O evento Marketing Week, que termina nesta quinta-feira, discute liderança, tecnologia e negócios e marca o lançamento do Programa Avançado em Marketing de Negócios

 

Michele Loureiro

 

“Ao contrário do que muitos pensam, marketing não é propaganda. Trata-se de uma engenharia complexa de equação de produto, da habilidade de ver o negócio como um todo.” O comentário de Andrea Napolitano, CEO e cofundadora da startup de tecnologia social AKIPOSSO+, sintetiza o papel e os desafios do CMO (chief marketing officer), tema de um painel realizado no Insper na terça-feira, 14 de junho. O bate-papo, mediado pelo professor Luiz Turatti,  abriu a Marketing Week, evento sobre liderança, tecnologia e negócios que marca o lançamento do Programa Avançado em Marketing de Negócios.

Durante sua fala, Andrea Napolitano, que já passou por cargos de liderança em marketing em empresas como Nestlé, Unilever, Pepsi, Gomes da Costa e BRF, observou que sempre usou a teoria dos quatro P’s ao desempenhar suas funções. “Eu enxergo o marketing como centro da organização. Sempre levei em conta produto, preço, propaganda e praça, que no fim das contas abraçam todos os elementos do negócio e, se não forem trabalhados de forma equilibrada, podem levar ao fracasso de uma organização”, afirmou.

O primeiro dia da Marketing Week contou também com a presença de mais dois executivos, que falaram para uma plateia de alunos do Insper sobre a volatilidade do mercado e o excesso de informação a que os consumidores têm acesso hoje em dia. Foi consenso entre os participantes que a visão do marqueteiro já não cabe mais em um contexto no qual o CMO assume o papel estratégico dentro dos negócios.

“Um dos principais papéis de quem se senta na cadeira de CMO é mostrar que marketing é adição de valor, não é só custo. Esse posto traz a responsabilidade de garantir a longevidade das marcas e fazer a intersecção das áreas para que haja o encontro do propósito com os resultados para os acionistas”, disse Loara Costa, diretora de Marketing & Trade Marketing do Grupo Sovena, fabricante portuguesa de azeites.

Para Luis Fernando Guggenberger, gerente-executivo de Marketing, Inovação e Sustentabilidade da indústria de impermeabilizantes Vedacit, o CMO precisa entender seu papel de estratégia, liderança e cultura e trabalhar essa tríade para fazer a engrenagem rodar. “O papel do marketing é transitar entre as áreas de supply chain, industrial, vendas e outros setores para construir de maneira colaborativa os planos de negócios. Cada vez mais, esses profissionais precisam ter a capacidade de olhar para o passado, mirar os sinais do presente e antever futuros”, afirmou Guggenberger.

Os profissionais discorreram também sobre as habilidades necessárias para os executivos de marketing, que incluem competências como persuasão, integração de ideias e resiliência para convencer toda a organização a operar na mesma direção. “Por ser uma área de extrema necessidade de integração, o marketing demanda que o CMO esteja sempre altamente atualizado. O segredo é desenvolver um poder de articulação e montar um time que agregue valor nesse sentido”, observou Loara.

Guggenberger complementou dizendo que o CMO “precisa sair de dentro do castelo e deixar de ser rei”. “Estamos viciados nas lógicas dos prêmios. Adoramos os Caborés [considerado o Oscar do mercado publicitário brasileiro], adoramos olhar as métricas de vaidades das redes sociais. Mas é necessário ir além, sair do escritório e amassar barro para entender a performance do produto na ponta e como está a precificação”, disse o executivo.

 

Dados para tomada de decisões

Os participantes também aproveitaram o evento para abordar a transformação que a digitalização trouxe para a área. Há pouco menos de uma década, grande parte das decisões de marketing era tomada com base em pesquisas pontuais e muita intuição, o que já não é mais realidade atualmente.

“Hoje temos uma enxurrada de dados e o desafio agora é ter a capacidade de interpretar e cruzar as informações. Sempre digo para minha equipe que é preciso entrevistar dados, questionar, voltar e reformular as hipóteses. É dar um zoom out e, de forma simples, ter a capacidade de transformar o Excel em Powerpoint, os números em algo bonito. Os dados requerem mais um modelo mental do que as ferramentas em si”, avaliou Guggenberger.

Para Andrea, dados geram insights e bons insights geram marcas poderosas. “Esse ciclo retroalimenta o mercado. Antes, o fato de retirar bons insights dependia do talento humano. Hoje o desafio está em como olhar nessa montanha de dados e tirar os grandes insights. Marketing nada mais é do que a capacidade de unir esse conhecimento e trabalhar com psicologia humana”, afirmou.

 

Novo curso tem foco em dados

O Programa Avançado em Marketing de Negócios é a pós-graduação do Insper que aborda o marketing baseado em dados e como motor da transformação digital e estratégica nos negócios. Ao longo de um ano e meio, dividido em seis módulos trimestrais com aulas presenciais, os alunos vão aprender a desenvolver foco orientado para a resolução de problemas das organizações.

Os participantes também serão capacitados a entender as implicações da tecnologia e o papel estratégico do marketing no processo de transformação digital, além de lidar com as principais ferramentas para coleta, tratamento e análise de dados para a tomada de decisão baseada em dados e evidências mercadológicas.

A ideia é que, ao final do curso, os participantes possam compreender e analisar, de forma crítica, o papel e o impacto das novas tecnologias no marketing e nos negócios e elaborar soluções que possibilitem a criação de valor para os diversos stakeholders de forma ética e sustentável.

Para assistir ao vídeo do primeiro dia da Marketing Week na íntegra, clique aqui.