Qual é a receita para a equipe de vendas atingir melhor desempenho?

Em um cenário de quedas nas vendas e economia desaquecida, o caminho é aumentar a equipe de vendedores com o intuito de atrair mais clientes, correto? Não necessariamente, uma vez que nem sempre o esforço se reverte em lucro.

No setor varejista é comum serem criados rankings para determinar se os vendedores estão fazendo o máximo que podem para alcançar bons resultados, mas se esquece de olhar se estão fazendo o melhor que podem, por isso, nem sempre o esforço é traduzido em eficiência.

A tecnologia e a grande quantidade de dados disponíveis permitem inúmeras análises para melhorar o desempenho das vendas e levam ao desenvolvimento de uma série de indicadores voltados especificamente para esse setor.

“Os indicadores estão em voga, pois há hoje uma maior facilidade de conseguir dados com maior precisão. O desafio é como fazer a análise correta dessas informações trazendo inteligência para o processo”, pontua Danny Claro, pesquisador e professor de Marketing do Insper.

Diante dessa realidade, Claro e Wagner Kamakura, da Rice University, desenvolveram um modelo de indicador que possibilita uma nova leitura sobre esses dados, tendo como foco principal o benchmarking interno.

O estudo lançou mão de um inovador e mais criterioso modelo de fronteira estocástica, com uma extensão que incorpora fatores multivariados das diversas categorias de produtos vendidos. Este estudo foi recentemente divulgado no artigo Identifying sales performance gaps with internal bechmarking, na prestigiosa revista internacional: Journal of Retailing.

“As empresas estão constantemente preocupadas com os rankings de vendedores. Adotamos uma análise estatística considerando todos os vendedores, os esforços de venda, todas as categorias de produto e todas as vendas no ano. Desta forma, pudemos desenvolver uma ferramenta gerencial para ser implementada pelas empresas”, explica Claro.

Portanto, para responder a pergunta que toda a empresa se faz para melhorar o desempenho, muitas vezes a solução para aumentar as vendas está dentro da própria empresa, nos melhores vendedores de cada categoria de produto.

Identificando os melhores

A raiz do problema de avaliação de desempenho é a dificuldade associada à mensuração de diferenças entre vendedores, mercados e categorias de produtos. Essas distinções muitas vezes são ignoradas nos rankings de vendas.

O estudo mostra que, embora os gestores tenham um controle atento das vendas em cada categoria, é difícil estimar quanto mais poderia ter sido vendido se os esforços de seus vendedores fossem melhorados de alguma forma.

Para isso é preciso observar algumas variáveis, como vendas por tipo de produto, comissões de vendas, potencial de loja para categorias de produtos, ponto e promoções na loja. A análise permite encontrar os melhores vendedores por categoria e escutar o que eles têm a falar. Para completar a equação é preciso mapear quem precisa ser treinado.

“O modelo atual já provou que não é efetivo colocar o vendedor destaque na categoria para dividir seu conhecimento com todo o time de vendas, pois o que ele vai falar não é de serventia para todos. É necessário mapear também os vendedores que precisam dessa capacitação, para que o benchmarking interno seja efetivo e tenha resultados. Com base no escore de ganho de eficiência, buscamos criar oportunidade para que, por exemplo, o vendedor que se destaca na categoria 1 e tem desempenho ruim na categoria 2 possa interagir com outros vendedores que se destacam na categoria 2 e tem desempenho ruim na categoria 1. Isto cria um melhor alinhamento de interesses e oferece respostas em compartilhamento de melhores práticas internas para a solução de dificuldades encontradas nas vendas”, afirma o professor.

Estudo

Para desenvolver essa nova abordagem de treinamento para aumento das vendas, os pesquisadores utilizaram como modelo um grande varejista nacional do ramo de perfumaria e cosméticos.

Foram analisados os dados de 35 lojas com operação de vendas de perfumes, maquiagem e produtos para cuidados do cabelo e pele. Como base de dados na análise foram consideradas onze categorias de produtos e 481 vendedores, no período de um ano.

“De acordo com a descoberta do nosso modelo e do programa de transferência de conhecimento sugerido, os varejistas poderiam aumentar as vendas mensais em até 40 mil dólares, simplesmente compartilhando as melhores práticas de seus cinco melhores vendedores”, exemplifica Claro.

