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Como a neurociência pode ser aplicada ao marketing?

Evento promoveu debate sobre a utilização prática da neurociência para a tomada de decisões das empresas 

Evento promoveu debate sobre a utilização prática da neurociência no levantamento de informações para a tomada de decisões das empresas 

Para entender melhor a utilização prática da neurociência no levantamento de informações para a tomada de decisões das empresas na área de marketing, realizamos no dia 4 de setembro um debate que reuniu especialistas para abordar as técnicas utilizadas para a captação de dados emocionais, cases e possibilidades de aplicações dessas ferramentas e a percepção do público sobre o tema.

Na abertura do evento, David Kallás, coordenador do Centro de Estudos em Negócios do Insper, apresentou a missão e a atuação do Centro e ressaltou a necessidade de buscar sempre a sinergia entre ensino, pesquisa e comunicação com o ambiente corporativo, o que também foi destacado por Danny Claro, coordenador do Núcleo de Pesquisa de Marketing Analítico. “É um desafio muito grande fazer a ponte entre a pesquisa acadêmica e a realidade do mundo de negócios. Buscamos contribuir para o debate de causas e efeitos de problemas do marketing e realizar pesquisas com empresas, trabalhando sempre com dados e métodos quantitativos”, explicou Danny.

Para falar sobre como otimizar campanhas de impacto social com o uso da neurociência, Agatha Santos, da Nielsen, apresentou o case de estudo feito para uma campanha que trabalhou o tema da conscientização sobre abuso sexual de crianças e adolescentes. “A variável emoção é a moduladora da tomada de decisão no ser humano. É um julgamento de valor subjetivo, implícito. A neurociência se alia ao marketing para entender e mensurar esses valores, colaborando para a efetividade da comunicação que se deseja.”

Foram apresentadas, por Agatha, diversas metodologias utilizadas para extrair dados dos espectadores a respeito da campanha, como a eletroencefalografia, eye tracking, facial coding e self report. A representante da Nielsen ainda abordou as métricas utilizadas no estudo, como o engajamento emocional, memória e atenção. “A intenção é entender o que está ou não funcionando em uma campanha com base na cognição humana, considerar o que está sendo positivo e identificar o que é possível ser otimizado.”

Na sequência, Souver Zalla, da Edge Group – representante da Tobii no Brasil, falou sobre as razões da neurociência ser aplicada ao marketing, a sua aplicação prática no mundo dos negócios e as tendências para os próximos anos. “Vivemos, hoje, a era da economia da experiência, onde saber lidar com questões emocionais se torna um diferencial. A utilização da neurociência se torna relevante no contexto do marketing e a tendência é que, entre 5 a 10 anos, teremos diversos artefatos como roupas e aparelhos domésticos – a internet das coisas – coletando dados neurofisiológicos sobre as experiências de consumo e as armazenando na nuvem 24 horas por dia”.

Para finalizar as apresentações, Flávia Cruz, da Mindminers, expôs os resultados da pesquisa sobre a percepção do consumidor em relação à neurociência aplicada ao marketing. Entre as principais conclusões, estão uma maior aceitação do público em relação ao uso da neurociência no marketing quando os objetivos são compreender o comportamento do consumidor e aperfeiçoar produtos e serviços, principalmente entre a população que já conhece o conceito de neurociência, com alta escolaridade e acima dos 40 anos. “A barreira ao assunto está relacionada ao baixo conhecimento da proposta. Um maior trabalho de conscientização sobre o neuromarketing pode diminuir a rejeição ao tema.”

O evento foi finalizado com um painel que envolveu a participação dos palestrantes e do público, com mediação de Giuliana Isabella, professora de dedicação exclusiva do Insper, coordenadora da trilha de marketing da graduação e de metodologia de pesquisa do mestrado profissional.

Veja a íntegra do evento:

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