertiva, em uma comunicação voltada para educação e relacionamento de forma que, quando passar esse processo, a marca esteja mais presente na mente dos consumidores.
5) Quais as principais recomendações para as empresas fazerem planejamentos de marketing a longo prazo?
Faz sentido começar a pensar já nos cenários futuros que podem acontecer, mesmo que ainda não exista clareza em relação a prazos. É necessário tentar entender as implicações de tudo o que está acontecendo nesse período.
As pessoas passaram a fazer mais coisas em casa, deixaram de frequentar determinados espaços e entraram no mundo do faça você mesmo. Devem ser consideradas quais serão as implicações desse novo comportamento do consumidor para meu produto, especificamente.
As pessoas também estão mais próximas de alguns processos, como acompanhar a geração de resíduos do que consomem. Ao começarem a tangibilizar, de forma mais clara, os impactos que promovem no planeta e isso pode gerar implicações do ponto de vista da sustentabilidade.
É necessário observar, portanto, como as pessoas vão lidar com aspectos como o tempo, saúde e conveniência. E isso vai variar, inclusive, por faixa etária. São inúmeras situações acontecendo neste momento e que ensejam uma reflexão das organizações para começarem a pensar o que pode ser esse novo cenário que vai se descortinar.
Por isso, neste e em todos os momentos, é necessário estar sempre próximo do consumidor, que é uma fonte inesgotável de informação e sabedoria. A tecnologia ajudou a criar canais para a comunicação bidirecional, nos quais o consumidor tem voz e, a empresa, condições de escutar, e entender isso representa um diferencial muito importante.
Silvio Abrahão Laban Neto é graduado em Engenharia Naval pela Poli-USP, pós-graduado com Especialização em Administração de Empresas pela EAESP-FGV e doutor em Administração com ênfase em Marketing pela EAESP-FGV. Iniciou as atividades acadêmicas e de docência em 2004, tendo sido também vice-coordenador do Centro de Excelência em Varejo. Atuou durante mais de 19 anos como executivo em diversas organizações de serviços e varejo. É coordenador do Mestrado Profissional em Administração do Insper.
