Pequenos e Médios Empresários brasileiros estão mais confiantes com a economia do 1º trimestre de 2018

A perspectiva para o primeiro trimestre de 2018 é otimista entre os pequenos e médios empresários brasileiros. É o que mostra o resultado do Índice de Confiança do Pequeno e Médio Empresário (IC-PMN), ao somar 66,7 pontos, uma alta de 3,76%. O crescimento foi acompanhado em quase todos os quesitos analisados, na comparação direta com o trimestre anterior. A pesquisa é elaborada pelo Centro de Estudos em Negócios do Insper, com apoio do Santander.

“Os resultados mostram que a atividade econômica começa finalmente a mostrar sinais de recuperação consistente. Acreditamos que a combinação de inflação baixa, que permite a recuperação da renda real, com taxas de juros nas mínimas históricas, criou um cenário favorável para a volta do crescimento. A leitura positiva do cenário por parte dos empresários deve contribuir para consolidar essa recuperação”, afirma Gino Olivares, professor e pesquisador do Insper.

Resultados positivos

Os empresários entrevistados estão mais confiantes principalmente em relação à economia. O item obteve a maior alta do indicador com 6,3%, (65,7 pontos), quando comparado com o último trimestre de 2017. O resultado positivo também é acompanhado na avaliação sobre o lucro, com acréscimo de 4,2%, (71,9 pontos). Variações positivas também foram observadas nos outros quatro quesitos: empregados, alta de 3,5% (58,9 pontos) e investimento, com aumento de 3,2% (63,2 pontos), ramo, crescimento de 3,1% (69,3 pontos) e faturamento, elevação de 2,3% (71,1 pontos).

Na comparação direta com o trimestre antecessor por regiões, o IC-PMN registrou resultados positivos no Nordeste e Sul, com crescimento de 5,5% cada, (66,7 pontos e 66,6 pontos, respectivamente), seguidos do Sudeste, alta de 3,3% (66,6 pontos) e Centro Oeste, acréscimo de 3,1% (66,2 pontos). Interrompendo a trajetória de crescimento, os empresários do Norte sinalizaram menos confiança para o período, com recuo de -1,9%, em relação aos últimos três meses do ano passado.

Serviços em alta

A melhora também aparece em todos os indicadores da indústria, serviços e comércio, nas avaliações sobre os setores da economia. A confiança para serviços obteve a maior alta, com 5,2% (para 67,3 pontos), seguido do comércio com 4,0%, (67,1 pontos) e indústria, com alta moderada de 0,6%, (64,6 pontos), nas comparações diretas com o quarto trimestre de 2017.

“O Santander não deixou de estar ao lado do pequeno e médio empresário nos momentos mais adversos. Estamos prontos para apoiá-lo nas suas decisões para a retomada da expansão dos seus negócios, com soluções financeiras adequadas às suas necessidades”, afirma Alexandre Teixeira de Araújo, superintendente executivo do segmento Negócios & Empresas do Banco Santander.

Os dados do IC-PMN foram obtidos por meio de entrevistas telefônicas com 1.263 pequenos e médios empresários de todo o País, dos setores da indústria, comércio e serviços. A margem de erro do índice é de 1,4% para mais ou para menos, com um nível de confiança de 95%.

  

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Qual é a receita para a equipe de vendas atingir melhor desempenho?

Em um cenário de quedas nas vendas e economia desaquecida, o caminho é aumentar a equipe de vendedores com o intuito de atrair mais clientes, correto? Não necessariamente, uma vez que nem sempre o esforço se reverte em lucro.

No setor varejista é comum serem criados rankings para determinar se os vendedores estão fazendo o máximo que podem para alcançar bons resultados, mas se esquece de olhar se estão fazendo o melhor que podem, por isso, nem sempre o esforço é traduzido em eficiência.

A tecnologia e a grande quantidade de dados disponíveis permitem inúmeras análises para melhorar o desempenho das vendas e levam ao desenvolvimento de uma série de indicadores voltados especificamente para esse setor.

