INSPER CONHECIMENTO

por Laís Bisordi Quem é a pessoa mais importante para uma marca? O cliente? Não! É a equipe, pois é ela que ouve, fala com o cliente, sabe tudo o que ele quer e entrega a promessa da nossa marca. E uma segunda pergunta: Você compra mais de quem insiste em vender ou de quem te atende melhor? Sem sombra de dúvida, de quem te atende melhor e te inspira a comprar. Então vamos esquecer as teorias de “abordagem” – quem aborda é navio pirata! –; a ladainha sobre produtos sem relevância, só pra aumentar o tíquete médio; os contratos mal explicados ou a venda forçada, pra bater meta. Quem faz sucesso e colhe resultados é chamado de ativador de elogios. Os números são consequência. Quem diz se a experiência do atendimento foi boa ou não é o próprio cliente, e isso depende da expectativa que ele tem em relação à marca e, principalmente, em relação ao atendimento recebido. As pesquisas mostram que o que faz o cliente escolher ou abandonar uma marca é o atendimento. Mais do que produto, preço, propaganda ou garantias. O que faz o cliente voltar é a equipe que o atende, a entrega diferenciada e um ponto de venda organizado e diferente. Quem faz isso? A equipe e, principalmente, quem está na ponta. Vender é consequência da experiência que o cliente tem, mas isso não é responsabilidade exclusiva da equipe de atendimento. Do presidente ao atendente, todos ajudando quem atende o cliente, cada um tem que fazer a sua parte. Como atender o novo cliente Já não funciona mais atender como você quer ser atendido. Cada cliente quer sentir-se único, pois ele sabe o quanto é disputado pelas marcas, quer carinho e quer comprar o que está ao seu alcance. O novo cliente briga pelos seus direitos, está conectado dia e noite, não tem tempo a perder, acha que entende de tudo – e, muitas vezes, entende mesmo! A solução pra isso é ter as respostas na ponta da língua, em tempo real, pelo canal que o cliente usa e não o que a maioria usa ou o que você escolhe. Praticar o foco do cliente, colocar-se no lugar dele, de cada um deles, e perceber o que fazer para manter o relacionamento desse cliente com quem vende e com a marca que representa. Obediência reversa total: inspirar, personalizar e cocriar a solução com o novo cliente. O que fazer pra ele dedicar seu precioso tempo? Conte histórias interessantes, aprenda com ele e para ele. O modelo da atitude que inspira vendas O modelo mental C.O.M.P.R.A.R. (Convidar, Ouvir, Motivar, Prometer, Repactuar, Agradecer e Reativar), traduzido…

Realizar pesquisas e analisar os dados levantados, para conhecer os hábitos do consumidor é fundamental para melhorar a qualidade das decisões das empresas. Este foi o tom do evento que reuniu executivos de companhias globais no Insper para debater os desafios das marcas no novo contexto do comportamento do consumidor. Organizado pelo Núcleo de Marketing Analítico, o evento reuniu em outubro Beatriz Tilkian, da PepsiCo, de alimentos e bebidas; Ricardo Hvengaard, da produtora de batatas congeladas McCain; e Andréa F. Murat, da Kantar Worldpanel, especializada em comportamento de consumo. Marketing estratégico Para Danny Claro, coordenador do Núcleo de Marketing Analítico, a análise de dados e indicadores ganhou relevância estratégica também no Marketing, mas é uma tendência vinda de áreas como Planejamento e Controle. “O avanço tecnológico proporcionou assertividade, pragmatismo, eficácia e eficiência na aplicação de pesquisas e na infraestrutura disponível para processamento e análise de informações”, apontou Claro. Tudo isso, aliado ao expertise estatístico e de econometria, trazem inteligência às empresas e embasam a tomada de decisão. Conhecer a opinião de clientes é vital para que as marcas sejam lembradas. Desta forma, elas atendem melhor os desejos de seus clientes e garantem sua sustentabilidade financeira. Análise dos dados Andréa Murat, Marketing and Training Specialist Director da Kantar Worldpanel, lembrou que as marcas buscam incessantemente se reinventar. Para isso, analisar dados contribui para enriquecer o conhecimento sobre o consumo e auxilia as empresas a atuarem de forma mais eficiente e inovadora, em diferentes situações de compra. “Indicadores dos hábitos de consumo proporcionam uma rica fonte para que as empresas conheçam mais sobre seus consumidores, identifiquem tendências e proponham inovações ou a descontinuidade de produtos”, afirmou Andréa. Ela também apresentou um panorama da evolução sócio econômica dos brasileiros nas últimas décadas, mostrando como o país se tornou uma grande economia que atraiu diversas