INSPER CONHECIMENTO

Talvez nenhum segmento de varejo tenha passado por tantas transformações nos últimos anos quanto o varejo farmacêutico brasileiro. O setor vem se consolidando, repetindo o movimento já ocorrido em outros segmentos: surgem grandes grupos operando centenas de lojas, com atuação multirregional e faturamento na casa dos bilhões de reais. Além da concorrência do próprio setor, varejistas de alimentos passam a desenvolver suas próprias operações e players estrangeiros voltam seus olhos ao Brasil e começam a realizar investimentos no País. Pesquisa realizada pelo POPAI Brasil, em 2012, aponta que o consumidor das farmácias frequenta o varejo farmacêutico não apenas para a compra de medicamentos, como também busca soluções de higiene, beleza e cosméticos, entre outros produtos relacionados à saúde e ao bem-estar. A face visível dessas mudanças está nos pontos de venda (PDVs): entrar numa loja do varejo farmacêutico é uma experiência muito distinta daquela de 5, 10, 15, 20 anos atrás e cada vez mais os pontos de venda começam a trabalhar aspectos de sortimento, gerenciamento de categorias, trade marketing, serviços e ambientação. As lojas mantêm suas características de farmácias, porém oferecem sortimentos cada vez mais amplos e complexos de produtos e serviços diversos. Dessa forma, os PDVs se transformaram em Pontos de Solução aos quais os consumidores acorrem para encontrar resposta aos mais diversos problemas de consumo. Esse conjunto de transformações traz profundas implicações para os varejistas do segmento farmacêutico, entre as quais, podemos citar: • Desenvolver e executar novos processos e sistemas: trade marketing, processo de reposição, comércio eletrônico, entre outros; • Espaço físico e ambiente do ponto de venda precisam ser adaptados e estar alinhados aos produtos e serviços oferecidos; • O capital humano precisa aprimorar competências típicas dos encontros de serviço em que a empatia, a assertividade, o relacionar-se e o bom humor são ingredientes básicos e fundamentais; • Conhecer e relacionar-se com o cliente de forma cada vez mais pessoal e específica torna-se ainda mais importante. Todas essas mudanças demandam um novo olhar e uma reflexão profunda, uma vez que as oportunidades e os potenciais benefícios são relevantes: diferenciação, maior rentabilidade, fidelização, entre outros. Diante de tudo isso, emprestamos o título da famosa música de Raul Seixas para, em poucas palavras, definir o atual momento. Publicado no Guia da Farmácia em 23/07/2014.

O ano de 2014 começou aquecido para o professor de Marketing Danny Claro. O Journal of Marketing, publicação acadêmica da American Marketing Association, trouxe na edição de janeiro o artigo Synergistic Effects of Relationship Managers’ Social Networks on Performance, desenvolvido por Claro em coautoria com Gabriel R. Gonzalez, da Thunderbird School of Global Management, e Robert W. Palmatier, da Foster School of Business (University of Washington). O trabalho integra as visões de marketing e de redes sociais para analisar a relação que existe entre a performance de vendedores e a estrutura de suas redes de contato – formais e informais. Com base em dados de cerca de 500 funcionários de uma mesma companhia, o estudo mostra que profissionais de venda devem gerenciar também seus relacionamentos dentro da empresa, e não apenas da sua carteira de clientes. A construção de relacionamentos estratégicos dentro da empresa favorecem o fluxo de informações relevantes e a cooperação entre vendedores e aumentam os resultados das vendas. Pela parceria com Gonzalez, Claro também foi convidado para passar uma temporada de quatro meses na Thunderbird, no Arizona (EUA). Como pesquisador visitante, com bolsa Fullbright e Capes, ele pode se dedicar a projetos que estiveram pausados, ou caminhando lentamente, no período em que esteve dedicado às coordenações do Centro de Pesquisas em Estratégia e do Mestrado Profissional do Insper. “Foi muito bom mudar a rotina, ficar este tempo sem dar aulas e me dedicar exclusivamente à pesquisa. Neste ponto, estar no Arizona, perto do professor Gabriel Gonzalez, facilitou muito”, disse o professor. No período em que esteve na escola americana, Claro também teve a oportunidade de participar de seminários com professores e alunos de diversos países. Fevereiro/2014

