INSPER CONHECIMENTO

Quanto maior é o interesse do espectador numa disputa de jogo eletrônico, menos atenção ele dedica a comerciais exibidos na sua veiculação online. Já mensagens adaptadas ao contexto e produtos próximos do universo dos chamados e-sports conquistam mais adesão. Esses foram os principais resultados encontrados por Pietro Biselli Ferreira na pesquisa que fez para a sua dissertação do mestrado profissional em administração do Insper, orientado pelas professoras Carla Ramos e Giuliana Isabella. Campeonatos de jogos eletrônicos têm se expandido em popularidade em todo o mundo, atraindo o interesse de anunciantes. Abre-se também um flanco à pesquisa especializada para saber a reação do público às mensagens de empresas veiculadas durante esses eventos.   Ferreira aproveitou a transmissão ao vivo de etapa de um campeonato brasileiro de e-sports, em 2019, para avaliar quanto tempo os espectadores permaneciam conectados a comerciais que aparecem no início da programação e que poderiam ser interrompidos pelo usuário. Observou o comportamento dos espectadores diante de dois anúncios que, testados em pesquisa própria anterior, demonstraram níveis divergentes de compatibilidade com o contexto dos e-sports. Além disso, um comercial que promovia produto próximo do universo dos jogos foi contrastado com um outro, que anunciava um produto mais distanciado. A mensagem adaptada ao contexto das competições elevou o tempo de permanência do espectador em 35%, na média, em relação ao comercial desconectado. O produto mais próximo do universo dos jogos eletrônicos aumentou o período de exposição em 42%. Num segundo experimento, Ferreira comparou como era o comportamento do espectador que clicou para assistir à reprise do mesmo evento. Fez isso para avaliar o efeito dos comerciais com o usuário menos ansioso para saber o resultado da competição. Concluiu que, quando esteve menos empolgado com a disputa, assistindo à sua reprise e não mais à transmissão ao vivo, o usuário permaneceu 54% mais tempo diante do comercial.