[{"jcr:title":"Messi e o golaço de marketing do Inter Miami"},{"targetId":"id-share-1","text":"Confira mais em:","tooltipText":"Link copiado com sucesso."},{"jcr:title":"Messi e o golaço de marketing do Inter Miami","jcr:description":"Não, a contratação do craque argentino não classificou o time para a etapa final do campeonato de futebol dos Estados Unidos. Mas a marca — e a receita decorrente dela — já é uma das maiores do mundo"},{"subtitle":"Não, a contratação do craque argentino não classificou o time para a etapa final do campeonato de futebol dos Estados Unidos. Mas a marca — e a receita decorrente dela — já é uma das maiores do mundo","author":"Ernesto Yoshida","title":"Messi e o golaço de marketing do Inter Miami","content":"Não, a contratação do craque argentino não classificou o time para a etapa final do campeonato de futebol dos Estados Unidos. Mas a marca — e a receita decorrente dela — já é uma das maiores do mundo   David A. Cohen   Nem mesmo com o auxílio do argentino Lionel Messi o clube de futebol Inter Miami conseguiu passar à fase final da Major League Soccer (MLS), o principal campeonato a reunir times dos Estados Unidos e do Canadá. Decepção? Longe disso. “Ganhar o campeonato era o que menos importava”, diz Eduardo Corch, professor de gestão de esportes no Insper. Não é que os resultados em campo sejam desprezíveis. Mas o time estava tão embaixo na tabela, e o campeonato em estágio tão avançado, que não era sensato esperar muito mais. O Inter Miami até ganhou o primeiro troféu de seus parcos quatro anos de existência: faturou a Leagues Cup, que neste ano passou a ser disputada por todos os 29 clubes da MLS e mais os 18 da Liga Mexicana, em formato de mata-mata. Mesmo essa conquista inédita, porém, representa apenas um feito secundário. “O que realmente importava na contratação de Messi era o impacto midiático e econômico”, afirma Corch. Nesse aspecto, o negócio não foi um simples caso de sucesso. Tem sido um estrondoso acerto, muito além das expectativas — que já não eram tímidas. Tome-se por exemplo o valor dos ingressos. Na temporada de 2023, os assentos mais baratos, na ala norte do estádio Drive Pink, em Fort Lauderdale, custavam em média 28,50 dólares por jogo (o pacote de 17 jogos do time em casa saía por 485 dólares). Nos lugares mais privilegiados, centrais e mais perto do campo, o pacote custava 3.600 dólares, ou 212 dólares por jogo. Para o ano que vem, os pacotes sairão entre 884 dólares na ala norte (52 dólares por jogo) e 7.650 na região central do estádio (450 dólares por jogo). Ou seja, os preços mais ou menos dobraram. Há ingressos ainda mais caros. Os que dão direito a um saguão privativo com oferta de comida e bebida durante os jogos podem chegar a 45.900 dólares para a temporada. Se não em pontos no campeonato, em dólares de bilheteria o Inter Miami ultrapassou seus rivais. Os pacotes para assistir aos jogos do Orlando City custarão no ano que vem entre 324 dólares e 2.900 dólares; os fãs do Atlanta United podem comprar o pacote da temporada por 605 dólares (média de 35 dólares por jogo). Para efeito de comparação, os jogos de futebol nos Estados Unidos variam de 300 a 4.500 dólares para oito jogos em casa (de pouco menos 40 dólares por jogo até mais de 550 dólares por jogo, dependendo do lugar). Os jogos de basquete vão de 30 dólares até 2.000 dólares por jogo em média, para 41 jogos do campeonato. Nesse aspecto, Messi já cumpriu um dos objetivos de sua contratação: elevar o status do futebol ao dos esportes mais populares dos Estados Unidos. Pelo menos em termos de valor dos ingressos. Em boa parte, os preços são altos porque os estádios são pequenos. Vários deles abrigam entre 18.000 e 30.000 torcedores, cerca de um terço do público que costumeiramente ia assistir Messi em seus tempos de Barcelona, na Espanha. Isso deverá ser parcialmente resolvido com a construção de um novo estádio, o Miami Freedom Park, com capacidade para 25.000 pessoas. Não é tanto a mais do que a lotação máxima de 19.000 pessoas do Drive Pink, mas as instalações deverão ser aprimoradas, com espaços para escritórios, um hotel, lojas e restaurantes, além de pistas esportivas para uso da comunidade. “O nível de atenção e a quantidade de requisições de informação de potenciais parceiros e investidores que estamos recebendo é incrível”, disse o responsável pelo projeto, Devon McCorkle, ao site esportivo Goal. “É uma prova do impacto positivo da chegada de Lionel Messi ao Inter Miami e à cidade de Miami. Todo mundo quer fazer parte do que estamos criando: um novo distrito de entretenimento que vai ser o centro de atividades e experiências para a família em Miami.”   