[{"jcr:title":"Tic-tac, tic-tac… As redes sociais correm perigo?"},{"targetId":"id-share-1","text":"Confira mais em:","tooltipText":"Link copiado com sucesso."},{"jcr:title":"Tic-tac, tic-tac… As redes sociais correm perigo?","jcr:description":"Não, não estamos falando dos projetos de regulação das plataformas digitais. A maior ameaça para elas é o avanço avassalador do TikTok"},{"subtitle":"Não, não estamos falando dos projetos de regulação das plataformas digitais. A maior ameaça para elas é o avanço avassalador do TikTok","author":"Ernesto Yoshida","title":"Tic-tac, tic-tac… As redes sociais correm perigo?","content":"Não, não estamos falando dos projetos de regulação das plataformas digitais. A maior ameaça para elas é o avanço avassalador do TikTok   David A. Cohen   Não é apenas o avanço da regulação, em vários países (e em discussão no Brasil), que assusta as grandes empresas responsáveis pelas maiores redes sociais do mundo. Há uma outra ameaça, talvez mais crucial, porque intrínseca ao negócio: chama-se TikTok. Em tese, a rede chinesa ainda está longe da audiência dos líderes. Com seus cerca de 1,4 bilhão de usuários ativos no mês (MAU, uma estatística comum para medir o tamanho de uma rede), ela ostenta entre metade e um terço dos usuários do Facebook, com seus quase 3 bilhões de MAUs, e ainda distante do YouTube, com 2,2 bilhões de MAUs. Está quase empatada com o Instagram, uma outra divisão da Meta, holding do Facebook. Na prática, porém, o poderio do TikTok é assustador. “O jogo hoje não é medido pela audiência, entendida como o número de pessoas que fazem parte de uma rede”, diz Silvio Laban Neto, professor de marketing e coordenador do [Mestrado Profissional em Administração](https://www.insper.edu.br/pos-graduacao/mestrado/administracao/) do Insper. “O que mais importa é o share of attention — quanto uma mídia consegue capturar da atenção dos usuários (e potenciais consumidores).” É principalmente nesse sentido que a rede de vídeos curtos TikTok avança. “O mecanismo de recomendação do TikTok tem por base um algorit mo que identifica muito rapidamente os conte ú dos que mais nos engajam e oferece vídeos relacionados a eles”, diz Farah Diba Abrantes Braga, professora d o Insper especialista em marketing digital, marketing sustentá vel e comportamento do consumidor. “Isso nos mantém mais e mais tempo na plataforma. Segundo dados deste ano do Hootsuite (uma plataforma de gestão de mídias sociais), o TikTok é a plataforma em que mais passamos tempo: 23,5 horas por mês, ante 19,7 horas no Facebook.”   Toc, toc… Duas aliterações ajudam a explicar o impacto que o TikTok tem provocado no mundo online, especialmente para as grandes empresas que dominam as plataformas de redes sociais e entretenimento. A primeira é “toc, toc”. A rede criada em 2016 pela companhia chinesa ByteDance bateu na porta do universo digital e logo em seguida escancarou-a para a entrada de um novo modelo de captura de atenção. Não é que as redes digitais fossem novatas nesse jogo. Em 2012, o Facebook adotou a funcionalidade de compartilhar um post com os amigos — era uma estratégia para competir com a nova ferramenta do Twitter, o “retweet”. A combinação dos botões de “like” e “share” criou o fenômeno das mensagens que se disseminavam tão rapidamente quanto um vírus num organismo indefeso. Naquele mesmo ano, o Facebook atingiu a marca de 1 bilhão de usuários, apenas oito anos e oito meses após sua criação. “O tempo para atingir essa marca foi caindo”, aponta o professor Laban Neto. “Lá atrás, o sistema Windows para computadores levou 26 anos até atingir 1 bilhão de usuários, em 2011; o Whatsapp chegou a essa marca em oito anos e meio; o YouTube, em oito anos; o Instagram, em sete anos e meio; e o TikTok atingiu 1 bilhão de usuários em 2021, apenas cinco anos depois de ser inaugurado e quatro anos depois de seu lançamento global.” Essa aceleração tem dois grandes motivos. O primeiro é que, uma vez que alguém já tenha entrado no mundo digital, é mais fácil ingressar numa segunda rede. O outro motivo é que o TikTok explorou uma nova forma de recomendar o consumo de conteúdo: com o auxílio de inteligência artificial (IA). Nesta nova fase do jogo de capturar atenção, o TikTok é a empresa pioneira, a que mais experimentou táticas diversas e, portanto, a competidora a ser batida.   