17/10/2013
L’Oréal compra Body Store e traz marca Body Shop ao Brasil
Com o negócio, grupo francês avança no varejo brasileiro e bate de frente com a Natura no ramo de cosméticos naturais
A rede britânica de cosméticos The Body Shop, uma empresa do grupo L’Oréal focada em produtos inspirados na natureza, comprou ontem 51% da varejista brasileira Empório Body Store. A nova empresa usará a marca The Body Shop e trará ao Brasil os produtos da companhia britânica.
A transação envolveu um aumento de capital e prevê uma opção de ampliação da participação da L’Oréal na empresa para 8o% em 2019. O valor do negócio não foi revelado. A operação depende da aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).
Os primeiros cosméticos da Body Shop devem chegar ao Brasil em 2014, informou a L’Oréal, em comunicado. Parte desses produtos será importada e outra produzida localmente, uma estratégia similar e já usada peIa L’Oréal para vender no Pais suas diversas marcas, como L’Oréal Paris, Colorama, Lancôme e Maybelline.
Além de produtos do portfólio global, a Body Shop oferecerá cosméticos feitos especificamente para o consumidor brasileiro no centro de pesquisa da L’Oréal no Rio. O fundador da Body Store, Tobias Chanan, permanecerá como CEO da empresa. Segundo ele, a companhia vendeu o controle ao grupo L’Oréal para aproveitar as sinergias entre as duas operações. “Não estávamos à procura de um investidor. Fechamos o negócio porque há uma convergência fantástica na operação da Body Store e da Body Shop”, disse. “Queremos fazer do Brasil a maior operação da Body Shop.”
A Body Store faturou R$ 20 milhões no ano passado e pretende fechar 2013 COM 130 lojas. Já a Body Shop vendeu € 855 milhões em 2012 nas suas cerca 2.800 em 63 países.
Varejo. Ao comprar a fabricante de cosméticos brasileira, a L’Oréal ganhou uma presença consolidada no varejo brasileiro. Diferente de concorrentes como O Boticário e Contém 1G, que têm lojas próprias, ou Avon e Natura, focadas em vendas diretas, a estratégia da L’Oréal é fazer distribuição massiva no varejo multimarcas. Hoje a única operação própria da L’Oréal no varejo brasileiro são os quiosques da marca de maquiagem Maybelline, lançados em 2012.
“No segmento da Body Shop é preciso dominar o ponto de venda para trabalhar um conceito. A L’Oréal não tem lojas e usa intermediários para vender o que produz. Com a compra da Body Store, ganha uma presença forte no varejo”, disse Ricardo Scaroni, professor de canais de distribuição da ESPM.
As empresas ainda estão estudando como será a adaptação da loja da Body Store para receber a marca Body Shop. Segundo Chanan, a tendência é usar padrões da Body Shop com adaptações para o Brasil. “A padronização é importante. Mas há uma peculiaridade no varejo brasileiro que não será ignorada pela Body Shop.”
Avanço. A compra da Body Store é mais uma iniciativa da L’Oréal para avançar no mercado brasileiro. A empresa é a terceira no ranking global de beleza e cuidados pessoais, mas está em sétimo lugar neste mercado no Brasil, segundo dados da consultoria Euromonitor.
Para Marcelo Nakagawa, coordenador do Centro de Empreendedorismo do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa, a transação coloca a L’Oréal em um nicho que ainda é de poucas marcas (o de cosméticos naturais) e em concorrência direta com a Natura. “O mercado de cosméticos brasileiro tem muita concorrência. Hoje a Natura é a que mais investe no ramo dos produtos naturais, mas ainda não é forte em lojas físicas.”
A Body Store foi criada por Chanan a partir de uma Única loja em Porto Alegre, em 1997, e cresceu por meio de franquias. A empresa acelerou em 2011, quando o empresário Hélio Seibel (Grupo Ligna) comprou 65% da companhia. Só em 2013, a empresa abriu 50 lojas.
Já a The Body Shop foi comprada pela L’Oréal em 2006 por € 652 milhões. Na época, o presidente da L’Oréal, Jean-Paul Agon, disse que os planos da empresa eram trazer a marca ao Brasil. O projeto ficou na gaveta e só se tomou viável agora, com a compra da empresa brasileira.
Fonte: O Estado de S. Paulo
Data: 16/10/2013