O sucesso da camisa rosa Outro exemplo do impacto econômico de Messi é a camisa rosa do time. Em questão de semanas, ela se tornou o item esportivo mais vendido do planeta. Nas primeiras 48 horas após Messi ter anunciado que pretendia jogar no Inter Miami (no dia 7 de junho, em uma entrevista a dois jornais espanhóis), a adidas (que grafa seu nome em letras minúsculas) recebeu quase 500.000 pedidos de camisa do Inter Miami, de lojas e fornecedores. “Não é um tecido branco, que pudéssemos ter em estoque para outros fins e conseguíssemos redirecionar para fabricar as camisas”, disse Tor Southard, diretor sênior da adidas para futebol na América do Norte, ao jornal The New York Times, no final de outubro. O pequeno estoque que a fabricante tinha sumiu das lojas mais ou menos no mesmo tempo que você levou para ler esta frase. A adidas teve que fazer ginástica para atender os pedidos. Mesmo sob risco de o negócio não se concretizar — o contrato só foi assinado mais de um mês depois, em 15 de julho —, no próprio dia da entrevista de Messi ela começou a acionar fabricantes do tecido (um poliéster reciclado da cor Pantone 1895C) em regiões próximas das fábricas que produzem a camisa, no Sudeste da Ásia. A produção dos detalhes da camisa, como os logos que vão estampados nela e o escudo do time, foi feita em outras fábricas, em regime de urgência — passando à frente de outros produtos que a adidas costuma produzir. Em vez de transportar grandes quantidades de camisa, como é comum, a marca optou por quantidades menores, quase à medida em que foram ficando prontas. Embora essa não seja uma prática estranha às grandes confecções, que têm de ser ágeis para fornecer os itens que se saem melhor nas gôndolas, a operação não é comum para as marcas esportivas. Como os uniformes dos clubes só mudam uma vez ao ano, elas em geral fazem pedidos com até nove meses de antecedência, em grandes quantidades. “Um dos principais desafios é prever a demanda”, diz Corch, do Insper, que já trabalhou no marketing da adidas em duas ocasiões, cuidando do relacionamento com os clubes. “A lógica, normalmente, é que a venda é diretamente proporcional ao desempenho do clube.” No entanto, essa lógica muda em eventos extraordinários, e a adidas experimentou situações recentes desse tipo. Em 2021, quando o português Cristiano Ronaldo voltou para o Manchester United após três temporadas na Juventus, da Itália, uma cadeia de lojas, a Fanatics, pediu 1 milhão de camisas extras do clube. No ano passado, quando a Argentina venceu a Copa do Mundo, a adidas teve de produzir em três meses 400.000 camisas extras da seleção. Desta vez, porém, a febre ultrapassou todos os recordes. A Fanatics, que domina a venda de artigos esportivos nos Estados Unidos, vendeu mais camisas de Messi do que de qualquer atleta de qualquer esporte, com exceção de Jalen Hurts, quarterback do Philadelphia Eagles. No site da loja, nunca ninguém vendeu tantas camisas quanto Messi, nas 24 horas seguintes à assinatura do contrato com o Inter Miami.   Messi em jogo do Inter Miami: sucesso também nas redes sociais Um modelo pós-Pelé Nas redes sociais, o efeito Messi foi praticamente instantâneo. E não é que o Inter Miami fosse desconhecido. A presença de David Beckham, o astro inglês que jogou pelo Los Angeles Galaxy e se tornou um dos donos do Inter Miami desde as negociações para a sua criação, em 2018, já garantia ao clube uma razoável base de fãs — além de Miami ter uma parcela significativa de população hispânica amante de futebol. Ainda assim, a adesão ao novo clube de Messi foi fantástica. No Instagram, o Inter Miami tinha 1,1 milhão de seguidores; em setembro, três meses após a chegada de Messi, já eram 15 milhões. No Tik Tok, os pouco mais de 800 mil seguidores se tornaram 6,7 milhões. No Facebook, os fãs passaram de 300 mil para 4,8 milhões. No Twitter (agora X), de 180 mil para 1,1 milhão. Esse efeito não é completamente estranho aos Estados Unidos. Em tempos recentes, outras estrelas já foram jogar no país: o sueco Zlatan Ibrahimovic, o francês Thierry Henry, os ingleses Steven Gerrard e David Beckham. Cada um ampliou a base de fãs do esporte. Mas nenhum teve o mesmo impacto que Messi. O único jogador com um efeito similar nos Estados Unidos, embora em condições completamente diferentes, foi o brasileiro Edson Arantes do Nascimento, o Pelé (1940-2022). Como em qualquer outro fundamento, técnico ou de marketing, Pelé é incomparável. Em 1975, quando foi contratado pelo Cosmos de Nova York, o esporte era praticamente inexistente nos Estados Unidos. Basta ver pelas