Segundo a pesquisa, as redes afetivas aumentam a confiança entre as pessoas de uma equipe, o que estimula a troca de recursos e informações Estudo elaborado pelos professores Danny Claro e Silvio Laban, do Insper, mostra a influência da rede de amizades no desempenho profissional de um gerente de vendas. Segundo o levantamento, quando o profissional compartilha experiências com os colegas de trabalho e aplica as boas técnicas usadas por eles, seu desempenho melhora e, consequentemente, as vendas aumentam. “Isso ocorre porque quando os profissionais mantêm com sua equipe um relacionamento que vai além do profissional há um estimulo a troca de recursos e informações, que são facilitadas pela relação de confiança entre os indivíduos”, afirma Danny Claro. Outros fatores influenciam no desempenho do gerente de vendas, como experiência, nível de instrução e o tamanho da carteira do cliente. Mas conectado aos amigos, esses profissionais podem conseguir informações importantes como demandas do cliente, desenvolvimento de novos produtos e ferramentas operacionais que tragam soluções rápidas. “quando os profissionais mantêm com sua equipe um relacionamento que vai além do profissional há um estimulo a troca de recursos e informações, que são facilitadas pela relação de confiança entre os indivíduos” De acordo com Claro, é sabido que a informação é essencial em qualquer negócio e fornece a base para ações de melhoria, o que leva ao aprimoramento profissional. “Além disso, informação custa caro e quando o profissional mantém uma boa rede de relacionamento, essa informação chega gratuitamente”. A pesquisa também destaca que é cada vez mais necessário que vendedores tenham um bom conhecimento sobre a capacidade e as vantagens competitivas de sua empresa a fim de identificar oportunidades para criar valor pra para cliente. Para isso, é fundamental relacionar-se com os colegas de trabalho e conhecer bem a empresa onde trabalha. “Quando os profissionais que se relacionam com os colegas de trabalho e usam o conhecimento adquirido, compreendem a capacidade da sua empresa e o que podem fazer para seus clientes”, afirma o pesquisador. Leia pesquisa na íntegra.

Uma consumidora passou a fazer compras em um determinado supermercado depois que um amigo postou em uma página de relacionamento na internet que os seus preços eram melhores e não havia taxa de entrega. O exemplo citado pelo professor Danny Claro, do Insper, mostra a importância das redes sociais para a estratégia de marketing das empresas. Essa ferramenta surge como uma alternativa para difundir marcas, produtos e serviços, especialmente para os pequenos empreendedores, que não têm dinheiro sobrando para investir em publicidade nas mídias convencionais – panfletos ou anúncios em jornais, por exemplo. “Quem deseja emplacar um negócio novo no mercado não pode se dar ao luxo de ficar ausente desse ambiente”, afirma o professor. Para ele, um dos grandes apelos das redes sociais é a sua enorme capacidade de mobilizar os formadores de opiniões – aqueles que fazem comentários a respeito de uma oferta e recomendam o seu consumo a outras pessoas. “Grande parte dos consumidores, independentemente de classe social, usa a internet para fazer algum tipo de consulta”, lembra Claro. O exemplo da consumidora é representativo do poder de influência que as redes sociais podem exercer sobre o comportamento de consumo das pessoas. A decisão de passar a comprar no referido supermercado foi influenciada por outros internautas que também puderam comprovar o que o amigo havia postado na rede social. Em outras palavras, ela seguiu uma recomendação difundida nos meios