“Os indicadores estão em voga, pois há hoje uma maior facilidade de conseguir dados com maior precisão. O desafio é como fazer a análise correta dessas informações trazendo inteligência para o processo”, pontua Danny Claro, pesquisador e professor de Marketing do Insper.

Diante dessa realidade, Claro e Wagner Kamakura, da Rice University, desenvolveram um modelo de indicador que possibilita uma nova leitura sobre esses dados, tendo como foco principal o benchmarking interno.

O estudo lançou mão de um inovador e mais criterioso modelo de fronteira estocástica, com uma extensão que incorpora fatores multivariados das diversas categorias de produtos vendidos. Este estudo foi recentemente divulgado no artigo Identifying sales performance gaps with internal bechmarking, na prestigiosa revista internacional: Journal of Retailing.

“As empresas estão constantemente preocupadas com os rankings de vendedores. Adotamos uma análise estatística considerando todos os vendedores, os esforços de venda, todas as categorias de produto e todas as vendas no ano. Desta forma, pudemos desenvolver uma ferramenta gerencial para ser implementada pelas empresas”, explica Claro.

Portanto, para responder a pergunta que toda a empresa se faz para melhorar o desempenho, muitas vezes a solução para aumentar as vendas está dentro da própria empresa, nos melhores vendedores de cada categoria de produto.

Identificando os melhores

A raiz do problema de avaliação de desempenho é a dificuldade associada à mensuração de diferenças entre vendedores, mercados e categorias de produtos. Essas distinções muitas vezes são ignoradas nos rankings de vendas.

O estudo mostra que, embora os gestores tenham um controle atento das vendas em cada categoria, é difícil estimar quanto mais poderia ter sido vendido se os esforços de seus vendedores fossem melhorados de alguma forma.

Para isso é preciso observar algumas variáveis, como vendas por tipo de produto, comissões de vendas, potencial de loja para categorias de produtos, ponto e promoções na loja. A análise permite encontrar os melhores vendedores por categoria e escutar o que eles têm a falar. Para completar a equação é preciso mapear quem precisa ser treinado.

“O modelo atual já provou que não é efetivo colocar o vendedor destaque na categoria para dividir seu conhecimento com todo o time de vendas, pois o que ele vai falar não é de serventia para todos. É necessário mapear também os vendedores que precisam dessa capacitação, para que o benchmarking interno seja efetivo e tenha resultados. Com base no escore de ganho de eficiência, buscamos criar oportunidade para que, por exemplo, o vendedor que se destaca na categoria 1 e tem desempenho ruim na categoria 2 possa interagir com outros vendedores que se destacam na categoria 2 e tem desempenho ruim na categoria 1. Isto cria um melhor alinhamento de interesses e oferece respostas em compartilhamento de melhores práticas internas para a solução de dificuldades encontradas nas vendas”, afirma o professor.

Estudo

Para desenvolver essa nova abordagem de treinamento para aumento das vendas, os pesquisadores utilizaram como modelo um grande varejista nacional do ramo de perfumaria e cosméticos.

Foram analisados os dados de 35 lojas com operação de vendas de perfumes, maquiagem e produtos para cuidados do cabelo e pele. Como base de dados na análise foram consideradas onze categorias de produtos e 481 vendedores, no período de um ano.

“De acordo com a descoberta do nosso modelo e do programa de transferência de conhecimento sugerido, os varejistas poderiam aumentar as vendas mensais em até 40 mil dólares, simplesmente compartilhando as melhores práticas de seus cinco melhores vendedores”, exemplifica Claro.

 

Entender e decifrar o comportamento do consumidor

Realizar pesquisas e analisar os dados levantados, para conhecer os hábitos do consumidor é fundamental para melhorar a qualidade das decisões das empresas. Este foi o tom do evento que reuniu executivos de companhias globais no Insper para debater os desafios das marcas no novo contexto do comportamento do consumidor.

Organizado pelo Núcleo de Marketing Analítico, o evento reuniu em outubro Beatriz Tilkian, da PepsiCo, de alimentos e bebidas; Ricardo Hvengaard, da produtora de batatas congeladas McCain; e Andréa F. Murat, da Kantar Worldpanel, especializada em comportamento de consumo.