Tic-tac, tic-tac… A segunda aliteração para ilustrar a ameaça do TikTok é “tic-tac”. Este é, segundo diversos analistas, o som do relógio (por ironia, analógico) que marca as últimas horas de vida de gigantes como Twitter, Facebook… e até Google. Vamos dar um desconto. Para o Twitter, essa ameaça é mínima em relação aos demais problemas que enfrenta, vários deles provocados ou agravados pelo seu novo dono e executivo-chefe, o intempestivo bilionário Elon Musk. Quanto a Google e Facebook, seu tamanho é tal que exterminá-los, ainda que seja possível, seria tarefa para vários anos. Mas, para quem encara essa perspectiva, mesmo um tic-tac mais suave pode ser agoniante. Há quem diga, inclusive, que as redes sociais já acabaram, ou pelo menos estão em vias de acabar. “A mídia social está, de várias formas, se tornando menos social”, afirma Brian Chen, colunista que escreve no New York Times sobre o impacto das tecnologias na sociedade. “Os posts em que as pessoas atualizam a família e amigos sobre suas vidas foram ficando mais raros à medida que os grandes sites foram se tornando mais ‘corporativizados’. Em vez de ver fotos e recados de amigos e parentes sobre suas férias ou o jantar da noite passada, os usuários do Instagram, Facebook, TikTok, Twitter e Snapchat agora com muita frequência veem conteúdos personalizados feitos por marcas, influenciadores ou outros comunicadores que pagam para distribuir suas mensagens.” Zizi Papacharissi, uma professora de comunicações da Universidade de Chicago em Illinois, entrevistada por Chen, é ainda mais peremptória: “As plataformas como nós as conhecíamos acabaram”, diz. “Elas não têm mais utilidade.” Claro que as pessoas ainda sentem necessidade de se conectar com amigos e familiares. Mas isso tem sido feito cada vez menos via redes sociais. “A lgumas novas tendê ncias est ão levando as pessoas a desviarem sua aten çã o das redes sociais ”, diz Farah Diba, do Insper. “Um exemplo são os digital campfires , para onde os millenials estã o migrando. ” O termo foi criado em 2020 pela consultora de marketing digital Sara Wilson em artigo na Harvard Business Review, traçando uma analogia entre as pequenas comunidades que interagem online e as conversas em volta da fogueira de um acampamento. Sara Wilson identificou três tipos de “acampamentos digitais”: os grupos de mensagens privadas, em geral formados por amigos da vida real; as microcomunidades, reunidas em torno de algum interesse ou paixão; e os grupos de experiências compartilhadas, que reúnem pessoas com algum forte interesse em comum, como o videogame Fortnite com seus 200 milhões de usuários. Essa tendência foi identificada por ninguém menos que Mark Zuckerberg, o fundador do Facebook e comandante da Meta. Em 2019, ele afirmou em um post no Facebook que as áreas de maior crescimento da comunicação online eram as mensagens privadas e os pequenos grupos.   