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A compra por impulso representa parte significativa das vendas nos supermercados. Segundo estudos de varejo, as pessoas gastam, em média, 20% além do que haviam planejado antes de ingressar na loja. Isso mostra que explorar alguns pontos específicos da área de vendas pode ser altamente rentável.
É o caso da exposição de candies e sorvetes em frente aos checkouts, estrategicamente colocados para estimular a compra. “O checkout é o local onde a pessoa fica mais tempo exposta aos estímulos de compra, e isso facilita a comercialização dessas categorias”, explica o presidente do conselho do Provar/ Ibevar, Claudio Felisoni de Angelo.

Felisoni diz que a estratégia dos candies e sorvetes junto aos caixas está relacionada ao layout de exposição de cada loja. “Os estímulos devem ter fácil visualização, evidenciando os produtos com melhores margens, fazendo com que o consumidor os identifique e coloque no carrinho”, destaca o especialista em varejo.

Já o trabalho com a categoria de sorvetes está muito relacionado àquilo que a indústria fornece, como explica o coordenador dos programas de educação executiva do Insper, Rodrigo Amantea.

“Existe o freezer da própria marca, com elementos de design e identidade para chamar a atenção no ponto de venda. Ter o expositor Ureezed com todos os elementos da marca saltando aos olhos é a oportunidade de chamar a atenção no PDV. Mas isso vai de acordo com a proposta de valor de cada marca, de quanto ela quer investir nessa ferramenta. ”

Amantea diz que o cross merchandising em frente ao checkout contribuirá para incrementar as vendas. Pode-se, por exemplo, colocar um bolo tipo brownie ao lado dos sorvetes. “Claro que esse trabalho dependerá de cada PDV, de entender como as pessoas compram nas diferentes lojas“, pondera.

Segundo dados da Kantar Worldpanel, a penetração de sorvetes cresce 8,6% no ano móvel compreendido entre julho de 2013 a junho de 2014 no comparativo a igual período entre 2012 e 2013. O gasto do produto por cliente também evoluiu na casa dos dois dígitos nesse intervalo, crescendo 11,4%. Isso reforça a ideia de que explorar essa categoria na frente de caixa é uma oportunidade de intensificar as vendas.

“Menos de 30% dos consumidores que chegam aos supermercados pretendem comprar sorvete. E como a compra da categoria é realizada por impulso, é importante trabalhar com a visibilidade do item”, discorre o diretor de trade marketing da Unilever, detentora da marca de sorvetes Kibon, Flávio Momesso. Ele acrescenta que quando os consumidores interagem com os produtos, 50% efetivam a compra.

Momesso diz algo entre 15% a 20% dos consumidores transitam pela seção de congelados quando vão ao supermercado. Logo, restringir o produto ao ponto natural faz com que aproximadamente 80% do público não tenha contato com ele. Ele diz que a companhia tem estudos e testes que indicam que a exposição em frente ao checkout representa aumento de 30% nas vendas.

“Além disso, conseguimos explorar todas as ocasiões de consumo, seja na linha de potes de 2 litros e 1,5 litro e os picolés para consumo imediato”, ressalta o executivo da Unilever. O espaço próximo à fila de caixa rápido não deve ser esquecido pelos supermercados. “A exposição na fila rápida tem trazido resultado positivo”, conta Momesso.

No caso dos picolés, as vendas em frente aos checkouts crescem substancialmente. De acordo com dados da Diletto, que atua nesse segmento, a venda dos sorvetes de palito da marca cresce 270% quando colocados em frente aos caixas.

“Esse tipo de produto envolve a questão do derretimento, pois se o consumidor pegá-lo em seu ponto natural de exposição, ele já terá perdido a consistência até o momento de chegada ao caixa. Por isso que a exposição frente ao caixa traz um impacto muito forte”, explica o CEO da Diletto, Leandro Scabin.

O executivo da Diletto explica que a companhia trabalha com um modelo de freezer próprio, com largura exata para ficar ajustado ao checkout padrão. Um dos pontos que dificultam esse trabalho, entretanto, é a disputa pelo espaço, como aponta Scabin. Afinal, o local traz incremento para as vendas, e todas as marcas querem estar lá.

Definir quais formatos e tipos de sorvete trabalhar na frente do caixa é uma ação que dependerá das características de cada loja. “Há muita variação, tem loja que trabalha com toda a linha de sorvetes, incluindo os potes. Até lojas da mesma rede podem ter estratégias diferentes”, analisa o diretor comercial da Sorvetes Jundiá, César Augusto Bergamini.

A gerente de trade marketing da Unilever, Gabriela Cortez, complementa, afirmando que a definição do mix na exposição frente aos caixas está relacionada aos produtos mais requisitados pelos consumidores. “Como o espaço é reduzido, deve-se priorizar os SKUs (Stock Keeping Unit, termo em inglês que significa unidade de controle de itens em estoque) de maior giro”, explica. Ela acrescenta que não ter o produto que o consumidor quer significa perda de venda.

Ao comparar o Brasil com outros países, Bergamini chama a atenção ao atual cenário nacional quando o assunto são os produtos congelados. “A exposição e a quantidade de espaço dadas a esse tipo de produto lá fora são infinitamente maiores que no Brasil”, destaca o executivo da Jundiá, dizendo que as redes supermercadistas têm um longo trabalho a desenvolver não só com os sorvetes, mas com os congelados de forma geral.

Para os candies, a exposição em frente aos checkouts também aumenta a compra por impulso. “Esse é o motivo pelo qual os fabricantes disputam entre si o restrito espaço em gôndola”, explica o gerente sênior de marketing da Dor Alimentos, Jean Carlos Paiva. Ele afirma que esse é o único local da loja em que existe a certeza de que o consumidor irá visualizar o produto.