 

Entender e decifrar o comportamento do consumidor

Realizar pesquisas e analisar os dados levantados, para conhecer os hábitos do consumidor é fundamental para melhorar a qualidade das decisões das empresas. Este foi o tom do evento que reuniu executivos de companhias globais no Insper para debater os desafios das marcas no novo contexto do comportamento do consumidor.

Organizado pelo Núcleo de Marketing Analítico, o evento reuniu em outubro Beatriz Tilkian, da PepsiCo, de alimentos e bebidas; Ricardo Hvengaard, da produtora de batatas congeladas McCain; e Andréa F. Murat, da Kantar Worldpanel, especializada em comportamento de consumo.

Marketing estratégico

Para Danny Claro, coordenador do Núcleo de Marketing Analítico, a análise de dados e indicadores ganhou relevância estratégica também no Marketing, mas é uma tendência vinda de áreas como Planejamento e Controle.

“O avanço tecnológico proporcionou assertividade, pragmatismo, eficácia e eficiência na aplicação de pesquisas e na infraestrutura disponível para processamento e análise de informações”, apontou Claro.

Tudo isso, aliado ao expertise estatístico e de econometria, trazem inteligência às empresas e embasam a tomada de decisão. Conhecer a opinião de clientes é vital para que as marcas sejam lembradas. Desta forma, elas atendem melhor os desejos de seus clientes e garantem sua sustentabilidade financeira.

Análise dos dados

Andréa Murat, Marketing and Training Specialist Director da Kantar Worldpanel, lembrou que as marcas buscam incessantemente se reinventar. Para isso, analisar dados contribui para enriquecer o conhecimento sobre o consumo e auxilia as empresas a atuarem de forma mais eficiente e inovadora, em diferentes situações de compra.

“Indicadores dos hábitos de consumo proporcionam uma rica fonte para que as empresas conheçam mais sobre seus consumidores, identifiquem tendências e proponham inovações ou a descontinuidade de produtos”, afirmou Andréa.

Ela também apresentou um panorama da evolução sócio econômica dos brasileiros nas últimas décadas, mostrando como o país se tornou uma grande economia que atraiu diversas multinacionais interessadas em nosso mercado.

Neste contexto, Ricardo Hvengaard, Product Manager da McCain, pontuou que o marketing nunca foi tão protagonista para a tomada de decisão. Ele mostrou como a McCain mais que dobrou seu portfolio de produtos a partir de dados das vendas e de olho nas tendências dos consumidores.

O evento foi transmitido na íntegra pelo Live Stream:

Mapear oportunidades

Segundo o executivo da McCain, a companhia se preocupou em atender a demanda identificada e também gerar demanda por novos produtos. Para isso, alguns pilares como planejamento e diferenciação foram determinantes para a tomada de decisão.

Já a PepsiCo revelou que as pesquisas realizadas periodicamente dão insumos para que empresa entender e mapear os contextos nos quais seus produtos tornam-se uma escolha de compra.

“É preciso conhecer a fundo os atributos de cada produto, trabalhando-os de forma estratégica, para cativar clientes e conquistar novos consumidores”, destacou Beatriz Tilkian, Consumer Insight Manager na companhia. Mais importante ainda é estudar a segmentação para que seja possível endereçar benefícios distintos e relevantes em espaços de demanda para ampliar a performance, completou.

Estratégia global X mercado local

Além disso, empresas multinacionais precisam conhecer o mercado local e adaptar produtos vindos da matriz. O desafio das marcas globais é justamente o de adaptação à realidade e ao contexto locais. “Não adianta ser global sem relevância local”, pontua Tilkian, da PepsiCo.

A ideia é aproveitar insights do que funciona fora do país e, a partir de um briefing detalhado do mercado local, traçar uma estratégia de negócio e de marketing de forma alinhada aos anseios dos consumidores.

Hvengaard exemplifica com a experiência da McCain no mercado inglês, que está mais consolidado que o brasileiro para a empresa. “As pessoas lá demonstram menos resistência em consumir produtos congelados”, avaliou. Segundo ele, no Brasil, muitas vezes um mesmo produto precisa ter diferentes mensagens, ou ainda, a embalagem, o canal de venda ou o conceito precisam ser adaptados.

