INSPER CONHECIMENTO

Potencializado pela popularização das redes sociais e dos dispositivos móveis com acesso à internet rápida, o boca a boca negativo de determinado produto, serviço ou marca pode gerar reflexos até mesmo sobre os resultados financeiros das empresas. Além disso, a marca, a base de clientes fidelizados, sua satisfação e outros ativos intangíveis, como a reputação da companhia, podem ser prejudicados de modo expressivo pela disseminação viral de críticas, reclamações ou ofensas pelos consumidores. Esta foi uma das conclusões da pesquisa conduzida pelo professor Danny Claro e pelo alumnus do Mestrado Profissional em Administração Fabio Fragoso. Eles analisaram séries de dados trimestrais de empresas líderes no setor de telefonia móvel e listadas na bolsa brasileira. Foram consideradas informações relativas ao período de cinco anos, entre 2005 e 2010, e aplicados modelos estatísticos e métricas financeiras sobre os dados obtidos. A pesquisa apontou ainda que cada companhia pode atingir até determinado nível de reclamações, a partir do qual os efeitos do boca a boca se potencializam exponencialmente, prejudicando seus ativos. Antes deste nível, explicam os pesquisadores, o investimento na redução das queixas não seria recomendado, porque não se justificariam financeiramente – poderiam ser maiores do que os ganhos que trariam à organização. “Parece-nos bastante importante que a companhia fique atenta para encontrar ou modelar o seu ‘ponto crítico’ já que, a partir deste momento, os efeitos negativos crescem a taxas progressivas muito altas e podem, realmente, comprometer a imagem corporativa. Nesta situação, por exemplo, intervenções para reduzir o boca a boca podem ser mais adequadas do que aumentar despesas com propagandas ou fazer grandes campanhas publicitárias”, pontuou Danny Claro. Monitoramento - Para os autores, o controle e acompanhamento dos comentários por meio da vigilância de redes sociais, blogs, websites e canais de comunicação devem ser feitos por equipes profissionais de marketing. “O boca-a-boca não é controlável, mas é gerenciável”, afirma Claro. Para Fabio Fragoso, o call center também é estratégico para o impedimento ou redução do boca-a-boca negativo. “O setor de atendimento tem que ser valorizado porque uma solução simples e rápida ou um pouco de atenção dada ao problema do cliente pode evitar níveis altos de propagação viral. Muitas vezes, o atendimento acaba por se tornar um elefante branco quando, na realidade, deve constituir ferramenta de reversão de insatisfações”, conclui.

Quando se pensa em ponto comercial é mais fácil lembrar de dificuldades do que de soluções. A combinação da escassa disponibilidade com os altos valores praticados nos últimos tempos tem obrigado, especialmente pequenos empreendedores com menos capital inicial, a apostar em alternativas até então impensadas. Para o professor de Marketing do Insper Silvio Laban não há esperança pela queda dos preços cobrados em grandes e conhecidos pontos comerciais. “Não parece haver sinal de que os preços caiam no curto prazo, mas isso vai depender de como a economia vai se comportar este ano e, isso, ainda é imprevisível.” O presidente da Fran Systems, consultoria em desenvolvimento de negócios e de franquias, Batista Gigliotti, relaciona alguns fatores que influenciaram no aumento astronômico dos preços de imóveis, em especial os comerciais. “Com a economia aquecida, o crescimento da população e o aumento do poder de compra de classes sociais antes abastadas, a procura por comércio aumentou. Porém a quantidade de shoppings não atende a demanda e a velocidade com que são construídos novos não é na mesma velocidade do mercado.” Além da valorização dos shoppings, os conhecidos polos de compras em ruas também sofreram vertiginosos aumentos na procura. “Com a diminuição dos índices de criminalidade, as pessoas se sentem mais à vontade para fazer comprar nas ruas”, afirma Gigliotti. Segundo Gigliotti, no entanto, apesar das adversidades, sempre há oportunidades em qualquer lugar do mercado. “É preciso apenas ver se o que você pode pagar, em função da lucratividade, é o que o mercado está pedindo no imóvel que você deseja”. O bom ponto, portanto, é aquele em que as contas fecham, independente de ser em um local alternativo. Veja, abaixo, boas opções de para encontrar um ponto comercial fora da estratégia habitual: 1. Áreas compartilhadas Destacadas por Gigliotti como uma nova tendência, buscar pontos em pequenos polos, que tenham até 10 lojas, pode ser uma boa alternativa para quem deseja fugir das opções mais caras. “Tem centros de vizinhança crescendo muito. São complementares, geradores de tráfego conjunto”, afirma o consultor. Um dos grandes exemplos desse tipo de inciiativa compartilhada é o Conjunto Nacional, na Avenida Paulista. 2. Pontos revitalizados Ruas de comércio antigo, que perderam a importância, mas têm recebido investimentos governamentais para retomar o fôlego, também são boas opções. O consultor Batista Gigliotti cita algumas regiões de São Paulo, antes abandonadas, mas que hoje tem apresentado um crescimento. “É o caso de locais do Centro, com a revitalização promovida pelo governo, bem como Diadema, antes considerada uma cidade com nível social baixo, mas cuja realidade está mudando”. 3. Regiões inexploradas O consultor da Fran Systems destaca que todas as cidades com…

