No fim dos anos 30, uma empresa de pesquisa conseguia identificar o resultado de uma eleição antes da contagem de votos com uma amostra de 50 mil entrevistas. Hoje, os institutos de pesquisa alcançam os resultados com apenas 3 mil entrevistas. Diante da revolução tecnológica e da digitalização do mundo, as pessoas mudaram a forma de consumir e de tomar decisões. Na era da tecnologia, uma pesquisa pode ficar velha antes mesmo da tabulação dos dados e as áreas de Marketing tiveram de reinventar o modo de fazer as pesquisas de mercado.
O Núcleo de Marketing Analítico do Insper reuniu os especialistas Giuliana Isabella, Carlos Bara, professores de Marketing da escola, Priscila Seiki, partner da A.T.Kerney, consultoria em Gestão Estratégica, Lucas Melo, co-fundador da MindMiners, startup de tecnologia especializada em pesquisa, e Bruno Freitas, Market Intelligence manager da Samsung Eletronics para debater o assunto. As facilidades e vantagens das pesquisas digitais para mapear o comportamento do consumidor e a eficácia e agilidade dessa ferramenta foram algum dos temas discutidos no encontro.
“Para poder atender as necessidades do cliente é importante entender como ele se comporta. Esse mapeamento é que permite tomadas de decisões mais ágeis e assertivas, transformando a experiência de consumo”, destaca a professora de Marketing do Insper, Giuliana Isabella.
Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 2016 apontam que cerca de 137 milhões de pessoas possuem acesso à internet no Brasil. A mais abastada das regiões do país, o Sudeste, já conta com mais de 72% da população on-line. Desses usuários, 95% estão conectados por meio do telefone celular. Esse cenário, além de dizer muito sobre o comportamento do cliente brasileiro, sinaliza a direção que as empresas de pesquisa de marketing devem seguir para alcançar de forma mais rápida e objetiva a opinião e o comportamento dos consumidores. “Isso está mudando a maneira das empresas se comunicarem e de fazerem pesquisa, de coletarem esses dados”, concluiu Giuliana.
Como empresa essencialmente mobile, a MindMiners criou uma rede social para fazer pesquisa. O MeSeems é um aplicativo que une programa de fidelidade com uma proposta de gamification. Pela rede, os usuários respondem perguntas, compartilham experiências e opiniões sobre serviços, marcas e empresas. Hoje, já são mais de 500 mil usuários cadastrados. “Em 2013, quando começamos, falar em pesquisa mobile dentro de uma corporação não fazia muito sentido, porque a penetração de smartphones era de 25%. Hoje o cenário é outro, o celular não só é uma realidade, mas também um facilitador quando falamos em pesquisa”, explica Lucas Melo, da MindMiners.
Na avaliação dos especialistas, o comportamento do consumidor muda muito mais rápido hoje em dia e as pesquisas têm que acompanhar esse movimento ou não conseguirão refletir os cenários analisados. Priscila Seiki, da A.T.Kerney, destaca que as pesquisas que levavam no mínimo dois meses para serem concluídas, hoje têm seus resultados prontos em prazos de três a cinco dias.
De acordo com a Samsung, uma das maiores empresas de eletrônicos do mundo, o Brasil já é o 4° maior mercado global de smartphones desde 2013 – são 48 milhões de novas vendas por ano e mais de 235 milhões de linhas telefônicas. De olho na fatia robusta que esse mercado representa para a organização, a Samsung tem focado em pesquisas internas, no sentido de produzir um produto que mais se adeque ao desejo dos consumidores locais. “Identificamos se o produto tem de ser diferente: cor diferente, design diferente, usabilidade diferente… e transmitimos esses dados para a Coreia. Tentamos evitar o achismo, por isso recorremos às pesquisas para saber o que o consumidor quer”, explicou Bruno Freitas. Com base nisso, a Samsung mantém escritórios de design no Brasil para produção de um produto com a cara do brasileiro e atualizado por pesquisas internas recorrentes.
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