Os candies devem ter a atenção similar aos sorvetes em relação à exposição em frente aos checkouts. Paiva diz que o mix de produtos, a facilidade de visualização e a conveniência do consumo devem ser considerados na escolha dos itens que irão compor a exposição dos candies no checkout.

Para as lojas com pouco espaço, a Dori usa displays de balcão e display carona, com presilha que se prende. Nos médios e grandes supermercados, a empresa opta por displays de chão, com ganchos para pendurar ou prateleiras. “As guloseimas de maior giro devem estar posicionadas no local de melhor visualização para atrair a atenção do consumidor”, complementa o executivo.

Outra explicação para o sucesso da venda dos candies em frente aos checkouts é o momento que o shopper se encontra. A explicação é dada pelo gerente comercial da Docile na região Sudeste, Valmir Feil. “O que acontece, de certa forma, é que o doce é uma maneira de o consumidor se autopresentear. Na hora que está no checkout, ele já comprou a cesta básica do dia a dia e tem grande chance de levar um doce que estiver no caixa para se dar um presente.” E, além de ampliar as vendas, Feil diz que esta exposição diminui os furtos, pelo fato de o local inibir os clientes mal-intencionados.

E, para montara exposição, Feil orienta focar nos itens com embalagens de consumo individual de dropes, gomas de mascar, marshmallorws e balas de gelatina.

A Perfetti van Melle concorda com a Docile na questão da exposição na frente de caixa com produtos em embalagem unitária com alto giro, o que assegura as boas vendas. “Em nossa categoria é comum que a venda realizada no checkout alcance entre 50 a 7096 do faturamento”, é o que afirma o diretor de vendas e trade marketing da Perfetti van Melle, Antônio César Magalhães.

Ainda sobre a exposição, o executivo da Perfetti van Melle orienta que os supermercados coloquem os produtos agrupados por categoria, a exemplo dos candies para os públicos infantil e adulto, facilitando a comparação e a escolha do consumidor.

De forma geral, a exposição dos candies em frente aos checkouts tende a crescer, como avalia Feil, da Docile. “Atualmente os candies estão frequentando mais o varejo do que nos anos anteriores, são bons geradores de margem, têm bom giro e a questão do espaço destinado a eles tem aumentado. O grande segredo é posicionar bem os produtos, definir o mix e aproveitar bem os espaços da loja.”

O preparo do varejo

A loja do Supermercado Padrão, no bairro do Butantã, zona sul da capital paulista, investe fortemente na exposição dos candies na frente do caixa. Com um total de 12 checkouts, o supermercado trabalha com os doces em frente à maioria dos caixas. Lá estão presentes diferentes versões de balas unitárias, pacotes de balas de gelatina, chocolates, dropes, barras de cereal, entre inúmeros outros produtos.

Cada espaço é detalhadamente trabalhado, o que resulta em boas vendas na loja. Em um vão embaixo de uma escada que dá acesso ao mezanino do supermercado, onde se localiza o bazar, há uma infinidade de balas, além de ilhas próximas, que reúnem chocolates nacionais e importados. Prateleiras recheadas de castanhas de caju e biscoitos diferenciados preenchem as prateleiras na parede junto ao último checkout.

“Todo esse investimento contribui para estimular a venda dessas categorias. Chamamos a atenção dos clientes e, se por acaso ele está com dúvida se vai ou não comprar determinado produto, ali ele até esquece disso”, justifica o gerente do Supermercado Padrão, Valdir de Cerqueira Fontes.

Além de a loja investir nessa exposição, ela também conta com a parceria da indústria, a exempla de um display fornecido por uma fabricante de chocolate em formato de ilha, repleto de itens, o que também surte efeito, como define Fontes. “Esse tipo de expositor faz com que o consumidor relacione o produto com a propaganda que ele viu na TV e assim a visualização gera venda”, diz o gerente, explicando que a ação não é permanente.

Para a exposição dos candies nos checkouts, o Villarreal Supermercados, com cinco lojas distribuídas entre as cidades paulistas de São José dos Campos, Taubaté, Jacarei e Cruzeiro, foca apenas nos móveis (conhecidos como check stand) “A venda na frente da loja representa mais de 50% para os produtos expostos nos dois pontos (natural e checkout)”, calcula o diretor comercial da rede, Flávio Almeida.

Na visão do Super Prix Supermercados, rede com 13 lojas espalhadas pelo Rio de Janeiro, a exposição em frente ao caixa deve considerar produtos de baixo desembolso. “Nesse espaço, o Super Prix trabalha com produtos de baixo valor, embalagens com pequenas quantidades e, principalmente, produtos com margem maior”, justifica o sócio-diretor da Grão Inteligência de Marketing, agência que faz a consultoria de shopper do Super Prix, Rodrigo Pádua.

Para realizar uma exposição atrativa, Pádua diz que o Super Prix cria uma comunicação focada no display de caixa, com a proposta de conquistar o consumidor. “Usamos uma linguagem para lembrar o cliente, dizendo a ele que é a última oportunidade de comprar o produto. Até existe uma conversa com as fabricantes para desenvolvermos isso em conjunto.”

Quando o assunto são os sorvetes, Pádua conta que o Super Prix entende que há duas naturezas para a compra da categoria: que é a compra planejada, de embalagens maiores, e a por impulso, que compreende o picolé, o que justifica a exposição em frente aos checkouts. “Para isso, a rede faz o investimento tanto para o espaço da compra planejada quanto para a compra por impulso, em frente aos checkouts”, conclui Pádua.

Fonte: Revista Super Varejo – 01/10/2014.