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Redes sociais aumentam performance de vendas

Vale a pena estabelecer relações com uma rede ampla de pessoas, tanto dentro quanto fora da estrutura formal de uma empresa quando se trata de vendas. Nos últimos anos, muitas empresas substituíram estruturas organizacionais rígidas e burocráticas por maior participação e trabalhos em equipe. Os funcionários, por sua vez, buscam cada vez mais interagir com o mundo além das fronteiras de sua organização. A maneira como os profissionais gerenciam seus relacionamentos dentro da empresa e com os clientes afeta a performance: quanto maior o capital social angariado, maiores os ganhos, de acordo com o artigo Synergistic Effects of Relationship Managers’ Social Network on Sales Performance, de Danny P. Claro, do Insper, e Gabriel R. Gonzalez (Thunderbird School of Global Management) e Robert W. Palmatier (Universidade de Washington).

Com base em dados de 464 funcionários de vendas de uma mesma companhia, foram analisados os efeitos da sinergia interação de redes formais e informais. Essa sinergia entre redes sociais leva a ganhos significativos: os gestores que mantém um nível elevado de sobreposição nas suas redes formais e informais e que, portanto, possuem um capital social maior, são 29% mais eficazes para ampliar vendas. Além de aumentar os resultados, o marketing de relacionamentos estratégicos favorece o fluxo de informações relevantes e cooperação entre vendedores.

No passado, uma grande ênfase era dada à inteligência, à educação e à senioridade. Hoje, os requisitos são outros. Muitos destes gestores bem-sucedidos apresentam habilidades de coordenar outras pessoas. Eles também são bem relacionados e utilizam quem conhecem para ter acesso a oportunidades valiosas que alavancam suas ações. Isto significa que estão atentos a novas oportunidades e, ainda mais importante, têm acesso à informação mais cedo que seus pares. Eles são também pessoas indicadas a se tornarem parte em projetos e outras oportunidades.

A importância dos gestores continua crescendo à medida que as vendas se afastam de produtos e se voltam mais para serviços e soluções. Em seus papéis estratégicos, eles requerem novas competências para facilitar o alinhamento do que o vendedor provê com o que o consumidor demanda. Um bom gestor precisa acumular capital social.

Enquanto a rede oferece a estrutura do contexto social, o capital social é o valor que um gestor adiciona através das pessoas inseridas na rede. Capital social se difere de capital humano, pois é uma qualidade criada entre pessoas enquanto o humano é a qualidade de cada indivíduo.

Manter relacionamentos é especialmente crítico para garantir acesso à informação e cooperação na própria firma. Por exemplo, se um profissional discute um problema de vendas com um colega de quem é amigo, provavelmente irá redobrar esforços para compartilhar informações úteis. Assim, a capacidade de solucionar o problema de um cliente é ampliada.

A versão final do paper foi publicada no Journal of Marketing.

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Prof. Danny Claro foi i convidado para passar uma temporada na Thunderbird, no Arizona.

Com artigo no Journal of Marketing, Danny Claro volta de temporada dedicada à pesquisa nos EUA

O ano de 2014 começou aquecido para o professor de Marketing Danny Claro. O Journal of Marketing, publicação acadêmica da American Marketing Association, trouxe na edição de janeiro o artigo Synergistic Effects of Relationship Managers’ Social Networks on Performance, desenvolvido por Claro em coautoria com Gabriel R. Gonzalez, da Thunderbird School of Global Management, e Robert W. Palmatier, da Foster School of Business (University of Washington).

O trabalho integra as visões de marketing e de redes sociais para analisar a relação que existe entre a performance de vendedores e a estrutura de suas redes de contato – formais e informais. Com base em dados de cerca de 500 funcionários de uma mesma companhia, o estudo mostra que profissionais de venda devem gerenciar também seus relacionamentos dentro da empresa, e não apenas da sua carteira de clientes. A construção de relacionamentos estratégicos dentro da empresa favorecem o fluxo de informações relevantes e a cooperação entre vendedores e aumentam os resultados das vendas.