multinacionais interessadas em nosso mercado. Neste contexto, Ricardo Hvengaard, Product Manager da McCain, pontuou que o marketing nunca foi tão protagonista para a tomada de decisão. Ele mostrou como a McCain mais que dobrou seu portfolio de produtos a partir de dados das vendas e de olho nas tendências dos consumidores. O evento foi transmitido na íntegra pelo Live Stream: Mapear oportunidades Segundo o executivo da McCain, a companhia se preocupou em atender a demanda identificada e também gerar demanda por novos produtos. Para isso, alguns pilares como planejamento e diferenciação foram determinantes para a tomada de decisão. Já a PepsiCo revelou que as pesquisas realizadas periodicamente dão insumos para que empresa entender e mapear os contextos nos quais seus produtos tornam-se uma escolha de compra. “É preciso conhecer a fundo os atributos de cada produto, trabalhando-os de forma estratégica, para…

A relação entre as emoções e a tomada de decisão dos consumidores foi o tema principal da aula magna do doutorado em Economia dos Negócios. O professor convidado Eduardo Andrade, coordenador do doutorado em Administração da EBAPE/FGV-RJ, apresentou os resultados de alguns de seus estudos nesta área. Ele também falou sobre o potencial do método de simulação em laboratório para o avanço da pesquisa na área de administração e marketing. Na abertura da aula, o presidente do Insper Marcos Lisboa destacou a necessidade de se fortalecer esse campo de conhecimento. Especialmente pela utilização de métodos quantitativos para as pesquisas em marketing e em outras áreas da administração. Experimentos de laboratório Entender como o consumidor se comporta na hora de decidir requer compreender os diferentes comportamentos humanos e os fatores que os influenciam. Para testar a influência das emoções, Andrade recorreu, ao longo de sua trajetória acadêmica, a experimentos de laboratório. Essa metodologia consiste em utilizar uma sala com diversos computadores onde os participantes do experimento são designados aleatoriamente a condições diversas. Isso permite testar a diferença entre os comportamentos e medir o impacto que a variável de interesse tem nas ações das pessoas. Dessa forma, o experimento em laboratório constrói uma situação artificial simulando aspectos do mundo real, com o diferencial de se controlar as variáveis externas e repetir as situações objeto de análise. O consumidor nas suas diferentes situações De que forma o estado emocional pode influenciar o investidor? As pessoas usam as emoções estrategicamente em ambientes de negociação? As pessoas investem da mesma maneira quando os resultados se tornam públicos ou se mantém privados? Essas são algumas das questões que Andrade trouxe para debater com os presentes, permeando temas de suas diversas pesquisas. Para tal, focou o consumidor em suas distintas situações, seja como um investidor, um jogador, um negociador, alguém que vai assistir um filme ou vive um dilema moral, e as formas como o comportamento humano pode variar de acordo com as emoções de cada momento. Emoções presentes, futuras e estratégicas “Emoções e tomada de decisões de investimento são comumente associadas em matérias na imprensa. Mas muito do que se fala são anedotas e existem poucas evidências causais sobre impacto de emoções na tomada de decisões nesta área”, apontou Andrade. A partir de um experimento simulando o mercado financeiro, o pesquisador procurou mostrar a influência das emoções na tomada de decisão. Para isso, antes da simulação, os participantes foram divididos em três grupos e suas emoções, controladas pela exibição de três tipos de filmes: ação, medo e documentários. O efeito das emoções induzidas pelos filmes se propagaram ao longo de quase uma hora de simulação do…

Vale a pena estabelecer relações com uma rede ampla de pessoas, tanto dentro quanto fora da estrutura formal de uma empresa quando se trata de vendas. Nos últimos anos, muitas empresas substituíram estruturas organizacionais rígidas e burocráticas por maior participação e trabalhos em equipe. Os funcionários, por sua vez, buscam cada vez mais interagir com o mundo além das fronteiras de sua organização. A maneira como os profissionais gerenciam seus relacionamentos dentro da empresa e com os clientes afeta a performance: quanto maior o capital social angariado, maiores os ganhos, de acordo com o artigo Synergistic Effects of Relationship Managers’ Social Network on Sales Performance, de Danny P. Claro, do Insper, e Gabriel R. Gonzalez (Thunderbird School of Global Management) e Robert W. Palmatier (Universidade de Washington). Com base em dados de 464 funcionários de vendas de uma mesma companhia, foram analisados os efeitos da sinergia interação de redes formais e informais. Essa sinergia entre redes sociais leva a ganhos significativos: os gestores que mantém um nível elevado de sobreposição nas suas redes formais e informais e que, portanto, possuem um capital social maior, são 29% mais eficazes para ampliar vendas. Além de aumentar os resultados, o marketing de relacionamentos estratégicos favorece o fluxo de informações relevantes e cooperação entre vendedores. No passado, uma grande ênfase era dada à inteligência, à educação e à senioridade. Hoje, os requisitos são outros. Muitos destes gestores bem-sucedidos apresentam habilidades de coordenar outras pessoas. Eles também são bem relacionados e utilizam quem conhecem para ter acesso a oportunidades valiosas que alavancam suas ações. Isto significa que estão atentos a novas oportunidades e, ainda mais importante, têm acesso à informação mais cedo que seus pares. Eles são também pessoas indicadas a se tornarem parte em projetos e outras oportunidades. A importância dos gestores continua crescendo à medida que as vendas se afastam de produtos e se voltam mais para serviços e soluções. Em seus papéis estratégicos, eles requerem novas competências para facilitar o alinhamento do que o vendedor provê com o que o consumidor demanda. Um bom gestor precisa acumular capital social. Enquanto a rede oferece a estrutura do contexto social, o capital social é o valor que um gestor adiciona através das pessoas inseridas na rede. Capital social se difere de capital humano, pois é uma qualidade criada entre pessoas enquanto o humano é a qualidade de cada indivíduo. Manter relacionamentos é especialmente crítico para garantir acesso à informação e cooperação na própria firma. Por exemplo, se um profissional discute um problema de vendas com um colega de quem é amigo, provavelmente irá redobrar esforços para compartilhar informações úteis. Assim, a capacidade de solucionar o…

O varejo farmacêutico sempre foi baseado em confiança. Na minha infância, a minha família depositava a sua confiança quanto às questões básicas de saúde no dono da farmácia, o Sr. Simonetti. De lá para cá, muita coisa mudou e essa confiança agora está ligada às marcas. Marcas inspiram confiança, consolidam e sintetizam atributos que simplificam o processo de escolha dos consumidores. Marcas não existem no vácuo e, no varejo, são construídas por meio do sortimento, das pessoas, da comunicação e da experiência de compra oferecida aos consumidores e da confiança. A interbrand, respeitada consultoria de marca, divulgou, em abril deste ano, o ranking das marcas de varejo mais valiosas. Apesar de abranger só empresas com dados públicos, observa-se que entre as dez marcas americanas mais valiosas, duas são varejistas farmacêuticas: CVS na 5ª posição, seguida da Walgreens (6ºlugar), enquanto, no ranking europeu, a britânica Boots aparece em 8º lugar. Uma análise detalhada aponta elementos importantes a ser observados pelas empresas que atuam no varejo farmacêutico. A concorrência antiga e a nova Além da concorrência já instalada, cada vez mais forte e consolidada, novos concorrentes chegaram e chegarão ao varejo farmacêutico como já demonstrou o movimento recente, protagonizado pela CVS. Virtual ou físico? Fique com os dois. O ranking da América do Norte permite constatar a importância do varejo virtual e da multicanalidade. O avanço do comércio eletrônico é inegável e muitos varejistas têm investido em novas formas de chegar até seus clientes por meio da integração da experiência virtual e/ou móvel com as lojas físicas. No varejo farmacêutico, essa é uma realidade que deve se intensificar. Inovação para criar valor Novos setores, relacionamento com clientes, uso de informações e produtos diferenciados e exclusivos aumentam a frequência de visitas e criam valor para os clientes. A Boots, por exemplo, tem em sua marca de beleza a Nº7, uma das mais importantes do Reino Unido. Suas lojas oferecem artigos de higiene e limpeza, além de uma linha de alimentos organizada em refeições prontas, montadas a partir da combinação de uma bebida, um sanduíche/salada e uma sobremesa. Seus profissionais são treinados especificamente para aplicar vacinas e orientar clientes quanto ao uso de determinados medicamentos e, por exemplo, casais que tenham tido filhos recentemente podem participar de um grupo denominado Clube de Pais com ofertas especificas. Publicado no Guia da Farmácia  em 01/08/2014.

