Storytelling é estratégia para conquistar público em tempos de crise

Boas campanhas devem explorar opiniões e desejos dos consumidores

Com a crise econômica brasileira, boa parte dos consumidores está pensando duas vezes antes de comprar determinados produtos. Em termos de marketing, contar uma boa história pode ser a chave para garantir que essas pessoas continuem fiéis a uma marca. Essa estratégia, conhecida como storytelling, tem como objetivo mostrar narrativas verdadeiras que falam sobre o propósito da empresa e construir simbolismos emocionais que liguem o consumidor ao produto.

“Como seres sociais, os consumidores sentem-se naturalmente atraídos por narrativas. Histórias fazem algo que as abordagens mais quantitativas não conseguem: entrar no coração do cliente, inspirando-o”, conta Carla Ramos, professora assistente de Marketing do Insper. Ela abriu o evento Storytelling e a Narrativa do Propósito da Marca, promovido pelo Núcleo de Marketing Analítico do Insper.

O debate, que foi realizado no último 25 de maio, contou com a presença de Rui Porto, consultor de comunicação e mídia da Alpargatas e que participou da campanha de reposicionamento da marca Havaianas em 1994; Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo do Brasil; e Marcelo Douek, CEO da agência LUKSO story&strategy.

A professora do Insper ainda destaca que, em tempos de crise, as pessoas precisam de mensagens e contos que recordem que o bem pode prevalecer sobre o mal. “Uma das grandes justificativas para o sucesso de Star Wars nos anos 1970, por exemplo, é exatamente porque o filme surgiu no período da Guerra do Vietnã. As pessoas tinham essa necessidade de reviver mitos, lendas e heróis que tinham por missão vencer o mal e triunfavam. E hoje o filme ainda faz sucesso, pois embora os problemas derivem agora de ameaças de terrorismo e crises econômicas, o clima de incerteza e ansiedade é o mesmo.”, ressalta.

Douek concorda e acrescenta que uma história tem 20 vezes mais chances de chamar a atenção do que um fato isolado. “As cargas positivas e negativas da trama prendem a atenção dos espectadores o tempo inteiro”, destaca.

Do outro lado do espelho

Daniela Cachich acredita que analisar o ponto de vista do público é um dos fatores essenciais para criar uma boa campanha de storytelling. “Quando a gente entende o consumidor, as histórias ficam mais reais e fazem mais sentido. Com isso, conseguimos engajar mais as pessoas”, afirma.

Danny Claro, professor de Marketing do Insper que moderou o evento, concorda. “Muitas vezes, os profissionais tentam ficar dentro da empresa e fazer o que é melhor para o seu próprio feudo, esquecendo que tem alguém que paga a conta: o cliente.”

Atualmente, a vice-presidente de Marketing da PepsiCo trabalha com as campanhas de marketing da marca Doritos, que tem como filosofia desafiar as lógicas das convenções e romper padrões – o slogan do produto é For The Bold (Para os Ousados, em tradução livre). Para criar a última ação, a marca perguntou ao público o que é ser “bold”. Com base nas respostas, desenvolveram duas opções de salgadinhos chamados DoritosMystery, cujas embalagens não informam qual o sabor do snack. O consumidor precisa ser ousado o bastante para comprar sem saber qual o gosto do que está comprando.

A história por trás da campanha

Para deixar a ideia ainda mais instigante, a empresa produziu uma propaganda que conta que não dá para achar informações sobre o sabor do DoritosMystery em nenhum lugar, nem mesmo na internet. “Usamos a força de contar uma história para dizer que não iríamos divulgar os ingredientes dos salgadinhos”, diz Cachich.

O projeto fez tanto sucesso que a marca lançou um espaço chamado DoritosMystery Shop, localizado em São Paulo (SP). Nele, a ideia de quebrar os padrões alcançou novos patamares. O público foi desafiado a comprar caixas sem saber o que elas guardavam na parte interna e até a fazer tatuagens com os olhos vendados, sem pistas de qual seria o desenho final. O público provou que é “bold” e encarou os desafios, fazendo da campanha um grande sucesso.

Rui Porto, da Alpargatas, concorda com Cachich e lembra que a Havaianas também aprende com seu público para criar suas campanhas. O famoso comercial do cachorrinho Bolota, que morde as Havaianas do ator Cauã Reymond e depois recusa os calçados de outra marca, foi inspirado em comentários e fotos enviadas por fãs. “A gente recebia muitos e-mails de pessoas falando que seus cachorros, gatos e até coelhos gostavam de brincar com Havaianas”, revela o profissional.

Como criar uma boa história

No marketing, toda história existe em função de uma mensagem. Marcelo Douek destaca que uma boa campanha de storytelling precisa ter alguns elementos fundamentais. O primeiro é um personagem principal, aquele que sofre transformações e dá o ponto de vista da narrativa. É necessário também criar um conflito, algo que funcione como um motor para a história, impedindo o protagonista de atingir seu objetivo.

“Também é preciso falar sobre um universo. Um conjunto de regras que a história precisa seguir”, afirma o CEO da LUKSO. Por fim, vale a pena dedicar uma atenção especial à criação da trama. Ela é responsável por organizar uma sequência de fatos compatível com os princípios da marca e os valores dos clientes.

Confira a programação do evento.