Pela parceria com Gonzalez, Claro também foi convidado para passar uma temporada de quatro meses na Thunderbird, no Arizona (EUA). Como pesquisador visitante, com bolsa Fullbright e Capes, ele pode se dedicar a projetos que estiveram pausados, ou caminhando lentamente, no período em que esteve dedicado às coordenações do Centro de Pesquisas em Estratégia e do Mestrado Profissional do Insper.

“Foi muito bom mudar a rotina, ficar este tempo sem dar aulas e me dedicar exclusivamente à pesquisa. Neste ponto, estar no Arizona, perto do professor Gabriel Gonzalez, facilitou muito”, disse o professor.

No período em que esteve na escola americana, Claro também teve a oportunidade de participar de seminários com professores e alunos de diversos países.

Fevereiro/2014

Redes sociais mobilizam consumidores

Uma consumidora passou a fazer compras em um determinado supermercado depois que um amigo postou em uma página de relacionamento na internet que os seus preços eram melhores e não havia taxa de entrega. O exemplo citado pelo professor Danny Claro, do Insper, mostra a importância das redes sociais para a estratégia de marketing das empresas.

Essa ferramenta surge como uma alternativa para difundir marcas, produtos e serviços, especialmente para os pequenos empreendedores, que não têm dinheiro sobrando para investir em publicidade nas mídias convencionais – panfletos ou anúncios em jornais, por exemplo.

“Quem deseja emplacar um negócio novo no mercado não pode se dar ao luxo de ficar ausente desse ambiente”, afirma o professor. Para ele, um dos grandes apelos das redes sociais é a sua enorme capacidade de mobilizar os formadores de opiniões – aqueles que fazem comentários a respeito de uma oferta e recomendam o seu consumo a outras pessoas. “Grande parte dos consumidores, independentemente de classe social, usa a internet para fazer algum tipo de consulta”, lembra Claro.

O exemplo da consumidora é representativo do poder de influência que as redes sociais podem exercer sobre o comportamento de consumo das pessoas. A decisão de passar a comprar no referido supermercado foi influenciada por outros internautas que também puderam comprovar o que o amigo havia postado na rede social. Em outras palavras, ela seguiu uma recomendação difundida nos meios eletrônicos – no melhor estilo da propaganda boca a boca, só que por um meio virtual.

Os especialistas em marketing na internet chamam esse tipo de estratégia de ação viral. Ou seja, levar as pessoas a fazerem comentários a respeito de um determinado assunto que esteja diretamente relacionado ao negócio de um empresa.

Além de mais econômicas, as ações de marketing desenvolvidas nas redes sociais, sejam através de banners, links patrocinados e compra de palavras ou de blogs, são consideradas mais eficientes que a veiculação de propaganda na televisão, outdoor ou veículo impresso. “Eu diria ainda que são mais eficazes porque permitem a segmentação. Diferentemente da televisão, por exemplo, que transmite a mensagem para milhares de pessoas ao mesmo tempo, na rede social a propaganda é dirigida para certos segmentos”, compara o publicitário.

Outra vantagem, segundo Claro, é a facilidade de interação com o público oferecida pelas redes sociais. Ao criar um ambiente no qual as pessoas se sentem estimuladas a fazer comentários e avaliações sobre uma oferta, a empresa está, na prática, envolvendo os consumidores no seu processo de desenvolvimento ou na sua adequação para atender um determinando segmento de clientes. Trata-se de outro conceito de marketing, que é o de coprodução do produto ou serviço.

Em nenhuma outra mídia é possível fazer de forma precisa a mensuração dos resultados de uma campanha ou ação de marketing como nas redes sociais. Nesse ambiente, pode-se monitorar a quantidade de cliques feitos no banner, nas palavras compradas, nos links patrocinados, saber quantas pessoas fizeram recomendação e o total das que foram ativadas por essa ação. “As redes sociais estão vários passos à frente no que diz respeito a métricas e controle de ativação”, observa Claro.

Um exemplo de uso bem-sucedido das redes sociais para ações de marketing é o da Greenvana, uma empresa criada em novembro do ano passado como uma plataforma de comércio eletrônico para produtos sustentáveis. Além da loja virtual, denominada Greenstore, onde é possível encontrar diversos produtos de baixo impacto socioambiental, o ecossistema da companhia inclui um portal de informações e um sistema de busca.
De acordo com Marcos Wettreich, CEO do Greenvana, o número de pessoas que curtem a página que a empresa mantém no Facebook é superior a 400 mil. “Não é só a quantidade que impressiona. Nós enviamos todos os dias de três a quatro mensagens e o número de fãs que saem do portal diariamente é 0,02%. A taxa de permanência é grande”, comemora.

