INSPER CONHECIMENTO

A tecnologia está cada vez mais dominando o cotidiano das pessoas. Tanto é que já existe um termo para classificar quem tem pavor de estar longe de seu celular: nomofobia. Tal comportamento está afetando também as empresas, que devem passar por uma transformação digital. O objetivo é encontrar o caminho para se comunicar com estes potenciais consumidores que não tiram os olhos das pequenas telas e se incomodam com a quantidade de anúncios que surge entre os conteúdos. Para entender melhor sobre como as empresas devem se comunicar com seus consumidores e conquistá-los nessa “batalha por atenção”, o Núcleo de Marketing Analítico do Insper realizou o evento Transformação digital: novos desafios na comunicação e princípios de atuação, no dia 14 de setembro no auditório Steffi e Max Perlman. O encontro trouxe as experiências da Ipsos Connect Brasil, em apresentação de Diego Pagura, managing director, e do Itaú, apresentada pela gerente de pesquisa de mercado Thais Teixeira Burin. Na abertura, a professora Giuliana Isabella destacou os três pilares que as empresas devem percorrer durante a transformação digital. “O primeiro é a questão da experiência com o cliente. Muito mais do que ter uma página no Facebook, é necessário entender quem é seu alvo”, afirmou. Segundo ela, a segunda base está relacionada aos processos operacionais e o último ponto diz respeito às estratégias de comunicação adotadas. Para atingir seu cliente As empresas só existem por causa de seus clientes. Fato. “Uma companhia só é bem sucedida se for escolhida por um grande número de pessoas em uma alta frequência”, disse Pagura. Entretanto, a grande questão é: como os consumidores optam por uma marca? O diretor da Ipsos explicou que cada ser humano possui uma rede de pensamentos formada por ideias, histórias, experiências que uma determinada empresa proporciona. “Na hora de escolher, procuramos em nossa mente atalhos positivos que indiquem que aquela companhia é a certa.” Hoje, no ambiente online, as empresas precisam criar experiências de qualidade e que condizem com a expectativa dos consumidores. Para isso, o ideal é estudar o comportamento do seu cliente. “Se a marca conseguir mensurar de maneira correta como as pessoas se engajam, ficará mais fácil entender os porquês e planejar os próximos passos de uma campanha”, afirmou Pagura. Como mensurar engajamento Para o diretor da Ipsos, a mensuração correta precisa estar baseada em três perguntas: Quais atitudes e comportamentos a empresa pretende influenciar no cliente? Em quanto tempo isso deve acontecer? Quais são as métricas que vão demonstrar que o sucesso foi alcançado da forma e no tempo desejados? Só após ter esse planejamento é possível partir para a fase da campanha. Outro ponto importante é…

Com a crise econômica brasileira, boa parte dos consumidores está pensando duas vezes antes de comprar determinados produtos. Em termos de marketing, contar uma boa história pode ser a chave para garantir que essas pessoas continuem fiéis a uma marca. Essa estratégia, conhecida como storytelling, tem como objetivo mostrar narrativas verdadeiras que falam sobre o propósito da empresa e construir simbolismos emocionais que liguem o consumidor ao produto. “Como seres sociais, os consumidores sentem-se naturalmente atraídos por narrativas. Histórias fazem algo que as abordagens mais quantitativas não conseguem: entrar no coração do cliente, inspirando-o”, conta Carla Ramos, professora assistente de Marketing do Insper. Ela abriu o evento Storytelling e a Narrativa do Propósito da Marca, promovido pelo Núcleo de Marketing Analítico do Insper. O debate, que foi realizado no último 25 de maio, contou com a presença de Rui Porto, consultor de comunicação e mídia da Alpargatas e que participou da campanha de reposicionamento da marca Havaianas em 1994; Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo do Brasil; e Marcelo Douek, CEO da agência LUKSO story&strategy. A professora do Insper ainda destaca que, em tempos de crise, as pessoas precisam de mensagens e contos que recordem que o bem pode prevalecer sobre o mal. “Uma das grandes justificativas para o sucesso de Star Wars nos anos 1970, por exemplo, é exatamente porque o filme surgiu no período da Guerra do Vietnã. As pessoas tinham essa necessidade de reviver mitos, lendas e heróis que tinham por missão vencer o mal e triunfavam. E hoje o filme ainda faz sucesso, pois embora os problemas derivem agora de ameaças de terrorismo e crises econômicas, o clima de incerteza e ansiedade é o mesmo.”, ressalta. Douek concorda e acrescenta que uma história tem 20 vezes mais chances de chamar a atenção do que um fato isolado. “As cargas positivas e negativas da trama prendem a atenção dos espectadores o tempo inteiro”, destaca. Do outro lado do espelho Daniela Cachich acredita que analisar o ponto de vista do público é um dos fatores essenciais para criar uma boa campanha de storytelling. “Quando a gente entende o consumidor, as histórias ficam mais reais e fazem mais sentido. Com isso, conseguimos engajar mais as pessoas”, afirma. Danny Claro, professor de Marketing do Insper que moderou o evento, concorda. “Muitas vezes, os profissionais tentam ficar dentro da empresa e fazer o que é melhor para o seu próprio feudo, esquecendo que tem alguém que paga a conta: o cliente.” Atualmente, a vice-presidente de Marketing da PepsiCo trabalha com as campanhas de marketing da marca Doritos, que tem como filosofia desafiar as lógicas das convenções e romper padrões – o…