Silhuetas de pessoas com logotipo do TikTok ao fundo Grande demais para não falhar De certa forma, as próprias redes sociais criaram as condições para seu declínio. Talvez isso seja inevitável, e todo sucesso traga embutido o germe que provocará seu fim. Ou talvez este seja o processo normal da vitalidade: a exigência de transformação constante — o paradoxo segundo o qual, para sobreviver, é necessário deixar de ser quem você era. “Para entender o que está guiando esta mudança”, escreveu Wilson em seu artigo na HBR , “você só precisa conversar com os jovens. Eles dizem que, após anos gastos em cuidadosamente construir identidades digitais idealizadas e acumular montes de ‘amigos’, querem ser eles mesmos e fazer amigos reais com base em interesses comuns”. Os jovens também buscam privacidade e segurança, de acordo com Wilson. “E querem uma trégua da multidão nas plataformas sociais —multidão que agora normalmente inclui os seus pais.” Foi nesse espaço que o TikTok floresceu. Com vídeos curtos, fáceis de produzir, o aplicativo favoreceu a criação de narrativas mais autênticas, com estética mais crua. E atraiu as multidões, principalmente de jovens. Esse é o público, em especial dos 18 aos 25 anos, mais importante nas mídias sociais, e aquele em que o Facebook tem as maiores taxas de declínio. Não só a audiência do TikTok explodiu; ela também expandiu o uso da rede para muito além de sua origem como um site em que as pessoas faziam cover de suas músicas preferidas, uma espécie de karaokê digital. “O TikTok agora cria tendências e promove uma forte conexão com os produtores de conteúdo, o que mantém os usuários engajados vídeo atrás de vídeo”, afirmou Debra Aho Williamson, analista-chefe da consultoria de pesquisas de mercado Insider Intelligence, em reportagem do jornal The Guardian no mês passado. O site mudou a forma de promoção de músicas e até mesmo da composição de hits. É comum que artistas experimentem refrões, pedaços de música ou ideias inacabadas, sintam a reação do público e a partir dela direcionem o seu trabalho, numa espécie de cocriação de produtos culturais.   Todos contra todos Em tese, o TikTok estaria correndo na raia do YouTube e incomodando lateralmente outros produtores e distribuidores de vídeo, como Netflix, Hulu, HBO, Globoplay, o site de palestras TED e por aí vai. Mas a briga por atenção é uma luta de todos contra todos. “Seguimos sendo seres humanos que vivem sete dias de 24 horas por semana, com um espectro de atenção cada vez menor e mais coisas demandando a nossa atenção”, lembra Farah Diba. É aí que começa a disputa com outros tipos de plataforma, principalmente aquelas que detêm uma participação maior no bolo da nossa atenção. “Para darmos atenção a tudo que aparece de novo, temos de escolher o que mais nos interessa ou engaja. A tendência é de redução da atenção ou do engajamento daquilo que não evoluir junto”, diz a professora do Insper. E foi assim que as redes sociais começaram a emular o TikTok. “Na apresentação de resultados para investidores, o executivo-chefe da Meta, Mark Zuckerberg, trouxe uma missão bastante clara para o Facebook e o Instagram: os dois vão virar TikTok”, afirmou o jornal Los Angeles Times em julho passado. Zuckerberg não foi assim tão direto, mas é o que se pode depreender das mudanças que ele implementou, avaliou o jornal: seus dois apps seguirão uma trajetória de experiências dominadas por conteúdo de vídeo sugerido por algoritmos. De lá para cá, os conteúdos recomendados por inteligência artificial nas páginas dos usuários do Facebook e do Instagram saltaram de cerca de 15% para 30%. Não sem protestos. Um post de Kim Kardashian e Kyllie Jenner, duas das maiores influenciadoras do Instagram, viralizou com a mensagem “Faça o Instagram voltar a ser o Instagram”. A explicação, para quem precisasse, vinha em seguida: “Pare de tentar ser o TikTok”.   