Marketing estratégico

Para Danny Claro, coordenador do Núcleo de Marketing Analítico, a análise de dados e indicadores ganhou relevância estratégica também no Marketing, mas é uma tendência vinda de áreas como Planejamento e Controle.

“O avanço tecnológico proporcionou assertividade, pragmatismo, eficácia e eficiência na aplicação de pesquisas e na infraestrutura disponível para processamento e análise de informações”, apontou Claro.

Tudo isso, aliado ao expertise estatístico e de econometria, trazem inteligência às empresas e embasam a tomada de decisão. Conhecer a opinião de clientes é vital para que as marcas sejam lembradas. Desta forma, elas atendem melhor os desejos de seus clientes e garantem sua sustentabilidade financeira.

Análise dos dados

Andréa Murat, Marketing and Training Specialist Director da Kantar Worldpanel, lembrou que as marcas buscam incessantemente se reinventar. Para isso, analisar dados contribui para enriquecer o conhecimento sobre o consumo e auxilia as empresas a atuarem de forma mais eficiente e inovadora, em diferentes situações de compra.

“Indicadores dos hábitos de consumo proporcionam uma rica fonte para que as empresas conheçam mais sobre seus consumidores, identifiquem tendências e proponham inovações ou a descontinuidade de produtos”, afirmou Andréa.

Ela também apresentou um panorama da evolução sócio econômica dos brasileiros nas últimas décadas, mostrando como o país se tornou uma grande economia que atraiu diversas multinacionais interessadas em nosso mercado.

Neste contexto, Ricardo Hvengaard, Product Manager da McCain, pontuou que o marketing nunca foi tão protagonista para a tomada de decisão. Ele mostrou como a McCain mais que dobrou seu portfolio de produtos a partir de dados das vendas e de olho nas tendências dos consumidores.

O evento foi transmitido na íntegra pelo Live Stream:

Mapear oportunidades

Segundo o executivo da McCain, a companhia se preocupou em atender a demanda identificada e também gerar demanda por novos produtos. Para isso, alguns pilares como planejamento e diferenciação foram determinantes para a tomada de decisão.

Já a PepsiCo revelou que as pesquisas realizadas periodicamente dão insumos para que empresa entender e mapear os contextos nos quais seus produtos tornam-se uma escolha de compra.

“É preciso conhecer a fundo os atributos de cada produto, trabalhando-os de forma estratégica, para cativar clientes e conquistar novos consumidores”, destacou Beatriz Tilkian, Consumer Insight Manager na companhia. Mais importante ainda é estudar a segmentação para que seja possível endereçar benefícios distintos e relevantes em espaços de demanda para ampliar a performance, completou.

Estratégia global X mercado local

Além disso, empresas multinacionais precisam conhecer o mercado local e adaptar produtos vindos da matriz. O desafio das marcas globais é justamente o de adaptação à realidade e ao contexto locais. “Não adianta ser global sem relevância local”, pontua Tilkian, da PepsiCo.

A ideia é aproveitar insights do que funciona fora do país e, a partir de um briefing detalhado do mercado local, traçar uma estratégia de negócio e de marketing de forma alinhada aos anseios dos consumidores.

Hvengaard exemplifica com a experiência da McCain no mercado inglês, que está mais consolidado que o brasileiro para a empresa. “As pessoas lá demonstram menos resistência em consumir produtos congelados”, avaliou. Segundo ele, no Brasil, muitas vezes um mesmo produto precisa ter diferentes mensagens, ou ainda, a embalagem, o canal de venda ou o conceito precisam ser adaptados.

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Redes sociais aumentam performance de vendas

Vale a pena estabelecer relações com uma rede ampla de pessoas, tanto dentro quanto fora da estrutura formal de uma empresa quando se trata de vendas. Nos últimos anos, muitas empresas substituíram estruturas organizacionais rígidas e burocráticas por maior participação e trabalhos em equipe. Os funcionários, por sua vez, buscam cada vez mais interagir com o mundo além das fronteiras de sua organização. A maneira como os profissionais gerenciam seus relacionamentos dentro da empresa e com os clientes afeta a performance: quanto maior o capital social angariado, maiores os ganhos, de acordo com o artigo Synergistic Effects of Relationship Managers’ Social Network on Sales Performance, de Danny P. Claro, do Insper, e Gabriel R. Gonzalez (Thunderbird School of Global Management) e Robert W. Palmatier (Universidade de Washington).

