Entender e decifrar o comportamento do consumidor

Marcas globais apostam no marketing analítico para conhecer hábitos de consumo e posicionar marcas

Realizar pesquisas e analisar os dados levantados, para conhecer os hábitos do consumidor é fundamental para melhorar a qualidade das decisões das empresas. Este foi o tom do evento que reuniu executivos de companhias globais no Insper para debater os desafios das marcas no novo contexto do comportamento do consumidor.

Organizado pelo Núcleo de Marketing Analítico, o evento reuniu em outubro Beatriz Tilkian, da PepsiCo, de alimentos e bebidas; Ricardo Hvengaard, da produtora de batatas congeladas McCain; e Andréa F. Murat, da Kantar Worldpanel, especializada em comportamento de consumo.

Marketing estratégico

Para Danny Claro, coordenador do Núcleo de Marketing Analítico, a análise de dados e indicadores ganhou relevância estratégica também no Marketing, mas é uma tendência vinda de áreas como Planejamento e Controle.

“O avanço tecnológico proporcionou assertividade, pragmatismo, eficácia e eficiência na aplicação de pesquisas e na infraestrutura disponível para processamento e análise de informações”, apontou Claro.

Tudo isso, aliado ao expertise estatístico e de econometria, trazem inteligência às empresas e embasam a tomada de decisão. Conhecer a opinião de clientes é vital para que as marcas sejam lembradas. Desta forma, elas atendem melhor os desejos de seus clientes e garantem sua sustentabilidade financeira.

Análise dos dados

Andréa Murat, Marketing and Training Specialist Director da Kantar Worldpanel, lembrou que as marcas buscam incessantemente se reinventar. Para isso, analisar dados contribui para enriquecer o conhecimento sobre o consumo e auxilia as empresas a atuarem de forma mais eficiente e inovadora, em diferentes situações de compra.

“Indicadores dos hábitos de consumo proporcionam uma rica fonte para que as empresas conheçam mais sobre seus consumidores, identifiquem tendências e proponham inovações ou a descontinuidade de produtos”, afirmou Andréa.

Ela também apresentou um panorama da evolução sócio econômica dos brasileiros nas últimas décadas, mostrando como o país se tornou uma grande economia que atraiu diversas multinacionais interessadas em nosso mercado.

Neste contexto, Ricardo Hvengaard, Product Manager da McCain, pontuou que o marketing nunca foi tão protagonista para a tomada de decisão. Ele mostrou como a McCain mais que dobrou seu portfolio de produtos a partir de dados das vendas e de olho nas tendências dos consumidores.

O evento foi transmitido na íntegra pelo Live Stream:

Mapear oportunidades

Segundo o executivo da McCain, a companhia se preocupou em atender a demanda identificada e também gerar demanda por novos produtos. Para isso, alguns pilares como planejamento e diferenciação foram determinantes para a tomada de decisão.

Já a PepsiCo revelou que as pesquisas realizadas periodicamente dão insumos para que empresa entender e mapear os contextos nos quais seus produtos tornam-se uma escolha de compra.

“É preciso conhecer a fundo os atributos de cada produto, trabalhando-os de forma estratégica, para cativar clientes e conquistar novos consumidores”, destacou Beatriz Tilkian, Consumer Insight Manager na companhia. Mais importante ainda é estudar a segmentação para que seja possível endereçar benefícios distintos e relevantes em espaços de demanda para ampliar a performance, completou.

Estratégia global X mercado local

Além disso, empresas multinacionais precisam conhecer o mercado local e adaptar produtos vindos da matriz. O desafio das marcas globais é justamente o de adaptação à realidade e ao contexto locais. “Não adianta ser global sem relevância local”, pontua Tilkian, da PepsiCo.

A ideia é aproveitar insights do que funciona fora do país e, a partir de um briefing detalhado do mercado local, traçar uma estratégia de negócio e de marketing de forma alinhada aos anseios dos consumidores.

Hvengaard exemplifica com a experiência da McCain no mercado inglês, que está mais consolidado que o brasileiro para a empresa. “As pessoas lá demonstram menos resistência em consumir produtos congelados”, avaliou. Segundo ele, no Brasil, muitas vezes um mesmo produto precisa ter diferentes mensagens, ou ainda, a embalagem, o canal de venda ou o conceito precisam ser adaptados.

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