eletrônicos – no melhor estilo da propaganda boca a boca, só que por um meio virtual. Os especialistas em marketing na internet chamam esse tipo de estratégia de ação viral. Ou seja, levar as pessoas a fazerem comentários a respeito de um determinado assunto que esteja diretamente relacionado ao negócio de um empresa. Além de mais econômicas, as ações de marketing desenvolvidas nas redes sociais, sejam através de banners, links patrocinados e compra de palavras ou de blogs, são consideradas mais eficientes que a veiculação de propaganda na televisão, outdoor ou veículo impresso. “Eu diria ainda que são mais eficazes porque permitem a segmentação. Diferentemente da televisão, por exemplo, que transmite a mensagem para milhares de pessoas ao mesmo tempo, na rede social a propaganda é dirigida para certos segmentos”, compara o publicitário. Outra vantagem, segundo Claro, é a facilidade de interação com o público oferecida pelas redes sociais. Ao criar um ambiente no qual as pessoas se sentem estimuladas a fazer comentários e avaliações sobre uma oferta, a empresa está, na prática, envolvendo os consumidores no seu processo de desenvolvimento ou na sua adequação para atender um determinando segmento de clientes. Trata-se de outro conceito de marketing, que é o de coprodução do produto ou serviço. Em…

Pesquisa aponta que mulheres são mais ativas no consumo e boca-a-boca virtual Levantamento constatou que mulheres gastam, em média, 20% a mais que os homens em compras na rede. Estudo utilizou modelos econométricos para analisar dados de usuários da web de diferentes idades e faixas salariais. Além de comprar mais pela internet, as mulheres são mais ativas no chamado ‘boca-a-boca’ na rede, atividade considerada pelos pesquisadores em administração e marketing como uma poderosa ferramenta de disseminação de informações sobre produtos e serviços, com expressivo potencial para incentivar o consumo. Este é um dos achados da pesquisa Word of Mouth Behavior and Online Activity, de autoria dos professores do Insper Danny Claro, Priscila Claro e Silvio Laban. Enquanto a média mensal de despesa masculina na web ficou em R$167, a feminina alcançou R$208. Independentemente de gênero, o valor médio detectado foi de R$131. A pesquisa, que foi conduzida ao longo de 18 meses, analisou informações fornecidas por 248 usuários de internet de uma instituição de ensino superior situada em São Paulo. Os participantes, com idade entre 20 e 35 anos, responderam a um amplo questionário sobre comportamento, hábitos de uso e consumo na rede. O estudo também encontrou relação entre experiência profissional e consumo: quanto maior a experiência no mercado de trabalho, maior o volume de compras pela rede. Outro achado curioso evidenciou que a comunicação direta empresa-cliente afeta o consumo online de forma negativa. “As pessoas estão mais céticas em relação ao que as companhias afirmam em massa através da propaganda e da mídia, mesmo quando elas lançam mão de mensagens positivas ou bastante atraentes. Hoje, os clientes preferem tomar decisões de maneira independente. Em contrapartida, porém, companhias podem controlar o que os consumidores dizem uns para os outros”, contou Danny. Os pesquisadores do Insper acrescentam que o boca-a-boca online pode induzir o consumidor a considerar um produto ou serviço de uma maneira que nenhuma campanha publicitária consegue fazê-lo. “O maior impacto sobre o consumo on line não é pela comunicação, mas pelo comportamento dos internautas. Quanto mais intenso o comportamento virtual, no sentido de mais postagens, aprovações no Facebook, retuítes, encaminhamento de mails e, assim por diante, representando mais atividade online, maior será o consumo. A decisão de compra é muito afetada pelo endosso de colegas, familiares e até desconhecidos”, completou Silvio. Foi encontrada, ainda, relação direta entre renda e consumo – indivíduos com ganhos mais altos mostraram-se mais ativos no consumo online. Leia pesquisa na íntegra.