Com base em dados de 464 funcionários de vendas de uma mesma companhia, foram analisados os efeitos da sinergia interação de redes formais e informais. Essa sinergia entre redes sociais leva a ganhos significativos: os gestores que mantém um nível elevado de sobreposição nas suas redes formais e informais e que, portanto, possuem um capital social maior, são 29% mais eficazes para ampliar vendas. Além de aumentar os resultados, o marketing de relacionamentos estratégicos favorece o fluxo de informações relevantes e cooperação entre vendedores.

No passado, uma grande ênfase era dada à inteligência, à educação e à senioridade. Hoje, os requisitos são outros. Muitos destes gestores bem-sucedidos apresentam habilidades de coordenar outras pessoas. Eles também são bem relacionados e utilizam quem conhecem para ter acesso a oportunidades valiosas que alavancam suas ações. Isto significa que estão atentos a novas oportunidades e, ainda mais importante, têm acesso à informação mais cedo que seus pares. Eles são também pessoas indicadas a se tornarem parte em projetos e outras oportunidades.

A importância dos gestores continua crescendo à medida que as vendas se afastam de produtos e se voltam mais para serviços e soluções. Em seus papéis estratégicos, eles requerem novas competências para facilitar o alinhamento do que o vendedor provê com o que o consumidor demanda. Um bom gestor precisa acumular capital social.

Enquanto a rede oferece a estrutura do contexto social, o capital social é o valor que um gestor adiciona através das pessoas inseridas na rede. Capital social se difere de capital humano, pois é uma qualidade criada entre pessoas enquanto o humano é a qualidade de cada indivíduo.

Manter relacionamentos é especialmente crítico para garantir acesso à informação e cooperação na própria firma. Por exemplo, se um profissional discute um problema de vendas com um colega de quem é amigo, provavelmente irá redobrar esforços para compartilhar informações úteis. Assim, a capacidade de solucionar o problema de um cliente é ampliada.

A versão final do paper foi publicada no Journal of Marketing.

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Prof. Danny Claro foi i convidado para passar uma temporada na Thunderbird, no Arizona.

Índice de confiança do setor de pequenas e médias cai para 63,3 pontos

O Índice de Confiança do Empresário de Pequenos e Médios Negócios no Brasil (IC-PMN) caiu de 65,9 pontos para 63,3 pontos, na perspectiva para o terceiro trimestre de 2014. Esta é a quinta queda consecutiva no otimismo do segmento de PME. O resultado é do levantamento feito trimestralmente pelo Centro de Pesquisas em Estratégia do Insper (CPE), com apoio do Santander.

A queda foi registrada em todas as questões que compõem o índice e, assim como na edição anterior, a retração mais acentuada foi observada na questão relativa às perspectivas de crescimento da economia, de 6,2%. O indicador de confiança na economia passou de 59,4 pontos no segundo trimestre para 55,7 pontos no terceiro. “Há uma percepção geral de que a economia vem sendo conduzida de uma maneira errada, gerando um pessimismo com relação a seu futuro”, avalia o economista José Luiz Rossi Junior, professor responsável pela pesquisa.

A confiança dos empresários em relação a faturamento e lucro no terceiro trimestre caiu cerca de 4%, para 69,3 pontos e 68,9 pontos, respectivamente.

No comércio, o IC-PMN apresentou a maior queda, de 4,4%, variando de 65,5 pontos no segundo trimestre para 62,6 pontos para o terceiro. Na indústria, o índice caiu 3,1%, de 67,1 pontos no segundo trimestre para 65 pontos na pesquisa atual. No setor de serviços, o otimismo está 3,6% mais baixo, passando de 64,8 pontos no segundo trimestre para 62,4 pontos agora.