Pense no usuário (troque por cliente, consumidor...). Parece legenda de filme velho? Uma nova metodologia – talvez não tão nova assim para os designers –, o design thinking oferece ferramentas para realizar o velho sonho de colocar o usuário (cliente, consumidor) no ponto mais alto do pódio. "O segredo é observar as pessoas para oferecer soluções", diz o jovem professor de engenharia Victor Macul. "Se aproximar delas, gerar empatia; principalmente se colocar no lugar do usuário." No lugar de uma solução pronta, um processo de aprendizado das necessidades efetivas. "A interação clarifica a situação", ensina Macul. Outro ponto importante do design thinking: o ciclo é um processo iterativo que, ao chegar ao final, volta ao início para aprimorar cada etapa. Para cada solução, abre-se um novo leque de questões, o que ajuda a atacar o problema, até que se chega a um protótipo, que não precisa necessariamente ser físico. O objetivo do design thinking pode ser um processo, como uma melhoria em um call center, por exemplo. Depois que se testa o protótipo, é hora de voltar ao começo e gerar novas perguntas. "Sempre se agrega alguma coisa", diz o professor. "O processo tem fases divergentes e convergentes, sai da empatia, passa pelo ponto de vista, ideação, protótipo e teste." Equipe multidisciplinar Um aspecto importante do design thinking é que as soluções nunca são individuais. O trabalho em grupo, multidisciplinar, é condição para o sucesso. A atenção ao usuário precisa ultrapassar o que ele demanda verbalmente, por exemplo. "Por vezes, fala-se uma coisa e se faz outra, é o que chamamos de mapa de empatia." Um dos exercícios é a criação de personas, que combina características do público e um ser que poderia existir, descrito física e psicologicamente. "É obrigatório trabalhar a experiência das pessoas diante do produto, buscar pontos de contato, se preocupar com o que isso pode gerar", diz Macul. Para comparação, olhe para um iPhone e para um controle remoto de televisão, qual parece menos amigável? "Quando se envolve o usuário em cada passo, diminui-se o risco de fazer algo errado no final", diz o professor. "Quanto mais próximo do usuário, melhor. É diferente levá-lo ao seu escritório e conhecer sua casa, por exemplo." Design thinking e empreendedorismo Macul é professor na disciplina de CoDesign de Aplicativos, na engenharia, e conduziu o workshop de design thinking, promovido pelo Centro de Empreendedorismo. Durante o evento, os convidados se dividiram em grupos e trabalharam na imersão dos seus próprios projetos. As equipes identificaram potenciais stakeholders e mapearam metodologias que poderiam ser utilizadas para a validação do seu negócio. O evento foi destinado a empreendedores na fase de estruturação, ou…

