Qual é a receita para a equipe de vendas atingir melhor desempenho?

Estudo mostra como a identificação do desempenho dos vendedores permite o compartilhamento de melhores práticas e o aumento de faturamento da empresa

Em um cenário de quedas nas vendas e economia desaquecida, o caminho é aumentar a equipe de vendedores com o intuito de atrair mais clientes, correto? Não necessariamente, uma vez que nem sempre o esforço se reverte em lucro.

No setor varejista é comum serem criados rankings para determinar se os vendedores estão fazendo o máximo que podem para alcançar bons resultados, mas se esquece de olhar se estão fazendo o melhor que podem, por isso, nem sempre o esforço é traduzido em eficiência.

A tecnologia e a grande quantidade de dados disponíveis permitem inúmeras análises para melhorar o desempenho das vendas e levam ao desenvolvimento de uma série de indicadores voltados especificamente para esse setor.

“Os indicadores estão em voga, pois há hoje uma maior facilidade de conseguir dados com maior precisão. O desafio é como fazer a análise correta dessas informações trazendo inteligência para o processo”, pontua Danny Claro, pesquisador e professor de Marketing do Insper.

Diante dessa realidade, Claro e Wagner Kamakura, da Rice University, desenvolveram um modelo de indicador que possibilita uma nova leitura sobre esses dados, tendo como foco principal o benchmarking interno.

O estudo lançou mão de um inovador e mais criterioso modelo de fronteira estocástica, com uma extensão que incorpora fatores multivariados das diversas categorias de produtos vendidos. Este estudo foi recentemente divulgado no artigo Identifying sales performance gaps with internal bechmarking, na prestigiosa revista internacional: Journal of Retailing.

“As empresas estão constantemente preocupadas com os rankings de vendedores. Adotamos uma análise estatística considerando todos os vendedores, os esforços de venda, todas as categorias de produto e todas as vendas no ano. Desta forma, pudemos desenvolver uma ferramenta gerencial para ser implementada pelas empresas”, explica Claro.

Portanto, para responder a pergunta que toda a empresa se faz para melhorar o desempenho, muitas vezes a solução para aumentar as vendas está dentro da própria empresa, nos melhores vendedores de cada categoria de produto.

Identificando os melhores

A raiz do problema de avaliação de desempenho é a dificuldade associada à mensuração de diferenças entre vendedores, mercados e categorias de produtos. Essas distinções muitas vezes são ignoradas nos rankings de vendas.

O estudo mostra que, embora os gestores tenham um controle atento das vendas em cada categoria, é difícil estimar quanto mais poderia ter sido vendido se os esforços de seus vendedores fossem melhorados de alguma forma.

Para isso é preciso observar algumas variáveis, como vendas por tipo de produto, comissões de vendas, potencial de loja para categorias de produtos, ponto e promoções na loja. A análise permite encontrar os melhores vendedores por categoria e escutar o que eles têm a falar. Para completar a equação é preciso mapear quem precisa ser treinado.

“O modelo atual já provou que não é efetivo colocar o vendedor destaque na categoria para dividir seu conhecimento com todo o time de vendas, pois o que ele vai falar não é de serventia para todos. É necessário mapear também os vendedores que precisam dessa capacitação, para que o benchmarking interno seja efetivo e tenha resultados. Com base no escore de ganho de eficiência, buscamos criar oportunidade para que, por exemplo, o vendedor que se destaca na categoria 1 e tem desempenho ruim na categoria 2 possa interagir com outros vendedores que se destacam na categoria 2 e tem desempenho ruim na categoria 1. Isto cria um melhor alinhamento de interesses e oferece respostas em compartilhamento de melhores práticas internas para a solução de dificuldades encontradas nas vendas”, afirma o professor.

Estudo

Para desenvolver essa nova abordagem de treinamento para aumento das vendas, os pesquisadores utilizaram como modelo um grande varejista nacional do ramo de perfumaria e cosméticos.

Foram analisados os dados de 35 lojas com operação de vendas de perfumes, maquiagem e produtos para cuidados do cabelo e pele. Como base de dados na análise foram consideradas onze categorias de produtos e 481 vendedores, no período de um ano.

“De acordo com a descoberta do nosso modelo e do programa de transferência de conhecimento sugerido, os varejistas poderiam aumentar as vendas mensais em até 40 mil dólares, simplesmente compartilhando as melhores práticas de seus cinco melhores vendedores”, exemplifica Claro.