[{"jcr:title":"Quem compete com quem? O desafio de definir mercados na era da IA","cq:tags_0":"tipos-de-conteudo:ceneg-opina","cq:tags_1":"area-de-conhecimento:gestão-e-negócios","cq:tags_2":"centro-de-conhecimento:centro-de-estudos-em-neg-cios"},{"richText":"Em tempos de inovação disruptiva, empresas que aparentemente não ameaçam um negócio hoje podem se tornar seus maiores rivais amanhã","authorDate":"30/03/2026 11h21","author":"Guilherme Fowler A. Monteiro*","madeBy":"Por","tag":"tipos-de-conteudo:ceneg-opina","title":"Quem compete com quem? O desafio de definir mercados na era da IA","variant":"imagecolor"},{"jcr:title":"transparente - turquesa - vermelho"},{"themeName":"transparente - turquesa - vermelho"},{"containerType":"containerTwo"},{"jcr:title":"Grid Container Section","layout":"responsiveGrid"},{"text":"Todo estrategista sabe, ou deveria saber, que antes de pensar em como competir é preciso responder a uma pergunta mais fundamental: com quem se está competindo. Parece simples, mas a resposta está longe de ser trivial, especialmente num momento em que as fronteiras entre mercados se dissolvem com uma velocidade que desafia qualquer análise convencional. Pense na seguinte cena. É meados de 2024, e o CEO de uma grande rede de mecanismos de busca convoca seu conselho. A questão na pauta: quem são os nossos rivais? Dois anos atrás, de maneira quase automática, a resposta seria outros buscadores. Hoje, o cenário é completamente diferente. Assistentes de IA generativa como o ChatGPT respondem a perguntas diretamente, sem que o usuário precise navegar por uma lista de links. O Google lança o Gemini. A Microsoft integra o Copilot ao Bing. A Amazon embute respostas geradas por IA no seu mecanismo de compras. Em qual mercado estão todas essas empresas? Busca? Produtividade? Consultoria digital? Ou em algo que ainda não tem nome? Este não é um problema apenas das gigantes de tecnologia. É um desafio estratégico universal, conhecido como definição do mercado relevante na teoria econômica. Trata-se de identificar com precisão o conjunto de empresas cujas ações têm impacto direto sobre a posição competitiva de uma firma. É saber onde termina o seu mercado e onde começa o dos outros. Uma das ferramentas mais elegantes para lidar com esse problema é o chamado "teste do monopolista hipotético", ou, em sua sigla em inglês, o teste SSNIP ( Small but Significant and Non-transitory Increase in Price ). A ideia é intuitiva. Imagine que todas as empresas de um dado setor se fundem num único monopolista. Esse monopolista conseguiria aumentar seus preços de forma lucrativa, sem perder clientes para substitutos externos? Se sim, o mercado está bem delimitado. Se não, há rivais relevantes que ficaram de fora da análise, e os limites precisam ser expandidos. O teste é engenhoso, mas tem um ponto cego. Ele parte do pressuposto de que o que define um mercado é a demanda, ou seja, se os consumidores trocam um produto pelo outro. Recursos e capacidades das empresas ficam de fora da equação. E é exatamente aí que o problema fica interessante. Considere a indústria de entretenimento doméstico no início dos anos 2010. A Lovefilm, empresa britânica de aluguel de DVDs pela internet, foi adquirida pela Amazon. O regulador antitruste britânico tentou definir o mercado relevante da operação. Qual seria o substituto mais próximo do aluguel de DVDs online? Locadoras físicas? Televisão por assinatura? Streaming? Downloads pela internet? A resposta honesta era: não se sabe! O mercado estava em plena transformação tecnológica. As empresas do setor reagiam a movimentos competitivos de rivais que, na teoria, pertenciam a mercados distintos. O que esse caso evidencia é que, em tempos de inovação disruptiva, as empresas que aparentemente não ameaçam um negócio hoje podem se tornar seus maiores rivais amanhã. Mais do que isso, elas podem fazê-lo com um conjunto de recursos organizacionais radicalmente diferente, tornando obsoleta qualquer análise que olhe apenas para a demanda atual dos consumidores. A lição para o estrategista é clara, mas exige disciplina intelectual para ser colocada em prática. Definir o mercado relevante de uma firma é um exercício que deve combinar duas dimensões: o que os consumidores buscam (a necessidade que o produto satisfaz) e quais empresas têm recursos e capacidades comparáveis para satisfazer essa necessidade de forma igualmente eficaz. Ignorar qualquer uma dessas dimensões é operar com um mapa incompleto, o que pode ser mais perigoso do que a ausência de mapa. Na era da IA, essa combinação se torna ainda mais urgente. Quando a OpenAI lança o ChatGPT, ela não entra no mercado de mecanismos de busca pela porta convencional. Ela chega com um conjunto de recursos (modelos de linguagem treinados em escala sem precedentes, interfaces conversacionais, integração com ferramentas de produtividade) que eram invisíveis no radar das incumbentes. O alerta, quando soou, já havia passado da hora. O maquinista sabe a rota, conhece os trilhos e alimenta a locomotiva com dados. Mas se o mapa que define onde estão os outros trens for impreciso, o risco de colisão não vem de onde se espera."},{"jcr:title":"* Guilherme Fowler A. Monteiro é professor associado do Insper","fileName":"cópia de Guilherme Fowler 023bx.jpg","alt":"* Guilherme Fowler A. 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