por Laís Bisordi Quem é a pessoa mais importante para uma marca? O cliente? Não! É a equipe, pois é ela que ouve, fala com o cliente, sabe tudo o que ele quer e entrega a promessa da nossa marca. E uma segunda pergunta: Você compra mais de quem insiste em vender ou de quem te atende melhor? Sem sombra de dúvida, de quem te atende melhor e te inspira a comprar. Então vamos esquecer as teorias de “abordagem” – quem aborda é navio pirata! –; a ladainha sobre produtos sem relevância, só pra aumentar o tíquete médio; os contratos mal explicados ou a venda forçada, pra bater meta. Quem faz sucesso e colhe resultados é chamado de ativador de elogios. Os números são consequência. Quem diz se a experiência do atendimento foi boa ou não é o próprio cliente, e isso depende da expectativa que ele tem em relação à marca e, principalmente, em relação ao atendimento recebido. As pesquisas mostram que o que faz o cliente escolher ou abandonar uma marca é o atendimento. Mais do que produto, preço, propaganda ou garantias. O que faz o cliente voltar é a equipe que o atende, a entrega diferenciada e um ponto de venda organizado e diferente. Quem faz isso? A equipe e, principalmente, quem está na ponta. Vender é consequência da experiência que o cliente tem, mas isso não é responsabilidade exclusiva da equipe de atendimento. Do presidente ao atendente, todos ajudando quem atende o cliente, cada um tem que fazer a sua parte. Como atender o novo cliente Já não funciona mais atender como você quer ser atendido. Cada cliente quer sentir-se único, pois ele sabe o quanto é disputado pelas marcas, quer carinho e quer comprar o que está ao seu alcance. O novo cliente briga pelos seus direitos, está conectado dia e noite, não tem tempo a perder, acha que entende de tudo – e, muitas vezes, entende mesmo! A solução pra isso é ter as respostas na ponta da língua, em tempo real, pelo canal que o cliente usa e não o que a maioria usa ou o que você escolhe. Praticar o foco do cliente, colocar-se no lugar dele, de cada um deles, e perceber o que fazer para manter o relacionamento desse cliente com quem vende e com a marca que representa. Obediência reversa total: inspirar, personalizar e cocriar a solução com o novo cliente. O que fazer pra ele dedicar seu precioso tempo? Conte histórias interessantes, aprenda com ele e para ele. O modelo da atitude que inspira vendas O modelo mental C.O.M.P.R.A.R. (Convidar, Ouvir, Motivar, Prometer, Repactuar, Agradecer e Reativar), traduzido…

Realizar pesquisas e analisar os dados levantados, para conhecer os hábitos do consumidor é fundamental para melhorar a qualidade das decisões das empresas. Este foi o tom do evento que reuniu executivos de companhias globais no Insper para debater os desafios das marcas no novo contexto do comportamento do consumidor. Organizado pelo Núcleo de Marketing Analítico, o evento reuniu em outubro Beatriz Tilkian, da PepsiCo, de alimentos e bebidas; Ricardo Hvengaard, da produtora de batatas congeladas McCain; e Andréa F. Murat, da Kantar Worldpanel, especializada em comportamento de consumo. Marketing estratégico Para Danny Claro, coordenador do Núcleo de Marketing Analítico, a análise de dados e indicadores ganhou relevância estratégica também no Marketing, mas é uma tendência vinda de áreas como Planejamento e Controle. “O avanço tecnológico proporcionou assertividade, pragmatismo, eficácia e eficiência na aplicação de pesquisas e na infraestrutura disponível para processamento e análise de informações”, apontou Claro. Tudo isso, aliado ao expertise estatístico e de econometria, trazem inteligência às empresas e embasam a tomada de decisão. Conhecer a opinião de clientes é vital para que as marcas sejam lembradas. Desta forma, elas atendem melhor os desejos de seus clientes e garantem sua sustentabilidade financeira. Análise dos dados Andréa Murat, Marketing and Training Specialist Director da Kantar Worldpanel, lembrou que as marcas buscam incessantemente se reinventar. Para isso, analisar dados contribui para enriquecer o conhecimento sobre o consumo e auxilia as empresas a atuarem de forma mais eficiente e inovadora, em diferentes situações de compra. “Indicadores dos hábitos de consumo proporcionam uma rica fonte para que as empresas conheçam mais sobre seus consumidores, identifiquem tendências e proponham inovações ou a descontinuidade de produtos”, afirmou Andréa. Ela também apresentou um panorama da evolução sócio econômica dos brasileiros nas últimas décadas, mostrando como o país se tornou uma grande economia que atraiu diversas multinacionais interessadas em nosso mercado. Neste contexto, Ricardo Hvengaard, Product Manager da McCain, pontuou que o marketing nunca foi tão protagonista para a tomada de decisão. Ele mostrou como a McCain mais que dobrou seu portfolio de produtos a partir de dados das vendas e de olho nas tendências dos consumidores. O evento foi transmitido na íntegra pelo Live Stream: Mapear oportunidades Segundo o executivo da McCain, a companhia se preocupou em atender a demanda identificada e também gerar demanda por novos produtos. Para isso, alguns pilares como planejamento e diferenciação foram determinantes para a tomada de decisão. Já a PepsiCo revelou que as pesquisas realizadas periodicamente dão insumos para que empresa entender e mapear os contextos nos quais seus produtos tornam-se uma escolha de compra. “É preciso conhecer a fundo os atributos de cada produto, trabalhando-os de forma estratégica, para…