Centro-Oeste na contramão

As cinco regiões apresentaram resultados bastante diferentes. O Centro-Oeste foi a única que registrou alta no IC-PMN, de 5,26%, passando de 62,7 pontos no segundo trimestre para 66 pontos no terceiro trimestre. Por outro lado, Sul e Sudeste tiveram as maiores quedas, de 7,2% e 4,7%, respectivamente. “Um fator que pode explicar essa discrepância é a heterogeneidade com relação à participação da agricultura, indústria e serviços na atividade de cada região”, diz Rossi Junior.

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Sobre o IC-PMN

Desde 2009, a cada trimestre, o Centro de Pesquisas em Estratégia (CPE), realiza o levantamento do IC-PMN para capturar a confiança do empresário de negócios com faturamento até R$ 80 milhões na economia brasileira.

Os dados são obtidos por meio de entrevistas telefônicas com mais de 1.000 empresários de todo o país que respondem questões obedecendo a uma escala de 0 a 100 pontos, onde 100 representa o nível máximo de confiança.

O CPE conta com a coordenação do professor Luiz Fernando Turatti e o projeto do Índice de Confiança do Empresário de Pequenos e Médios Negócios é coordenado pelo professor Danny Claro.

Julho/2014

Saiba mais sobre o IC-PMN e conheça os professores envolvidos no projeto:

IC-PMN revela queda na confiança dos empresários de PME no Brasil para o 2º trimestre

A confiança dos empresários de pequenos e médios negócios na economia brasileira, para os próximos três meses, teve queda de quase 8%. É o que mostra o resultado do Índice de Confiança do Empresário de Pequenos e Médios Negócios no Brasil (IC-PMN), referente ao segundo trimestre de 2014, divulgado em março pelo Centro de Pesquisas em Estratégia (CPE) do Insper, com apoio do Santander.

O indicador apresentou recuo de 4,8% na confiança geral dos empresários, para 65,9 pontos, ante os 69,2 pontos registrados no primeiro trimestre do ano. Esta é a quarta queda consecutiva do índice, desde que atingiu seu ápice no segundo trimestre de 2013, aos 75,2 pontos. “Isso se dá, principalmente, pelo aumento das incertezas com relação ao futuro da economia, que já atinge todos os setores”, explica José Luiz Rossi Junior, professor e pesquisador do Insper, economista responsável pela pesquisa.

O IC-PMN mede a confiança do empresário de negócios com faturamento anual de até R$ 80 milhões na economia brasileira. O índice reflete as perspectivas deste grupo com relação ao futuro da economia, do seu setor e do seu próprio negócio. Trimestral e único no país, o indicador foi lançado em novembro de 2008 e é elaborado pelo Centro de Pesquisas em Estratégia do Insper em parceria com o Santander. Os empresários respondem questões obedecendo a uma escala de 0 a 100 pontos, onde 100 representa o nível máximo de confiança.

Economia puxou o índice para baixo

Os dados, obtidos por meio entrevistas telefônicas com 1.336 empresários de todo o país, apontam queda em todas as questões que compõem o índice. A perspectiva de crescimento da economia teve a queda mais acentuada, de 7,9%, passando de 61,6 pontos no primeiro trimestre para 59,5 pontos agora. Também caiu bastante a intenção de realizar novos investimentos (6,2%), área que ainda apontava ligeira alta entre janeiro e março, de 67,8 pontos para 63,6 pontos. A expectativa com relação aos lucros recuou de 73,8 pontos para 71,5 pontos agora.

IC-PMN por questão abordada

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Quando separados por regiões, entretanto, o panorama é um pouco diferente. Os empresários de PME na região Norte mostram-se ligeiramente mais animados que seus pares em outros estados. O IC-PMN na região subiu de 69,7 pontos no primeiro trimestre para 69,89 pontos no segundo. Já nas demais regiões o indicador caiu, com destaque para o Nordeste e Centro-Oeste, com queda de 9%.

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Preços devem ser mantidos

Mesmo diante de menor otimismo, entretanto, a maioria dos empresários de PME (53%) pretende manter os preços cobrados por seus produtos. No levantamento feito para a pesquisa, uma das questões abordou as perspectivas de preço para 2014, diante do quadro econômico atual. “Preço é um elemento muito importante na gestão das empresas por ter impacto imediato no faturamento. Mudanças radicais e mal planejadas podem ter efeitos danosos para os resultados de longo prazo”, explica o professor Danny Claro, coordenador deste projeto do CPE.

