Barbara Reis Prado (à esq.), do 7º semestre de Administração, desenvolveu uma meta-análise em apoio às pesquisas da professora Giuliana Isabella, que estuda o tema há uma década

 

Tiago Cordeiro

 

De que maneira a música influencia a forma como uma propaganda é memorizada? A escolha da canção tem efeito na decisão de uma pessoa continuar a assistir a um comercial no YouTube, depois dos seis segundos obrigatórios? Existem características nas músicas que podem atrapalhar a absorção das informações? Não há respostas simples para essas perguntas. Uma série de estudos busca formas de medir o desempenho da musicalidade na propaganda, em busca de critérios que ajudem a entender quais escolhas podem ser mais eficazes na memorização da informação e na consolidação da imagem positiva de uma marca.

Professora em dedicação integral do Insper, onde leciona no mestrado e na graduação de Administração e Economia, Giuliana Isabella pesquisa o tema há uma década. Ela integra a  Association for Consumer Research (ACR) e é parecerista de diversas revistas técnicas internacionais e nacionais. Dedica-se à pesquisa na área do comportamento do consumidor, mais especificamente em tomada de decisão, emoções, marketing sensorial e percepção de justiça de preço.

“Tenho um projeto de meta-análise com base em 142 artigos sobre o tema”, explica a docente. Meta-análise é uma abordagem estatística utilizada na pesquisa científica que envolve a síntese de dados de múltiplos estudos sobre um determinado tópico com o objetivo de obter, quantitativamente, uma estimativa mais precisa dos efeitos ou das relações investigadas. A técnica permite combinar e analisar os resultados de estudos independentes e oferece a possibilidade de uma visão global e mais confiável das evidências disponíveis.

“É um trabalho desafiador, porque a variedade de estudos sobre música e das formas de análises nos trabalhos publicados torna complexo o processo. Além disso, as pesquisas publicadas, em geral, contêm um viés. Há uma tendência de só divulgar dados que confirmem as hipóteses iniciais dos autores. Na ausência dessa confirmação, alguns autores têm dificuldade de publicar o trabalho”, observa a professora Giuliana. Segundo ela, é possível que algumas características nas músicas não apenas não ajudem, como atrapalhem a memorização das informações desejadas por uma propaganda.

 

Desafios iniciais

E foi nesse contexto que a aluna Barbara Reis Prado desenvolveu um projeto de iniciação científica com o objetivo de estabelecer uma meta-análise de 12 estudos acadêmicos. O trabalho foi apresentado no 1º Simpósio de Iniciação Científica e Tecnológica do Insper. Realizado no final de setembro, o evento reuniu alunos da graduação em Administração, Direito, Economia, Engenharias e Ciência da Computação que compartilharam os resultados dos projetos realizados durante o ano. Barbara apresentou na ocasião o projeto “O impacto de características das músicas na memória das marcas de propaganda audiovisuais”.

“Tenho muito interesse pela área de marketing e gostaria de aprender mais sobre o assunto além da sala de aula”, diz a estudante, de 21 anos. Nascida em São José dos Campos (SP), ela está no 7º semestre de Administração e é bolsista integral. “Durante uma aula de marketing com a professora Giuliana, ela apresentou a ideia da iniciação científica. Achei muito interessante e me inscrevi para fazer o estudo. Ela sugeriu o tema e fiquei animada com a proposta, tanto pelo assunto em si quanto pela metodologia”, diz a aluna. “Eu não conhecia ainda a meta-análise, então foi um período de muito aprendizado.”

O estudo foi conduzido ao longo de dois semestres. “Passamos metade do projeto pesquisando papers sobre o assunto e selecionando quais faziam sentido para nosso estudo”, lembra Barbara. Como há muitas pesquisas a respeito da influência da música no marketing, foi preciso fazer uma imersão longa até chegar a um recorte com 12 pesquisas.

“Outro desafio foram os dados, já que alguns artigos não traziam todos os resultados dos experimentos, o que dificultou a robustez da análise. E tivemos de transformar todos os números para poder compará-los, pois eram experimentos diferentes, com metodologias também distintas”, aponta a estudante.

“A Barbara se dedicou a um projeto de meta-análise, uma técnica que não se costuma ensinar na graduação. E se saiu muito bem”, elogia a docente.

 

Conclusões importantes

Os objetivos, ao menos em parte, foram alcançados, diz Barbara. “Um dos principais pontos do trabalho era analisar diversos artigos de autores com visões diferentes, pois no meio acadêmico não há um consenso sobre o assunto. Queríamos entender se havia um padrão ou uma tendência entre os trabalhos que pode não ser evidente em um único estudo”, explica. “A partir dos dados desses 12 artigos, percebemos que a música tem, sim, influência na memória.”

Uma hipótese que não pôde ser confirmada é que as características da música  contribuem para a memorização do conteúdo atrelado a ela. Há quem defenda que uma canção com ritmo mais veloz atrapalha a absorção, em comparação com uma mais lenta. “Infelizmente, não temos uma quantidade de artigos suficientes com dados sobre cada característica musical”, diz a aluna. “Fica a oportunidade para próximos estudos.”

Na análise da professora, foi uma experiência enriquecedora. “A Barbara se dedicou a apontar características diferentes nas músicas, indicando quais podem interferir na memória de uma marca ou uma propaganda. Essas características serão úteis no estudo com todos os artigos publicados até o momento”, diz ela, que segue estudando o tema. “É um assunto com grande relevância para o mercado. Se uma marca não é lembrada, terá muita dificuldade de se posicionar junto aos consumidores.”

Segundo a docente, o resultado foi positivo para ambas. “Foi um grande aprendizado para nós duas. Para a Barbara, mesmo que ela siga para o mercado, ter desenvolvido um projeto de iniciação científica representa um diferencial muito importante para sua carreira. Para mim, foi possível obter novos achados na pesquisa da música.”