A Industrial Marketing Management (IMM) é uma publicação acadêmica americana amplamente reconhecida como uma plataforma de disseminação de conhecimento e promoção de colaboração entre acadêmicos e profissionais no campo do marketing business-to-business (B2B), também conhecido como marketing industrial, a área do marketing voltada para vendas e relacionamentos entre empresas.

Periodicamente, a IMM promove encontros internacionais para reunir especialistas na área para debater as últimas novidades e tendências nesse campo. E o Insper foi escolhido para sediar o primeiro evento da América do Sul — o 1st Industrial Marketing Management South America Summit, entre os dias 2 e 4 de outubro.

“Estamos muito entusiasmados em trazer o encontro para o Brasil. Esse evento é uma oportunidade única para reunir acadêmicos e profissionais que compartilham um interesse comum pelo marketing B2B. Queremos fortalecer a rede de colaboração nessa área e promover discussões que impulsionem a inovação e o avanço do conhecimento”, diz Carla Ramos, professora associada de Marketing no Insper que lidera a organização do evento ao lado de Danny Claro, professor titular de Marketing no Insper.

Conforme explica a professora Carla, todas as empresas estão envolvidas em algum tipo de transação B2B, mesmo que sua atividade principal seja a produção de bens de consumo — por exemplo, o celular. Para que esse produto chegue ao consumidor final, é necessário o envolvimento de outras empresas, como fornecedores e distribuidores. Assim, todas as empresas têm uma faceta B2B, enquanto algumas também possuem uma componente business-to-consumer (B2C).

Apesar da importância do marketing B2B, esse é um campo que não costuma atrair tantos acadêmicos quanto o marketing B2C. “O estudo do comportamento do consumidor geralmente tem mais apelo, com suas nuances envolvendo psicologia e outras disciplinas relacionadas. É fácil identificar-se com o B2C. Afinal, todos nós somos consumidores”, diz a professora Carla.

O summit no Insper será uma oportunidade para mudar um pouco esse panorama, atraindo pesquisadores não só da América do Sul, mas também de outras regiões do mundo que se debruçam sobre questões envolvendo o marketing B2B. As inscrições já estão abertas e os interessados devem submeter seus trabalhos até 1º de agosto. Os melhores trabalhos serão selecionados para publicação em uma edição especial da Industrial Marketing Management.

 

“Temas quentes”

Um tema que a professora Carla espera ser abordado nos trabalhos são os desafios gerados pela digitalização dos canais de venda. Durante a pandemia da covid-19, com as restrições de deslocamento, os vendedores externos passaram a atuar internamente, o que impulsionou a necessidade de desenvolver canais digitais mais robustos. “O que se observou é que a digitalização não somente é viável no contexto B2B, mas também altamente eficaz e muitas vezes preferida pelo comprador em relação ao contato interpessoal. Muitas empresas optaram por manter essa abordagem digital mesmo após o retorno à normalidade”, diz Carla.

Outro tema importante é a análise de dados (data analytics). Cada vez mais, as empresas estão recorrendo ao uso de big data para tomar decisões estratégicas, como o desenvolvimento de ofertas, identificação de tendências e melhoria do desempenho. Esse movimento em direção à análise de dados está se intensificando.

Os dois temas, a digitalização e a análise de dados, são considerados “hot topics” no marketing B2B. “Embora haja uma vasta literatura sobre esses temas no contexto B2C, ainda há uma lacuna significativa de estudos empíricos no B2B. Por exemplo, existem poucos trabalhos que investigam o impacto da digitalização no desempenho das empresas ou que examinam como a data analytics afeta as estratégias de vendas e marketing no B2B. Portanto, há muito espaço para pesquisa e investigação nessas áreas.”

Outro tópico de interesse, que é frequentemente discutido no contexto do B2C, é a jornada do cliente. Esse é um tema relevante e atual, especialmente devido às mudanças nas estratégias de venda de empresas, como as que oferecem serviços de SaaS (software as a service), por exemplo. “Em vez de enviar um vendedor para interagir diretamente com o cliente, muitas dessas empresas adotam modelos de autoatendimento, o que transforma completamente a dinâmica da jornada do cliente”, observa a professora Carla. O vendedor perde o seu papel tradicionalmente crítico em relações B2B, com o produto na modalidade autoatendimento assumindo esse papel junto do usuário final.

A proposta do summit é reunir acadêmicos e profissionais para promover uma melhor compreensão e colaboração entre a indústria e a academia no campo do marketing B2B. O evento está sendo organizado em um formato para atender às necessidades de ambos os grupos. No primeiro dia, haverá uma série de painéis de discussão e debates envolvendo os profissionais da área, além de um workshop liderado por um dos editores da IMM, direcionado aos acadêmicos e gestores convidados. Esse workshop abordará a redação de artigos científicos que fortaleçam a relação entre a indústria e a academia. Nos dias subsequentes, o foco será inteiramente acadêmico, com apresentações de pesquisas científicas voltadas para o marketing B2B.

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Mais informações sobre o 1st Industrial Marketing Management (IMM) South America Summit  estão disponíveis nesta página.