[{"jcr:title":"Executivos de marketing debatem o papel e os desafios do CMO"},{"targetId":"id-share-1","text":"Confira mais em:","tooltipText":"Link copiado com sucesso."},{"jcr:title":"Executivos de marketing debatem o papel e os desafios do CMO","jcr:description":" O evento Marketing Week, que termina nesta quinta-feira, discute liderança, tecnologia e negócios e marca o lançamento do Programa Avançado em Marketing de Negócios"},{"subtitle":" O evento Marketing Week, que termina nesta quinta-feira, discute liderança, tecnologia e negócios e marca o lançamento do Programa Avançado em Marketing de Negócios","author":"Ernesto Yoshida","title":"Executivos de marketing debatem o papel e os desafios do CMO","content":"O evento Marketing Week, que termina nesta quinta-feira, discute liderança, tecnologia e negócios e marca o lançamento do Programa Avançado em Marketing de Negócios   Michele Loureiro   “Ao contrário do que muitos pensam, marketing não é propaganda. Trata-se de uma engenharia complexa de equação de produto, da habilidade de ver o negócio como um todo.” O comentário de Andrea Napolitano, CEO e cofundadora da startup de tecnologia social AKIPOSSO+, sintetiza o papel e os desafios do CMO (chief marketing officer), tema de um painel realizado no Insper na terça-feira, 14 de junho. O bate-papo, mediado pelo professor Luiz Turatti,  abriu a [Marketing Week](https://www.insper.edu.br/agenda-de-eventos/marketing-week/) , evento sobre liderança, tecnologia e negócios que marca o lançamento do [Programa Avançado em Marketing de Negócios](https://www.insper.edu.br/pos-graduacao/programas-avancados/advanced-program-business-marketing/) . Durante sua fala, Andrea Napolitano, que já passou por cargos de liderança em marketing em empresas como Nestlé, Unilever, Pepsi, Gomes da Costa e BRF, observou que sempre usou a teoria dos quatro P’s ao desempenhar suas funções. “Eu enxergo o marketing como centro da organização. Sempre levei em conta produto, preço, propaganda e praça, que no fim das contas abraçam todos os elementos do negócio e, se não forem trabalhados de forma equilibrada, podem levar ao fracasso de uma organização”, afirmou. O primeiro dia da Marketing Week contou também com a presença de mais dois executivos, que falaram para uma plateia de alunos do Insper sobre a volatilidade do mercado e o excesso de informação a que os consumidores têm acesso hoje em dia. Foi consenso entre os participantes que a visão do marqueteiro já não cabe mais em um contexto no qual o CMO assume o papel estratégico dentro dos negócios. “Um dos principais papéis de quem se senta na cadeira de CMO é mostrar que marketing é adição de valor, não é só custo. Esse posto traz a responsabilidade de garantir a longevidade das marcas e fazer a intersecção das áreas para que haja o encontro do propósito com os resultados para os acionistas”, disse Loara Costa, diretora de Marketing & Trade Marketing do Grupo Sovena, fabricante portuguesa de azeites. Para Luis Fernando Guggenberger, gerente-executivo de Marketing, Inovação e Sustentabilidade da indústria de impermeabilizantes Vedacit, o CMO precisa entender seu papel de estratégia, liderança e cultura e trabalhar essa tríade para fazer a engrenagem rodar. “O papel do marketing é transitar entre as áreas de supply chain, industrial, vendas e outros setores para construir de maneira colaborativa os planos de negócios. Cada vez mais, esses profissionais precisam ter a capacidade de olhar para o passado, mirar os sinais do presente e antever futuros”, afirmou Guggenberger. Os profissionais discorreram também sobre as habilidades necessárias para os executivos de marketing, que incluem competências como persuasão, integração de ideias e resiliência para convencer toda a organização a operar na mesma direção. “Por ser uma área de extrema necessidade de integração, o marketing demanda que o CMO esteja sempre altamente atualizado. O segredo é desenvolver um poder de articulação e montar um time que agregue valor nesse sentido”, observou Loara. Guggenberger complementou dizendo que o CMO “precisa sair de dentro do castelo e deixar de ser rei”. “Estamos viciados nas lógicas dos prêmios. Adoramos os Caborés [considerado o Oscar do mercado publicitário brasileiro], adoramos olhar as métricas de vaidades das redes sociais. Mas é necessário ir além, sair do escritório e amassar barro para entender a performance do produto na ponta e como está a precificação”, disse o executivo.   Dados para tomada de decisões Os participantes também aproveitaram o evento para abordar a transformação que a digitalização trouxe para a área. Há pouco menos de uma década, grande parte das decisões de marketing era tomada com base em pesquisas pontuais e muita intuição, o que já não é mais realidade atualmente. “Hoje temos uma enxurrada de dados e o desafio agora é ter a capacidade de interpretar e cruzar as informações. Sempre digo para minha equipe que é preciso entrevistar dados, questionar, voltar e reformular as hipóteses. É dar um zoom out e, de forma simples, ter a capacidade de transformar o Excel em Powerpoint, os números em algo bonito. Os dados requerem mais um modelo mental do que as ferramentas em si”, avaliou Guggenberger. Para Andrea, dados geram insights e bons insights geram marcas poderosas. “Esse ciclo retroalimenta o mercado. Antes, o fato de retirar bons insights dependia do talento humano. Hoje o desafio está em como olhar nessa montanha de dados e tirar os grandes insights. Marketing nada mais é do que a capacidade de unir esse conhecimento e trabalhar com psicologia humana”, afirmou.   Novo curso tem foco em dados O [Programa Avançado em Marketing de Negócios](https://www.insper.edu.br/pos-graduacao/programas-avancados/advanced-program-business-marketing/) é a pós-graduação do Insper que aborda o marketing baseado em dados e como motor da transformação digital e estratégica nos negócios. Ao longo de um ano e meio, dividido em seis módulos trimestrais com aulas presenciais, os alunos vão aprender a desenvolver foco orientado para a resolução de problemas das organizações. Os participantes também serão capacitados a entender as implicações da tecnologia e o papel estratégico do marketing no processo de transformação digital, além de lidar com as principais ferramentas para coleta, tratamento e análise de dados para a tomada de decisão baseada em dados e evidências mercadológicas. A ideia é que, ao final do curso, os participantes possam compreender e analisar, de forma crítica, o papel e o impacto das novas tecnologias no marketing e nos negócios e elaborar soluções que possibilitem a criação de valor para os diversos stakeholders de forma ética e sustentável. Para assistir ao vídeo do primeiro dia da Marketing Week na íntegra, [clique aqui](https://www.youtube.com/watch?v=-G9BWqD6UX4) ."}]