O dilema do Facebook Essa é uma recomendação que fazem não só usuários fãs do modelo tradicional das redes, mas também alguns especialistas de marketing. “Não acredito que o Facebook deva seguir a tendência do TikTok integralmente”, diz Farah Diba. “Seria melhor investir mais em seus pontos fortes, como suas comunidades e a geração de tráfego para o Instagram, que é um grande conversor de vendas e um eficiente canal de atendimento pós-venda. É melhor se ater ao que você faz melhor.” O problema é que o TikTok impõe uma escolha. “Quando você pensa que o consumo desse novo tipo de conteúdo é mais acelerado pelos nativos digitais, ou as redes decidem manter um caminho destinado a agradar a um público mais específico… ou vão ter que incorporar esse tipo de ferramenta”, opina o professor Laban Neto, também do Insper. O Facebook cresceu tanto que abarca todo tipo de público; e não parece querer abrir mão de nenhum. Daí a escolha por se tornar mais e mais parecido com o TikTok. É um risco enorme, porém. Deixar de ser uma rede social para competir no campo do entretenimento é abrir mão de uma posição vantajosa. “Você permanece no Facebook — apesar de inúmeros escândalos aviltantes — porque todos os seus amigos estão lá”, diz Joe Duncan, da agência de marketing de crescimento Nogood. “Deixar a plataforma significa abandonar os seus preciosos contatos.” Na área de entretenimento, isso não acontece. “Ninguém está no YouTube ou no TikTok porque seus amigos estão lá”, diz Duncan. Claro, há um outro caminho. Ao mesmo tempo que investiu em um caminho similar ao do TikTok, a Meta iniciou um lobby para proibir a rede de atuar nos Estados Unidos. O principal argumento é que dados pessoais dos usuários poderão cair nas mãos de autoridades chinesas. De fato, o TikTok apresenta problemas de privacidade. O quanto eles são maiores do que os problemas das demais redes, não se sabe. O aplicativo já foi proibido na Índia e enfrenta crescentes dificuldades no Ocidente em geral. Mesmo que consigam conter a ameaça do TikTok pela via política, no entanto, as plataformas sociais terão de lidar com inúmeros sites semelhantes que já existem ou que surgirão, uma vez que o caminho já foi aberto. É um dilema e tanto. Se decidirem não competir com o TikTok, continuarão a sofrer uma sangria de usuários mais jovens que dirigem sua atenção para uma plataforma mais “antenada”. Se decidirem competir, precisam brigar em um território desconfortável, no qual o TikTok tem cinco anos de dianteira — meia eternidade em se tratando de mundo digital.   Até tu, Google? O avanço do TikTok não ameaça apenas as plataformas sociais. Há um risco no horizonte até para o Google. O mecanismo de busca é a principal fonte de renda da Alphabet há um quarto de século, com mais de 90% das pesquisas passando por seu site. Entretanto, isso está mudando. Para mais da metade dos millenials americanos (52%) que buscam conselhos financeiros online, a busca é feita no TikTok, segundo uma pesquisa da empresa de finanças pessoais Credit Karma. Os mecanismos de busca impessoais já sofriam uma ameaça de Facebook e Instagram, mas é o TikTok quem está de fato rompendo o monopólio. Isso acontece porque o app gera mais confiança, afirma Mostafa ElBermawy, fundador e executivo-chefe da NoGood, em artigo em seu próprio site no final de março. “O algoritmo do TikTok mistura o que é útil e o que é viral. Os resultados são validados por likes ou comentários de outros usuários que frequentemente têm as mesmas preferências de quem está fazendo a busca”, diz. E a briga não para no Google. O TikTok já é uma plataforma de educação. Assim como em 2008 o americano Salman Khan iniciou a Khan Academy no YouTube para ensinar matemática online, uma professora de Harvard, Olivia Philips, está agora atingindo grandes audiências ensinando álgebra pelo TikTok. Além disso, o TikTok já está se aventurando no espaço de vídeos maiores — o território do YouTube. Para além das empresas, esse modelo seguido pelo TikTok apresenta desafios sociais imensos. “Já há estudos com rigor científico mostrando que a visualização dos vídeos do TikTok ativa áreas do nosso cérebro responsáveis por comportamentos de vício”, diz Farah Diba. “O que torna esse assunto um tema de saúde.” Muito provavelmente, esta é uma questão que não dá para resolver num vídeo de 15 segundos."}]