Nas últimas semanas de Junho de 2014, a Amazon anunciou o lançamento do Fire Phone. Seria apenas mais um smartphone, se não fosse um dispositivo capaz de identificar diferentes conteúdos, tais como produtos, músicas, livros e objetos: basta apontar o aparelho e pressionar uma tecla e os conteúdos serão identificados e pesquisados no site da Amazon. Essa não foi a única novidade anunciada pela Amazon em 2014: o Fire Phone foi precedido pelo Amazon Dash, outro dispositivo que oferece a capacidade de ler códigos de barras e registrar por meio de gravação (registro de voz) os produtos que se deseja comprar no site da Amazon Fresh. Além dessas duas novidades, a empresa já havia apresentado a entrega em domicilio por meio de Veículos Aéreos Não Tripulados (Vant), drone em inglês, aos clientes Amazon Prime. Essa sucessão de iniciativas demonstra o desejo da empresa de ser parte integrante da vida de seus clientes, oferecendo praticidade, comodidade e conveniência. Coincidentemente, no mesmo período, diversos veículos de comunicação no Brasil noticiaram o início de uma operação puramente virtual de supermercados, o Mercode, que, além de seu site na internet, conta com painéis em algumas estações de metrô em São Paulo, que apresentam imagens de 90 produtos que podem ser comprados por meio de um aplicativo para smartphones, e recebidos em domicílio. Ainda que não possa ser considerada uma novidade, uma vez que tal solução já fora testada pela Tesco na Coreia, bem como pelo Grupo Pão de Açúcar no shopping Cidade Jardim, também em São Paulo, trata-se de mais uma alternativa para facilitar a vida do consumidor. À primeira vista, podemos entender esses eventos apenas como uma sucessão de tecnologias que podem ser consideradas passageiras. Todavia, melhor seria pensarmos em como esses eventos estão sinalizando as profundas mudanças que vêm impactando os consumidores, a experiência de compra, a concorrência e os varejistas em geral e, particularmente, os supermercados. Após um longo reinado, o PDV e a experiência de compra como conhecemos estão morrendo! A tecnologia, a intensificação da concorrência e as mudanças no comportamento do consumidor, associadas a mudanças econômicas e sociais, tornaram a experiência de compra tradicionalmente oferecida pelos varejistas, genérica, pouco atrativa e praticamente uma commodity. Além disso, decretaram a morte do PDV como conhecemos. Se alguém tiver alguma dúvida, basta analisar a extinção de determinados tipos de produtos e negócios, as dificuldades das lojas de departamento e as recentes dificuldades enfrentadas pelos malls nos Estados Unidos e pelas principais redes supermercadistas, particularmente na Europa. Essa situação impõe aos varejistas a necessidade de buscar elementos que possam resgatar o PDV desse estado e torná-lo relevante novamente: não se trata de recriá-lo,…

Estudo da professora e pesquisadora Carla Ramos identificou que, no campo do marketing business-to-business, aquilo que a teoria acadêmica defende nem sempre coincide com o que se verifica na prática e com as teorias que são adotadas pelos gestores. Uma das conclusões da pesquisa, feita em coautoria com David Ford, da Euromed École de Management, França, é que os gestores tendem a simplificar a forma como enxergam as redes entre as organizações, o que já não acontece tanto na teoria acadêmica. Um exemplo desta simplificação, explica Carla, é a forma como gestores enxergam a colaboração e o conflito. A teoria acadêmica considera que estes elementos aparecem juntos nas redes de relacionamento, mas a pesquisa mostrou que os gestores enxergam estas duas coisas de forma separada. “Nas entrevistas, aqueles que identificavam uma relação colaborativa em sua rede não enxergavam conflito nesta mesma relação”, afirma. Além