“O resultado do IC-PMN é coerente com o que têm mostrado outros indicadores de confiança da economia”, diz Luiz Fernando Turatti, coordenador do Centro de Pesquisas em Estratégia.

Com artigo no Journal of Marketing, Danny Claro volta de temporada dedicada à pesquisa nos EUA

O ano de 2014 começou aquecido para o professor de Marketing Danny Claro. O Journal of Marketing, publicação acadêmica da American Marketing Association, trouxe na edição de janeiro o artigo Synergistic Effects of Relationship Managers’ Social Networks on Performance, desenvolvido por Claro em coautoria com Gabriel R. Gonzalez, da Thunderbird School of Global Management, e Robert W. Palmatier, da Foster School of Business (University of Washington).

O trabalho integra as visões de marketing e de redes sociais para analisar a relação que existe entre a performance de vendedores e a estrutura de suas redes de contato – formais e informais. Com base em dados de cerca de 500 funcionários de uma mesma companhia, o estudo mostra que profissionais de venda devem gerenciar também seus relacionamentos dentro da empresa, e não apenas da sua carteira de clientes. A construção de relacionamentos estratégicos dentro da empresa favorecem o fluxo de informações relevantes e a cooperação entre vendedores e aumentam os resultados das vendas.

Pela parceria com Gonzalez, Claro também foi convidado para passar uma temporada de quatro meses na Thunderbird, no Arizona (EUA). Como pesquisador visitante, com bolsa Fullbright e Capes, ele pode se dedicar a projetos que estiveram pausados, ou caminhando lentamente, no período em que esteve dedicado às coordenações do Centro de Pesquisas em Estratégia e do Mestrado Profissional do Insper.

“Foi muito bom mudar a rotina, ficar este tempo sem dar aulas e me dedicar exclusivamente à pesquisa. Neste ponto, estar no Arizona, perto do professor Gabriel Gonzalez, facilitou muito”, disse o professor.

No período em que esteve na escola americana, Claro também teve a oportunidade de participar de seminários com professores e alunos de diversos países.

Fevereiro/2014

Mulheres gastam 20% mais em compras na rede

Pesquisa aponta que mulheres são mais ativas no consumo e boca-a-boca virtual

Levantamento constatou que mulheres gastam, em média, 20% a mais que os homens em compras na rede. Estudo utilizou modelos econométricos para analisar dados de usuários da web de diferentes idades e faixas salariais.

Além de comprar mais pela internet, as mulheres são mais ativas no chamado ‘boca-a-boca’ na rede, atividade considerada pelos pesquisadores em administração e marketing como uma poderosa ferramenta de disseminação de informações sobre produtos e serviços, com expressivo potencial para incentivar o consumo. Este é um dos achados da pesquisa Word of Mouth Behavior and Online Activity, de autoria dos professores do Insper Danny Claro, Priscila Claro e Silvio Laban.

Enquanto a média mensal de despesa masculina na web ficou em R$167, a feminina alcançou R$208. Independentemente de gênero, o valor médio detectado foi de R$131. A pesquisa, que foi conduzida ao longo de 18 meses, analisou informações fornecidas por 248 usuários de internet de uma instituição de ensino superior situada em São Paulo. Os participantes, com idade entre 20 e 35 anos, responderam a um amplo questionário sobre comportamento, hábitos de uso e consumo na rede.

O estudo também encontrou relação entre experiência profissional e consumo: quanto maior a experiência no mercado de trabalho, maior o volume de compras pela rede. Outro achado curioso evidenciou que a comunicação direta empresa-cliente afeta o consumo online de forma negativa. “As pessoas estão mais céticas em relação ao que as companhias afirmam em massa através da propaganda e da mídia, mesmo quando elas lançam mão de mensagens positivas ou bastante atraentes. Hoje, os clientes preferem tomar decisões de maneira independente. Em contrapartida, porém, companhias podem controlar o que os consumidores dizem uns para os outros”, contou Danny.

