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Estratégias para ampliar o mercado no setor de cerveja

Em um setor competitivo, como o mercado brasileiro de cerveja, a participação de mercado é determinante para que uma empresa defina sua forma de atuação. Entender quais são os indicadores que mais influenciam nessa participação é essencial para que as companhias desenvolvam estratégias bem sucedidas. É o que mostra um levantamento elaborado pelo aluno de mestrado do Insper, André Junqueira Wolff, orientado pelo professor Danny Claro. Conforme a pesquisa, quando se trata de cerveja, o preço não é o único fator levado em conta pelo consumidor ao escolher qual produto levar pra casa. A forma como a empresa trabalha sua marca e entende o comportamento do consumidor também tem participação fundamental no processo de compra da bebida.

“Se o produto tem bons indicadores de marca e comportamentais, a empresa tem mais espaço para cobrar um preço maior”, explica Claro, que ressalta que essa estratégia é válida para produtos que pretendem alcançar grandes volumes, já que para produtos segmentados, que buscam se posicionar como premium, a estratégia pode não ser interessante. A pesquisa mostra que o bom gerenciamento da marca e do comportamento do consumidor são ações mais indicadas para as companhias que possuem baixa participação de mercado. “Como uma marca líder dispõe de mais recursos, seus concorrentes devem sempre buscar uma maior eficiência e otimização desses indicadores, que aliados a uma boa estratégia de preço, tornarão a empresa mais competitiva”, acrescenta Claro.

Mesmo possuindo a vantagem de mais recursos, no entanto, manter ou ganhar participação de mercado é o desafio maior para a marca líder, por sua vez. Segundo o estudo do Insper, entre 16% e 56% das empresas avaliadas levam ao período seguinte os resultados alcançados no ano anterior. “Para manter a liderança, essas companhias precisam, além de gerenciar seus resultados, monitorar mais de perto as ações dos concorrentes. O foco deve ser manter o gap existente entre elas e concorrência”, destaca o professor.

Outro resultado do estudo mostra que cada real a mais cobrado por litro de cerveja diminui a participação de mercado entre 3,4% e 4,3%, em média. “Num mercado em que cada ponto percentual a mais ou a menos durante um ano no market share equivale a cerca de R$ 200 milhões de reais, a estratégia de precificação é muito relevante. E ela deve ser considerada principalmente ao lançar uma nova marca no mercado, já que enquanto os indicadores de marca forem baixos, a probabilidade de sucesso passa por uma estratégia de preço baixo”, ressalta Claro.

O gosto do freguês

O levantamento indica que a cada ponto percentual a mais na preferência dos consumidores, a participação de mercado aumenta, em média, 0.08%. A marca líder, por exemplo, chega a ter quase 60 pontos percentuais a mais em relação às concorrentes, o que pode significar cerca de seis pontos percentuais acima em termos de participação de mercado, o que quer dizer que o aumento na preferência pela marca gera reflexo direto no market share.

De acordo com o estudo, quando se trata de marca, para ganhar participação de mercado, um fabricante deve priorizar, ainda, o aumento da preferência pelo produto em detrimento do crescimento da intenção de compra. Isso porque, segundo Claro, ao contrário de outros setores, no mercado de cervejas, a relação entre a intenção e a frequência de compra não influencia a participação de mercado. “Uma marca pode ser a primeira na lista de intenção de compra, mas por ter um preço elevado, por exemplo, pode acabar sendo a terceira ou quarta opção, o que acaba por determinar o que chamamos de baixa efetividade na transformação da intenção em compra real”, diz. Ainda de acordo com a pesquisa, considerando tais descobertas, um bom exemplo de uso da marca é procurar aumentar a penetração no mercado em épocas de maior consumo e não buscar aumentar a frequência com que o consumidor leva seu produto para a casa.

Para o levantamento, foram analisadas seis marcas do tipo pilsen, que responde por 95% do mercado brasileiro. Os outros dois segmentos mais expressivos, cervejas escuras e premium, representam 1% e 4% do mercado, respectivamente. Em outros países, esses segmentos chegam a representar até 15% do volume de mercado, o que, além de mostrar a preferência do brasileiro pelas pilsen, indicam que o mercado cervejeiro possui pouca diversificação no Brasil.

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