As emoções e o processo de tomada de decisão do consumidor

Aula magna da segunda turma do doutorado trouxe o prof. Eduardo Andrade, da EBAPE/FGV-RJ

A relação entre as emoções e a tomada de decisão dos consumidores foi o tema principal da aula magna do doutorado em Economia dos Negócios. O professor convidado Eduardo Andrade, coordenador do doutorado em Administração da EBAPE/FGV-RJ, apresentou os resultados de alguns de seus estudos nesta área. Ele também falou sobre o potencial do método de simulação em laboratório para o avanço da pesquisa na área de administração e marketing.

Na abertura da aula, o presidente do Insper Marcos Lisboa destacou a necessidade de se fortalecer esse campo de conhecimento. Especialmente pela utilização de métodos quantitativos para as pesquisas em marketing e em outras áreas da administração.

Experimentos de laboratório

Entender como o consumidor se comporta na hora de decidir requer compreender os diferentes comportamentos humanos e os fatores que os influenciam. Para testar a influência das emoções, Andrade recorreu, ao longo de sua trajetória acadêmica, a experimentos de laboratório.

Essa metodologia consiste em utilizar uma sala com diversos computadores onde os participantes do experimento são designados aleatoriamente a condições diversas. Isso permite testar a diferença entre os comportamentos e medir o impacto que a variável de interesse tem nas ações das pessoas. Dessa forma, o experimento em laboratório constrói uma situação artificial simulando aspectos do mundo real, com o diferencial de se controlar as variáveis externas e repetir as situações objeto de análise.

O consumidor nas suas diferentes situações

De que forma o estado emocional pode influenciar o investidor? As pessoas usam as emoções estrategicamente em ambientes de negociação? As pessoas investem da mesma maneira quando os resultados se tornam públicos ou se mantém privados?

Essas são algumas das questões que Andrade trouxe para debater com os presentes, permeando temas de suas diversas pesquisas. Para tal, focou o consumidor em suas distintas situações, seja como um investidor, um jogador, um negociador, alguém que vai assistir um filme ou vive um dilema moral, e as formas como o comportamento humano pode variar de acordo com as emoções de cada momento.

Emoções presentes, futuras e estratégicas

“Emoções e tomada de decisões de investimento são comumente associadas em matérias na imprensa. Mas muito do que se fala são anedotas e existem poucas evidências causais sobre impacto de emoções na tomada de decisões nesta área”, apontou Andrade.

A partir de um experimento simulando o mercado financeiro, o pesquisador procurou mostrar a influência das emoções na tomada de decisão. Para isso, antes da simulação, os participantes foram divididos em três grupos e suas emoções, controladas pela exibição de três tipos de filmes: ação, medo e documentários. O efeito das emoções induzidas pelos filmes se propagaram ao longo de quase uma hora de simulação do mercado de ações.

Mas o que acontece quando o resultado das ações de um indivíduo será conhecido por outras pessoas? Segundo Eduardo Andrade, observa-se uma diferença de atitude quando o resultado é conhecido apenas pela própria pessoa de quando os ganhos e perdas se tornam públicos. A condição pública do investimento pode influenciar na tomada de decisão presente. Nessa situação, a proporção de ganhos realizados tende a ser menor do que a proporção de perdas realizadas.

De acordo com o palestrante “as pessoas quando estão na condição pública vendem os ganhos com muito mais rapidez. Isso ocorre porque elas evitam o embaraço futuro de não ficar entre os últimos, entre aqueles que perderam mais dinheiro”.

Uso estratégico das emoções

Para além do foco de pesquisa nas emoções presentes e futuras, o professor da FGV também estudou como as pessoas podem usar estrategicamente as emoções na hora da tomada de decisão. “Quem nunca foi comprar um carro e fingiu que não tinha muito interesse para poder barganhar melhor o preço com o vendedor?”.

A análise testa um paradigma clássico da economia experimental a partir do impacto de manipulação estratégica das emoções, simulando um ambiente de negociação. Ao saber que a emoção pessoal pode influenciar a tomada de decisão do outro, o principal resultado que se tem é que as pessoas passam a manipular estrategicamente as emoções a fim de se beneficiar da situação.

Mudanças no comportamento do consumidor

Andrade abordou também as mudanças e os desvios de comportamento do consumidor. “Um exemplo clássico é do apostador que se propõe inicialmente a gastar apenas uma quantia de dinheiro, mas ao perder rapidamente esse valor, muda seu plano e coloca mais dinheiro”, explicou. O desvio do planejamento nessa situação pode ser compreendido pelos diversos aspectos emocionais que afetam o indivíduo quando ele enfrenta uma situação de perda.

Outra situação estudada foi o comportamento do consumidor que se expõe a estímulos que aparentemente causam reações negativas. Andrade estudou porque as pessoas se submetem a essas situações e, para tal, buscou medir esse efeito por meio de filmes de terror.

Foram observados dois grupos: de pessoas que gostam e que não gostam destes filmes. A principal conclusão foi que o medo existe nos dois grupos e o que varia é o sentimento posterior ao medo. “É a felicidade que explica o comportamento. Para quem gosta desse tipo de filme, a sensação de medo traz outra de felicidade, um prazer derivado do medo”, afirma o pesquisador.

Outra mudança de comportamento observado foi em relação aos momentos de transgressão moral. Ao colocar o consumidor em uma circunstância que o deixa desconfortável moralmente, o que se percebe é que ele muda de atitude por sentir desgosto, incômodo com a situação.

Efeito dos incentivos sobre comportamento

Por fim, a pesquisa mais recente do professor procura compreender os efeitos de uma intervenção que incentiva o consumo de determinado produto e o que ocorre quando o benefício não é mais concedido.

A pesquisa apresenta um resultado interessante, pois a intervenção surte efeito positivo enquanto é concedida, mas negativo quando termina, pois os consumidores passam a não mais comprar o produto. “O comportamento muda, porque passa a não ser mais intrínseco, como o gosto pessoal, mas extrínseco, devido ao incentivo ao consumo”, conclui Andrade. Dessa forma, sugere-se que promoções com brindes e incentivos podem gerar ao consumidor uma reação inversa ao pretendido pelo comerciante.