Os pesquisadores do Insper acrescentam que o boca-a-boca online pode induzir o consumidor a considerar um produto ou serviço de uma maneira que nenhuma campanha publicitária consegue fazê-lo. “O maior impacto sobre o consumo on line não é pela comunicação, mas pelo comportamento dos internautas. Quanto mais intenso o comportamento virtual, no sentido de mais postagens, aprovações no Facebook, retuítes, encaminhamento de mails e, assim por diante, representando mais atividade online, maior será o consumo. A decisão de compra é muito afetada pelo endosso de colegas, familiares e até desconhecidos”, completou Silvio. Foi encontrada, ainda, relação direta entre renda e consumo – indivíduos com ganhos mais altos mostraram-se mais ativos no consumo online.

Leia pesquisa na íntegra.

Redes sociais mobilizam consumidores

Uma consumidora passou a fazer compras em um determinado supermercado depois que um amigo postou em uma página de relacionamento na internet que os seus preços eram melhores e não havia taxa de entrega. O exemplo citado pelo professor Danny Claro, do Insper, mostra a importância das redes sociais para a estratégia de marketing das empresas.

Essa ferramenta surge como uma alternativa para difundir marcas, produtos e serviços, especialmente para os pequenos empreendedores, que não têm dinheiro sobrando para investir em publicidade nas mídias convencionais – panfletos ou anúncios em jornais, por exemplo.

“Quem deseja emplacar um negócio novo no mercado não pode se dar ao luxo de ficar ausente desse ambiente”, afirma o professor. Para ele, um dos grandes apelos das redes sociais é a sua enorme capacidade de mobilizar os formadores de opiniões – aqueles que fazem comentários a respeito de uma oferta e recomendam o seu consumo a outras pessoas. “Grande parte dos consumidores, independentemente de classe social, usa a internet para fazer algum tipo de consulta”, lembra Claro.

O exemplo da consumidora é representativo do poder de influência que as redes sociais podem exercer sobre o comportamento de consumo das pessoas. A decisão de passar a comprar no referido supermercado foi influenciada por outros internautas que também puderam comprovar o que o amigo havia postado na rede social. Em outras palavras, ela seguiu uma recomendação difundida nos meios eletrônicos – no melhor estilo da propaganda boca a boca, só que por um meio virtual.

Os especialistas em marketing na internet chamam esse tipo de estratégia de ação viral. Ou seja, levar as pessoas a fazerem comentários a respeito de um determinado assunto que esteja diretamente relacionado ao negócio de um empresa.

Além de mais econômicas, as ações de marketing desenvolvidas nas redes sociais, sejam através de banners, links patrocinados e compra de palavras ou de blogs, são consideradas mais eficientes que a veiculação de propaganda na televisão, outdoor ou veículo impresso. “Eu diria ainda que são mais eficazes porque permitem a segmentação. Diferentemente da televisão, por exemplo, que transmite a mensagem para milhares de pessoas ao mesmo tempo, na rede social a propaganda é dirigida para certos segmentos”, compara o publicitário.

Outra vantagem, segundo Claro, é a facilidade de interação com o público oferecida pelas redes sociais. Ao criar um ambiente no qual as pessoas se sentem estimuladas a fazer comentários e avaliações sobre uma oferta, a empresa está, na prática, envolvendo os consumidores no seu processo de desenvolvimento ou na sua adequação para atender um determinando segmento de clientes. Trata-se de outro conceito de marketing, que é o de coprodução do produto ou serviço.

Em nenhuma outra mídia é possível fazer de forma precisa a mensuração dos resultados de uma campanha ou ação de marketing como nas redes sociais. Nesse ambiente, pode-se monitorar a quantidade de cliques feitos no banner, nas palavras compradas, nos links patrocinados, saber quantas pessoas fizeram recomendação e o total das que foram ativadas por essa ação. “As redes sociais estão vários passos à frente no que diz respeito a métricas e controle de ativação”, observa Claro.