disso, enquanto a teoria define as relações entre organizações considerando três dimensões: atores, atividades e recursos; os gestores tendem a perceber cada relação apenas em termos de uma ou duas dessas dimensões. Os pesquisadores partiram de uma abordagem menos tradicional do marketing B2B, que considera os sistemas industriais como redes de relacionamentos entre empresas. As empresas estão naturalmente embebidas em essas redes de relações, e uma vez que essas redes são operacionalizadas por pessoas, são subjetivas. “Por isso é importante saber como os gestores enxergam as redes; pois elas são ‘criadas’ e percebidas por pessoas”, explica Carla. “Nossa pesquisa contribui para a discussão sobre a necessidade de tornar o ponto de vista dos gestores mais visível, uma vez que é esta visão que vai guiar as suas ações e a forma como eles vão interagir com outras organizações”, acrescenta. A pesquisa How Do Managers See It? Capturing Practitioner Theories Via Network Pictures foi publicada como capítulo no livro Advances in Business Marketing and Purchasing. Selecionado como um dos mais impressionantes trabalhos avaliados pela equipe da editora de artigos acadêmicos Emerald ao longo de 2013, recebeu o prêmio Outstanding Author Contribution 2014. Agosto/2014

Talvez nenhum segmento de varejo tenha passado por tantas transformações nos últimos anos quanto o varejo farmacêutico brasileiro. O setor vem se consolidando, repetindo o movimento já ocorrido em outros segmentos: surgem grandes grupos operando centenas de lojas, com atuação multirregional e faturamento na casa dos bilhões de reais. Além da concorrência do próprio setor, varejistas de alimentos passam a desenvolver suas próprias operações e players estrangeiros voltam seus olhos ao Brasil e começam a realizar investimentos no País. Pesquisa realizada pelo POPAI Brasil, em 2012, aponta que o consumidor das farmácias frequenta o varejo farmacêutico não apenas para a compra de medicamentos, como também busca soluções de higiene, beleza e cosméticos, entre outros produtos relacionados à saúde e ao bem-estar. A face visível dessas mudanças está nos pontos de venda (PDVs): entrar numa loja do varejo farmacêutico é uma experiência muito distinta daquela de 5, 10, 15, 20 anos atrás e cada vez mais os pontos de venda começam a trabalhar aspectos de sortimento, gerenciamento de categorias, trade marketing, serviços e ambientação. As lojas mantêm suas características de farmácias, porém oferecem sortimentos cada vez mais amplos e complexos de produtos e serviços diversos. Dessa forma, os PDVs se transformaram em Pontos de Solução aos quais os consumidores acorrem para encontrar resposta aos mais diversos problemas de consumo. Esse conjunto de transformações traz profundas implicações para os varejistas do segmento farmacêutico, entre as quais, podemos citar: • Desenvolver e executar novos processos e sistemas: trade marketing, processo de reposição, comércio eletrônico, entre outros; • Espaço físico e ambiente do ponto de venda precisam ser adaptados e estar alinhados aos produtos e serviços oferecidos; • O capital humano precisa aprimorar competências típicas dos encontros de serviço em que a empatia, a assertividade, o relacionar-se e o bom humor são ingredientes básicos e fundamentais; • Conhecer e relacionar-se com o cliente de forma cada vez mais pessoal e específica torna-se ainda mais importante. Todas essas mudanças demandam um novo olhar e uma reflexão profunda, uma vez que as oportunidades e os potenciais benefícios são relevantes: diferenciação, maior rentabilidade, fidelização, entre outros. Diante de tudo isso, emprestamos o título da famosa música de Raul Seixas para, em poucas palavras, definir o atual momento. Publicado no Guia da Farmácia em 23/07/2014.