Em um setor competitivo, como o mercado brasileiro de cerveja, a participação de mercado é determinante para que uma empresa defina sua forma de atuação. Entender quais são os indicadores que mais influenciam nessa participação é essencial para que as companhias desenvolvam estratégias bem sucedidas. É o que mostra um levantamento elaborado pelo aluno de mestrado do Insper, André Junqueira Wolff, orientado pelo professor Danny Claro. Conforme a pesquisa, quando se trata de cerveja, o preço não é o único fator levado em conta pelo consumidor ao escolher qual produto levar pra casa. A forma como a empresa trabalha sua marca e entende o comportamento do consumidor também tem participação fundamental no processo de compra da bebida. “Se o produto tem bons indicadores de marca e comportamentais, a empresa tem mais espaço para cobrar um preço maior”, explica Claro, que ressalta que essa estratégia é válida para produtos que pretendem alcançar grandes volumes, já que para produtos segmentados, que buscam se posicionar como premium, a estratégia pode não ser interessante. A pesquisa mostra que o bom gerenciamento da marca e do comportamento do consumidor são ações mais indicadas para as companhias que possuem baixa participação de mercado. “Como uma marca líder dispõe de mais recursos, seus concorrentes devem sempre buscar uma maior eficiência e otimização desses indicadores, que aliados a uma boa estratégia de preço, tornarão a empresa mais competitiva”, acrescenta Claro. Mesmo possuindo a vantagem de mais recursos, no entanto, manter ou ganhar participação de mercado é o desafio maior para a marca líder, por sua vez. Segundo o estudo do Insper, entre 16% e 56% das empresas avaliadas levam ao período seguinte os resultados alcançados no ano anterior. “Para manter a liderança, essas companhias precisam, além de gerenciar seus resultados, monitorar mais de perto as ações dos concorrentes. O foco deve ser manter o gap existente entre elas e concorrência”, destaca o professor. Outro resultado do estudo mostra que cada real a mais cobrado por litro de cerveja diminui a participação de mercado entre 3,4% e 4,3%, em média. “Num mercado em que cada ponto percentual a mais ou a menos durante um ano no market share equivale a cerca de R$ 200 milhões de reais, a estratégia de precificação é muito relevante. E ela deve ser considerada principalmente ao lançar uma nova marca no mercado, já que enquanto os indicadores de marca forem baixos, a probabilidade de sucesso passa por uma estratégia de preço baixo”, ressalta Claro. O gosto do freguês O levantamento indica que a cada ponto percentual a mais na preferência dos consumidores, a participação de mercado aumenta, em média, 0.08%. A marca líder, por…