Potencializado pela popularização das redes sociais e dos dispositivos móveis com acesso à internet rápida, o boca a boca negativo de determinado produto, serviço ou marca pode gerar reflexos até mesmo sobre os resultados financeiros das empresas. Além disso, a marca, a base de clientes fidelizados, sua satisfação e outros ativos intangíveis, como a reputação da companhia, podem ser prejudicados de modo expressivo pela disseminação viral de críticas, reclamações ou ofensas pelos consumidores. Esta foi uma das conclusões da pesquisa conduzida pelo professor Danny Claro e pelo alumnus do Mestrado Profissional em Administração Fabio Fragoso. Eles analisaram séries de dados trimestrais de empresas líderes no setor de telefonia móvel e listadas na bolsa brasileira. Foram consideradas informações relativas ao período de cinco anos, entre 2005 e 2010, e aplicados modelos estatísticos e métricas financeiras sobre os dados obtidos. A pesquisa apontou ainda que cada companhia pode atingir até determinado nível de reclamações, a partir do qual os efeitos do boca a boca se potencializam exponencialmente, prejudicando seus ativos. Antes deste nível, explicam os pesquisadores, o investimento na redução das queixas não seria recomendado, porque não se justificariam financeiramente – poderiam ser maiores do que os ganhos que trariam à organização. “Parece-nos bastante importante que a companhia fique atenta para encontrar ou modelar o seu ‘ponto crítico’ já que, a partir deste momento, os efeitos negativos crescem a taxas progressivas muito altas e podem, realmente, comprometer a imagem corporativa. Nesta situação, por exemplo, intervenções para reduzir o boca a boca podem ser mais adequadas do que aumentar despesas com propagandas ou fazer grandes campanhas publicitárias”, pontuou Danny Claro. Monitoramento - Para os autores, o controle e acompanhamento dos comentários por meio da vigilância de redes sociais, blogs, websites e canais de comunicação devem ser feitos por equipes profissionais de marketing. “O boca-a-boca não é controlável, mas é gerenciável”, afirma Claro. Para Fabio Fragoso, o call center também é estratégico para o impedimento ou redução do boca-a-boca negativo. “O setor de atendimento tem que ser valorizado porque uma solução simples e rápida ou um pouco de atenção dada ao problema do cliente pode evitar níveis altos de propagação viral. Muitas vezes, o atendimento acaba por se tornar um elefante branco quando, na realidade, deve constituir ferramenta de reversão de insatisfações”, conclui.

Em um setor competitivo, como o mercado brasileiro de cerveja, a participação de mercado é determinante para que uma empresa defina sua forma de atuação. Entender quais são os indicadores que mais influenciam nessa participação é essencial para que as companhias desenvolvam estratégias bem sucedidas. É o que mostra um levantamento elaborado pelo aluno de mestrado do Insper, André Junqueira Wolff, orientado pelo professor Danny Claro. Conforme a pesquisa, quando se trata de cerveja, o preço não é o único fator levado em conta pelo consumidor ao escolher qual produto levar pra casa. A forma como a empresa trabalha sua marca e entende o comportamento do consumidor também tem participação fundamental no processo de compra da bebida. “Se o produto tem bons indicadores de marca e comportamentais, a empresa tem mais espaço para cobrar um preço maior”, explica Claro, que ressalta que essa estratégia é válida para produtos que pretendem alcançar grandes volumes, já que para produtos segmentados, que buscam se posicionar como premium, a estratégia pode não ser interessante. A pesquisa mostra que o bom gerenciamento da marca e do comportamento do consumidor são ações mais indicadas para as companhias que possuem baixa participação de mercado. “Como uma marca líder dispõe de mais recursos, seus concorrentes devem sempre buscar uma maior eficiência e otimização desses indicadores, que aliados a uma boa estratégia de preço, tornarão a empresa mais competitiva”, acrescenta Claro. Mesmo possuindo