O ano de 2014 começou aquecido para o professor de Marketing Danny Claro. O Journal of Marketing, publicação acadêmica da American Marketing Association, trouxe na edição de janeiro o artigo Synergistic Effects of Relationship Managers’ Social Networks on Performance, desenvolvido por Claro em coautoria com Gabriel R. Gonzalez, da Thunderbird School of Global Management, e Robert W. Palmatier, da Foster School of Business (University of Washington). O trabalho integra as visões de marketing e de redes sociais para analisar a relação que existe entre a performance de vendedores e a estrutura de suas redes de contato – formais e informais. Com base em dados de cerca de 500 funcionários de uma mesma companhia, o estudo mostra que profissionais de venda devem gerenciar também seus relacionamentos dentro da empresa, e não apenas da sua carteira de clientes. A construção de relacionamentos estratégicos dentro da empresa favorecem o fluxo de informações relevantes e a cooperação entre vendedores e aumentam os resultados das vendas. Pela parceria com Gonzalez, Claro também foi convidado para passar uma temporada de quatro meses na Thunderbird, no Arizona (EUA). Como pesquisador visitante, com bolsa Fullbright e Capes, ele pode se dedicar a projetos que estiveram pausados, ou caminhando lentamente, no período em que esteve dedicado às coordenações do Centro de Pesquisas em Estratégia e do Mestrado Profissional do Insper. “Foi muito bom mudar a rotina, ficar este tempo sem dar aulas e me dedicar exclusivamente à pesquisa. Neste ponto, estar no Arizona, perto do professor Gabriel Gonzalez, facilitou muito”, disse o professor. No período em que esteve na escola americana, Claro também teve a oportunidade de participar de seminários com professores e alunos de diversos países. Fevereiro/2014

Pesquisa aponta que mulheres são mais ativas no consumo e boca-a-boca virtual Levantamento constatou que mulheres gastam, em média, 20% a mais que os homens em compras na rede. Estudo utilizou modelos econométricos para analisar dados de usuários da web de diferentes idades e faixas salariais. Além de comprar mais pela internet, as mulheres são mais ativas no chamado ‘boca-a-boca’ na rede, atividade considerada pelos pesquisadores em administração e marketing como uma poderosa ferramenta de disseminação de informações sobre produtos e serviços, com expressivo potencial para incentivar o consumo. Este é um dos achados da pesquisa Word of Mouth Behavior and Online Activity, de autoria dos professores do Insper Danny Claro, Priscila Claro e Silvio Laban. Enquanto a média mensal de despesa masculina na web ficou em R$167, a feminina alcançou R$208. Independentemente de gênero, o valor médio detectado foi de R$131. A pesquisa, que foi conduzida ao longo de 18 meses, analisou informações fornecidas por 248 usuários de internet de uma instituição de ensino superior situada em São Paulo. Os participantes, com idade entre 20 e 35 anos, responderam a um amplo questionário sobre comportamento, hábitos de uso e consumo na rede. O estudo também encontrou relação entre experiência profissional e consumo: quanto maior a experiência no mercado de trabalho, maior o volume de compras pela rede. Outro achado curioso evidenciou que a comunicação direta empresa-cliente afeta o consumo online de forma negativa. “As pessoas estão mais céticas em relação ao que as companhias afirmam em massa através da propaganda e da mídia, mesmo quando elas lançam mão de mensagens positivas ou bastante atraentes. Hoje, os clientes preferem tomar decisões de maneira independente. Em contrapartida, porém, companhias podem controlar o que os consumidores dizem uns para os outros”, contou Danny. Os pesquisadores do Insper acrescentam que o boca-a-boca online pode induzir o consumidor a considerar um produto ou serviço de uma maneira que nenhuma campanha publicitária consegue fazê-lo. “O maior impacto sobre o consumo on line não é pela comunicação, mas pelo comportamento dos internautas. Quanto mais intenso o comportamento virtual, no sentido de mais postagens, aprovações no Facebook, retuítes, encaminhamento de mails e, assim por diante, representando mais atividade online, maior será o consumo. A decisão de compra é muito afetada pelo endosso de colegas, familiares e até desconhecidos”, completou Silvio. Foi encontrada, ainda, relação direta entre renda e consumo – indivíduos com ganhos mais altos mostraram-se mais ativos no consumo online. Leia pesquisa na íntegra.