A utilização da conta no Facebook como “ponto focal de comunicação com o mercado” tem como objetivo criar um grupo de afinidade, para fazer da ferramenta um gerador de negócios. O executivo não sabe estimar quanto das vendas são realizadas a partir da interação com o público nesse ambiente virtual, mas afirma que o Facebook tem contribuído para o crescimento das operações da empresa.

Para os empreendedores que descobriram o potencial de comunicação das redes sociais e desejam explorar os seus recursos para alavancar os negócios, o professor Claro dá algumas dicas. Dois fatores são muito importantes para gerar o marketing boca a boca: as informações devem ser postadas com frequência pela empresa. Além disso, essa atualização constante do conteúdo, deve ser feita de forma bastante criativa. A companhia também deve se mostrar presente. Ou seja, esclarecer dúvidas, incluir novas informações, indicar que melhorias solicitadas pelos clientes nos produtos e serviços serão implementadas em breve. “Enfim, o consumidor precisa ter a sensação de que existe atividade na rede”, ensina Claro.

Nem tudo são rosas. Existem riscos inerentes ao ambiente das redes sociais, como o de uma mensagem mal interpretada ou intencionalmente distorcida, o que pode se tornar um problema para uma empresa. “É preciso saber lidar com esse tipo de situação, porque não dá para controlar a opinião pública. E a forma como isso é feito faz toda a diferença”, diz o professor.

(Valor Econômico – 05/10/2011)

Boca a boca negativo pode afetar valor de mercado das empresas

Potencializado pela popularização das redes sociais e dos dispositivos móveis com acesso à internet rápida, o boca a boca negativo de determinado produto, serviço ou marca pode gerar reflexos até mesmo sobre os resultados financeiros das empresas. Além disso, a marca, a base de clientes fidelizados, sua satisfação e outros ativos intangíveis, como a reputação da companhia, podem ser prejudicados de modo expressivo pela disseminação viral de críticas, reclamações ou ofensas pelos consumidores.

Esta foi uma das conclusões da pesquisa conduzida pelo professor Danny Claro e pelo alumnus do Mestrado Profissional em Administração Fabio Fragoso. Eles analisaram séries de dados trimestrais de empresas líderes no setor de telefonia móvel e listadas na bolsa brasileira. Foram consideradas informações relativas ao período de cinco anos, entre 2005 e 2010, e aplicados modelos estatísticos e métricas financeiras sobre os dados obtidos.

A pesquisa apontou ainda que cada companhia pode atingir até determinado nível de reclamações, a partir do qual os efeitos do boca a boca se potencializam exponencialmente, prejudicando seus ativos. Antes deste nível, explicam os pesquisadores, o investimento na redução das queixas não seria recomendado, porque não se justificariam financeiramente – poderiam ser maiores do que os ganhos que trariam à organização.

“Parece-nos bastante importante que a companhia fique atenta para encontrar ou modelar o seu ‘ponto crítico’ já que, a partir deste momento, os efeitos negativos crescem a taxas progressivas muito altas e podem, realmente, comprometer a imagem corporativa. Nesta situação, por exemplo, intervenções para reduzir o boca a boca podem ser mais adequadas do que aumentar despesas com propagandas ou fazer grandes campanhas publicitárias”, pontuou Danny Claro.

Monitoramento – Para os autores, o controle e acompanhamento dos comentários por meio da vigilância de redes sociais, blogs, websites e canais de comunicação devem ser feitos por equipes profissionais de marketing. “O boca-a-boca não é controlável, mas é gerenciável”, afirma Claro.

Para Fabio Fragoso, o call center também é estratégico para o impedimento ou redução do boca-a-boca negativo. “O setor de atendimento tem que ser valorizado porque uma solução simples e rápida ou um pouco de atenção dada ao problema do cliente pode evitar níveis altos de propagação viral. Muitas vezes, o atendimento acaba por se tornar um elefante branco quando, na realidade, deve constituir ferramenta de reversão de insatisfações”, conclui.