médias de público do Cosmos: cada jogo atraía cerca de 3.500 torcedores. Com Pelé, houve jogos de 70.000 pessoas no estádio. A média de público em sua última temporada, em 1977, chegou a 45.000 torcedores. Pelé abriu as portas para outros craques: o inglês George Best (1946-2005), o holandês Johan Cruyff (1947-2016), os alemães Franz Beckenbauer (1945-) e Gerd Müller (1945-2021)… Mas essa gastança acabou pesando contra os clubes. Os custos aumentaram, o público acabou refluindo e em 1984 a NASL (a liga norte-americana de futebol de então) faliu. Dos escombros nasceu a MLS, em 1996, com regras mais rígidas e, principalmente, um plano de crescimento do esporte mais adequado. “O modelo norte-americano preza pela competitividade”, avalia Corch. O sistema é parecido com o da NBA e da NFL. “Todos os clubes são franquias, licenciados pela Liga.” E há regras para manter os times mais ou menos equilibrados. Cada clube só tem direito a trazer três jogadores com salários livremente negociados. Os demais não podem ter salários acima de um determinado teto. O Inter Miami chegou a ser punido por ter burlado essa regra na temporada de 2020. “Por isso não conseguem encher um time de estrelas”, diz Corch. “Evitam ter um campeonato como o espanhol, com dois ou no máximo três times com chance de ser campeão, o que tira um pouco da emoção para a imprensa, patrocinadores, público.” Além das regras mais equilibradas, a MLS optou por um crescimento cauteloso. Nasceu com apenas dez clubes. Em 2007, quando Beckham foi contratado, o número de times (franquias) havia crescido para 13. Com o aumento paulatino de interesse, receita e público, a Liga considerou a expansão, e agora conta com 29 clubes.   Por que 150 milhões, e não 500 milhões Essas condições proporcionaram o contexto para uma jogada de marketing que se pode chamar de mágica. Afinal, quantas vezes se testemunha uma organização vencer uma concorrência em que oferece pouca coisa mais que um terço de uma oferta na mesa? E quantas vezes essa contratação tem o apoio — inclusive financeiro — de suas concorrentes? “Não foi uma aquisição normal”, afirma Corch. Segundo declarou Jorge Mas, um dos donos do Inter Miami, ao jornal espanhol El País, as conversas para levar Messi para os Estados Unidos duraram três anos. Só depois da Copa do Mundo, ante a insatisfação do jogador com o clube em que atuava, o Paris Saint-Germain, elas começaram a ir para a frente. Mas havia uma proposta muito superior para Messi, do Al Hilal, da Arábia Saudita (onde voltaria a jogar com Neymar): assombrosos 440 milhões de dólares por temporada, depois aumentada para mais de 500 milhões de dólares por ano, por três temporadas, de acordo com diferentes veículos da imprensa esportiva. Messi preferiu a proposta também multimilionária, mas bem mais modesta, de 150 milhões de dólares por dois anos e meio de contrato. “Do ponto de vista pessoal, um jogador plenamente realizado, muito ligado à família, levou em conta a qualidade de vida que teria nos Estados Unidos”, opina Corch. “Circularam fotos do Messi fazendo compras de chinelo num supermercado sem ser incomodado. Isso é algo que ele não consegue fazer há 20 anos.” Ajudou na decisão o fato de a adidas, que já era sua patrocinadora havia anos, ser também patrocinadora da MLS. Parte do aumento de receita geral da liga norte-americana irá para Messi, por acordos de divisão de receitas. É um sistema que faz com que os concorrentes tenham muito a ganhar com a chegada do astro argentino. Não só pelas receitas dos estádios e da adidas, que vão para a MLS e a partir daí são distribuídas às suas franquias, também pelo recente contrato de televisionamento dos jogos acertado no início do ano com a Apple TV. O contrato é válido por dez anos, tem valor de 2,5 bilhões de dólares… e Messi deverá receber uma porção disso por sua capacidade de atrair audiência (e assinaturas). Além de tudo isso, Messi tem em seu contrato uma cláusula parecida com a que David Beckham negociou quando foi para os Estados Unidos. Ao final de seus 2,5 anos (com opção de jogar mais um ano depois disso), ele terá a opção de participar de uma futura expansão de franquias da MLS, tornando-se dono de algum novo clube. Ao receber, no dia 30 de outubro, sua oitava Bola de Ouro, um tradicional prêmio oferecido pela revista francesa France Football, Messi disse estar seguro de que seus dois rivais deste ano na votação, o norueguês Erling Haaland e o francês Kylian Mbappé, serão contemplados com o prêmio no futuro. Quem sabe se Messi já não estava construindo as pontes para contratá-los, quando tiver seu próprio time nos Estados Unidos?"}]