Boca a boca negativo pode afetar valor de mercado das empresas

Potencializado pela popularização das redes sociais e dos dispositivos móveis com acesso à internet rápida, o boca a boca negativo de determinado produto, serviço ou marca pode gerar reflexos até mesmo sobre os resultados financeiros das empresas. Além disso, a marca, a base de clientes fidelizados, sua satisfação e outros ativos intangíveis, como a reputação da companhia, podem ser prejudicados de modo expressivo pela disseminação viral de críticas, reclamações ou ofensas pelos consumidores.

Esta foi uma das conclusões da pesquisa conduzida pelo professor Danny Claro e pelo alumnus do Mestrado Profissional em Administração Fabio Fragoso. Eles analisaram séries de dados trimestrais de empresas líderes no setor de telefonia móvel e listadas na bolsa brasileira. Foram consideradas informações relativas ao período de cinco anos, entre 2005 e 2010, e aplicados modelos estatísticos e métricas financeiras sobre os dados obtidos.

A pesquisa apontou ainda que cada companhia pode atingir até determinado nível de reclamações, a partir do qual os efeitos do boca a boca se potencializam exponencialmente, prejudicando seus ativos. Antes deste nível, explicam os pesquisadores, o investimento na redução das queixas não seria recomendado, porque não se justificariam financeiramente – poderiam ser maiores do que os ganhos que trariam à organização.

“Parece-nos bastante importante que a companhia fique atenta para encontrar ou modelar o seu ‘ponto crítico’ já que, a partir deste momento, os efeitos negativos crescem a taxas progressivas muito altas e podem, realmente, comprometer a imagem corporativa. Nesta situação, por exemplo, intervenções para reduzir o boca a boca podem ser mais adequadas do que aumentar despesas com propagandas ou fazer grandes campanhas publicitárias”, pontuou Danny Claro.

Monitoramento – Para os autores, o controle e acompanhamento dos comentários por meio da vigilância de redes sociais, blogs, websites e canais de comunicação devem ser feitos por equipes profissionais de marketing. “O boca-a-boca não é controlável, mas é gerenciável”, afirma Claro.

Para Fabio Fragoso, o call center também é estratégico para o impedimento ou redução do boca-a-boca negativo. “O setor de atendimento tem que ser valorizado porque uma solução simples e rápida ou um pouco de atenção dada ao problema do cliente pode evitar níveis altos de propagação viral. Muitas vezes, o atendimento acaba por se tornar um elefante branco quando, na realidade, deve constituir ferramenta de reversão de insatisfações”, conclui.