Um exemplo de uso bem-sucedido das redes sociais para ações de marketing é o da Greenvana, uma empresa criada em novembro do ano passado como uma plataforma de comércio eletrônico para produtos sustentáveis. Além da loja virtual, denominada Greenstore, onde é possível encontrar diversos produtos de baixo impacto socioambiental, o ecossistema da companhia inclui um portal de informações e um sistema de busca.
De acordo com Marcos Wettreich, CEO do Greenvana, o número de pessoas que curtem a página que a empresa mantém no Facebook é superior a 400 mil. “Não é só a quantidade que impressiona. Nós enviamos todos os dias de três a quatro mensagens e o número de fãs que saem do portal diariamente é 0,02%. A taxa de permanência é grande”, comemora.

A utilização da conta no Facebook como “ponto focal de comunicação com o mercado” tem como objetivo criar um grupo de afinidade, para fazer da ferramenta um gerador de negócios. O executivo não sabe estimar quanto das vendas são realizadas a partir da interação com o público nesse ambiente virtual, mas afirma que o Facebook tem contribuído para o crescimento das operações da empresa.

Para os empreendedores que descobriram o potencial de comunicação das redes sociais e desejam explorar os seus recursos para alavancar os negócios, o professor Claro dá algumas dicas. Dois fatores são muito importantes para gerar o marketing boca a boca: as informações devem ser postadas com frequência pela empresa. Além disso, essa atualização constante do conteúdo, deve ser feita de forma bastante criativa. A companhia também deve se mostrar presente. Ou seja, esclarecer dúvidas, incluir novas informações, indicar que melhorias solicitadas pelos clientes nos produtos e serviços serão implementadas em breve. “Enfim, o consumidor precisa ter a sensação de que existe atividade na rede”, ensina Claro.

Nem tudo são rosas. Existem riscos inerentes ao ambiente das redes sociais, como o de uma mensagem mal interpretada ou intencionalmente distorcida, o que pode se tornar um problema para uma empresa. “É preciso saber lidar com esse tipo de situação, porque não dá para controlar a opinião pública. E a forma como isso é feito faz toda a diferença”, diz o professor.

(Valor Econômico – 05/10/2011)

Rede de amizades melhora o desempenho de um profissional de vendas

Segundo a pesquisa, as redes afetivas aumentam a confiança entre as pessoas de uma equipe, o que estimula a troca de recursos e informações

Estudo elaborado pelos professores Danny Claro e Silvio Laban, do Insper, mostra a influência da rede de amizades no desempenho profissional de um gerente de vendas. Segundo o levantamento, quando o profissional compartilha experiências com os colegas de trabalho e aplica as boas técnicas usadas por eles, seu desempenho melhora e, consequentemente, as vendas aumentam. “Isso ocorre porque quando os profissionais mantêm com sua equipe um relacionamento que vai além do profissional há um estimulo a troca de recursos e informações, que são facilitadas pela relação de confiança entre os indivíduos”, afirma Danny Claro.

Outros fatores influenciam no desempenho do gerente de vendas, como experiência, nível de instrução e o tamanho da carteira do cliente. Mas conectado aos amigos, esses profissionais podem conseguir informações importantes como demandas do cliente, desenvolvimento de novos produtos e ferramentas operacionais que tragam soluções rápidas.

“quando os profissionais mantêm com sua equipe um relacionamento que vai além do profissional há um estimulo a troca de recursos e informações, que são facilitadas pela relação de confiança entre os indivíduos”

De acordo com Claro, é sabido que a informação é essencial em qualquer negócio e fornece a base para ações de melhoria, o que leva ao aprimoramento profissional. “Além disso, informação custa caro e quando o profissional mantém uma boa rede de relacionamento, essa informação chega gratuitamente”.

A pesquisa também destaca que é cada vez mais necessário que vendedores tenham um bom conhecimento sobre a capacidade e as vantagens competitivas de sua empresa a fim de identificar oportunidades para criar valor pra para cliente. Para isso, é fundamental relacionar-se com os colegas de trabalho e conhecer bem a empresa onde trabalha. “Quando os profissionais que se relacionam com os colegas de trabalho e usam o conhecimento adquirido, compreendem a capacidade da sua empresa e o que podem fazer para seus clientes”, afirma o pesquisador.

Leia pesquisa na íntegra.