a vantagem de mais recursos, no entanto, manter ou ganhar participação de mercado é o desafio maior para a marca líder, por sua vez. Segundo o estudo do Insper, entre 16% e 56% das empresas avaliadas levam ao período seguinte os resultados alcançados no ano anterior. “Para manter a liderança, essas companhias precisam, além de gerenciar seus resultados, monitorar mais de perto as ações dos concorrentes. O foco deve ser manter o gap existente entre elas e concorrência”, destaca o professor. Outro resultado do estudo mostra que cada real a mais cobrado por litro de cerveja diminui a participação de mercado entre 3,4% e 4,3%, em média. “Num mercado em que cada ponto percentual a mais ou a menos durante um ano no market share equivale a cerca de R$ 200 milhões de reais, a estratégia de precificação é muito relevante. E ela deve ser considerada principalmente ao lançar uma nova marca no mercado, já que enquanto os indicadores de marca forem baixos, a probabilidade de sucesso passa por uma estratégia de preço baixo”, ressalta Claro. O gosto do freguês O levantamento indica que a cada ponto percentual a mais na preferência dos consumidores, a participação de mercado aumenta, em média, 0.08%. A marca líder, por…

Quando se pensa em ponto comercial é mais fácil lembrar de dificuldades do que de soluções. A combinação da escassa disponibilidade com os altos valores praticados nos últimos tempos tem obrigado, especialmente pequenos empreendedores com menos capital inicial, a apostar em alternativas até então impensadas. Para o professor de Marketing do Insper Silvio Laban não há esperança pela queda dos preços cobrados em grandes e conhecidos pontos comerciais. “Não parece haver sinal de que os preços caiam no curto prazo, mas isso vai depender de como a economia vai se comportar este ano e, isso, ainda é imprevisível.” O presidente da Fran Systems, consultoria em desenvolvimento de negócios e de franquias, Batista Gigliotti, relaciona alguns fatores que influenciaram no aumento astronômico dos preços de imóveis, em especial os comerciais. “Com a economia aquecida, o crescimento da população e o aumento do poder de compra de classes sociais antes abastadas, a procura por comércio aumentou. Porém a quantidade de shoppings não atende a demanda e a velocidade com que são construídos novos não é na mesma velocidade do mercado.” Além da valorização dos shoppings, os conhecidos polos de compras em ruas também sofreram vertiginosos aumentos na procura. “Com a diminuição dos índices de criminalidade, as pessoas se sentem mais à vontade para fazer comprar nas ruas”, afirma Gigliotti. Segundo Gigliotti, no entanto, apesar das adversidades, sempre há oportunidades em qualquer lugar do mercado. “É preciso apenas ver se o que você pode pagar, em função da lucratividade, é o que o mercado está pedindo no imóvel que você deseja”. O bom ponto, portanto, é aquele em que as contas fecham, independente de ser em um local alternativo. Veja, abaixo, boas opções de para encontrar um ponto comercial fora da estratégia habitual: 1. Áreas compartilhadas Destacadas por Gigliotti como uma nova tendência, buscar pontos em pequenos polos, que tenham até 10 lojas, pode ser uma boa alternativa para quem deseja fugir das opções mais caras. “Tem centros de vizinhança crescendo muito. São complementares, geradores de tráfego conjunto”, afirma o consultor. Um dos grandes exemplos desse tipo de inciiativa compartilhada é o Conjunto Nacional, na Avenida Paulista. 2. Pontos revitalizados Ruas de comércio antigo, que perderam a importância, mas têm recebido investimentos governamentais para retomar o fôlego, também são boas opções. O consultor Batista Gigliotti cita algumas regiões de São Paulo, antes abandonadas, mas que hoje tem apresentado um crescimento. “É o caso de locais do Centro, com a revitalização promovida pelo governo, bem como Diadema, antes considerada uma cidade com nível social baixo, mas cuja realidade está mudando”. 3. Regiões inexploradas O consultor da Fran Systems destaca que todas as cidades com…