INSPER CONHECIMENTO

No fim dos anos 30, uma empresa de pesquisa conseguia identificar o resultado de uma eleição antes da contagem de votos com uma amostra de 50 mil entrevistas. Hoje, os institutos de pesquisa alcançam os resultados com apenas 3 mil entrevistas. Diante da revolução tecnológica e da digitalização do mundo, as pessoas mudaram a forma de consumir e de tomar decisões. Na era da tecnologia, uma pesquisa pode ficar velha antes mesmo da tabulação dos dados e as áreas de Marketing tiveram de reinventar o modo de fazer as pesquisas de mercado. O Núcleo de Marketing Analítico do Insper reuniu os especialistas Giuliana Isabella, Carlos Bara, professores de Marketing da escola, Priscila Seiki, partner da A.T.Kerney, consultoria em Gestão Estratégica, Lucas Melo, co-fundador da MindMiners, startup de tecnologia especializada em pesquisa, e Bruno Freitas, Market Intelligence manager da Samsung Eletronics para debater o assunto. As facilidades e vantagens das pesquisas digitais para mapear o comportamento do consumidor e a eficácia e agilidade dessa ferramenta foram algum dos temas discutidos no encontro. “Para poder atender as necessidades do cliente é importante entender como ele se comporta. Esse mapeamento é que permite tomadas de decisões mais ágeis e assertivas, transformando a experiência de consumo”, destaca a professora de Marketing do Insper, Giuliana Isabella. Era Mobile Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 2016 apontam que cerca de 137 milhões de pessoas possuem acesso à internet no Brasil. A mais abastada das regiões do país, o Sudeste, já conta com mais de 72% da população on-line. Desses usuários, 95% estão conectados por meio do telefone celular. Esse cenário, além de dizer muito sobre o comportamento do cliente brasileiro, sinaliza a direção que as empresas de pesquisa de marketing devem seguir para alcançar de forma mais rápida e objetiva a opinião e o comportamento dos consumidores. “Isso está mudando a maneira das empresas se comunicarem e de fazerem pesquisa, de coletarem esses dados”, concluiu Giuliana. Como empresa essencialmente mobile, a MindMiners criou uma rede social para fazer pesquisa. O MeSeems é um aplicativo que une programa de fidelidade com uma proposta de gamification. Pela rede, os usuários respondem perguntas, compartilham experiências e opiniões sobre serviços, marcas e empresas. Hoje, já são mais de 500 mil usuários cadastrados. “Em 2013, quando começamos, falar em pesquisa mobile dentro de uma corporação não fazia muito sentido, porque a penetração de smartphones era de 25%. Hoje o cenário é outro, o celular não só é uma realidade, mas também um facilitador quando falamos em pesquisa”, explica Lucas Melo, da MindMiners. Na avaliação dos especialistas, o comportamento do consumidor muda muito mais rápido hoje em dia…

Diariamente, as fake news circulam pela Internet e ganham uma escala sem precedentes com as redes sociais. Isso porque muitas pessoas reproduzem informações que defendem uma posição política, ideológica, religiosa ou até mesmo por uma questão emocional, sem checar a veracidade dos fatos. Essa questão é preocupante por conta do tamanho da rede que se forma em torno das notícias falsas. Levantamento de setembro de 2017 do Grupo de Pesquisa em Políticas Públicas para o Acesso à Informação (Gpopai), apontou que 12 milhões de perfis online compartilham regularmente notícias falsas nas redes sociais no Brasil, incluindo os bots, mantidos por programas automáticos. “Fake news são um exercício de despreocupação e irresponsabilidade das pessoas, que se difundiu com a tecnologia. Na economia, damos o nome a esse fenômeno de tragédia dos comuns, em que indivíduos contrariam os interesses de uma comunidade, agindo de acordo com seus próprios interesses”, define Fernando Schüler, titular da Cátedra Insper e Palavra Aberta. O cenário se complica quando, em ano de eleições, os websites e as redes sociais prometem ser as principais plataformas para os debates políticos e campanhas eleitorais. A produção de notícias falsas faz parte de uma estratégia de manipulação da informação para atingir o eleitorado. Cada usuário tem em média 200 seguidores. Isso ampliaria a capilaridade dos 12 milhões de brasileiros que divulgam notícias falsas para 2,4 bilhões de pessoas, o que representa quase um terço da população mundial. Dado o poder de desvirtuar ideias e ludibriar o eleitorado com informações inverídicas, o tema chegou na Justiça Eleitoral e na Polícia Federal, que estudam formas de punir e desarticular redes de fake news. Diante disso, o presidente do TSE, Luiz Fux, afirmou que está tomando diversas ações para combater a prática, como a punição aos candidatos que as utilizarem em suas campanhas, a criação de uma comissão de trabalho para o combate de notícias inverídicas e eventualmente a prisão para quem seguir manipulando as informações. É da natureza humana? Segundo Schüler, as fake news são quase uma espécie de consequência, um traço da natureza humana, porque o raciocínio humano não foi programado para buscar a verdade o tempo todo. “Não somos máquinas de procurar a verdade, somos máquinas de convencer os outros sobre nossas ideias e paixões”, comenta. Por isso, na sua visão, uma forma do eleitor distinguir as "notícias falsas" é fazer um esforço para se despir de suas crenças, tendo muito rigor com as evidências e verificando se são suficientes para produzir uma conclusão. “As pessoas não vão parar de expressar seu pensamento nas redes sociais. E tudo bem. A liberdade de expressão é importante, mas o emissor de notícias falsas precisa…

Eles produzem 66% dos conteúdos disponíveis na internet, possuem entre 5 mil e 10 mil seguidores no mundo virtual e geram engajamento proporcional, por serem mais segmentados. Com este crédito, os microinfluenciadores são hoje ponto de atenção nas estratégias das marcas que os acompanham e exploram seu potencial para promoção de produtos e serviços. Estudo realizado pela Squid, plataforma de Marketing, aponta que 75% dos microinfluenciadores são do gênero feminino, 70% moram no Sudeste e cerca de 50% têm entre 26 e 35 anos. Os perfis foram analisados através de suas contas no Instagram, mídia social de maior atuação desses profissionais. “Os microinfluenciadores mostram mais entendimento e proximidade com seu público, diferentemente do grande influenciador, que tem alcance e prestígio. O que vai determinar onde investir é a natureza da marca, que precisa ter um conteúdo com contexto”, enfatiza Romeo Busarello, professor do Insper. O levantamento da Squid também destaca a importância do conteúdo com contexto. De acordo com a pesquisa, uma a cada quatro pessoas impactadas pelas campanhas digitais se engajam com o que foi postado, devido a sua identificação com o influenciador e, consequentemente, com a marca. Avaliar o perfil do influenciador é o primeiro passo. O valor de investimento nesse tipo de campanha varia entre R$ 3 mil e R$ 15 mil, de acordo com a quantidade de publicações sobre o produto ou serviço e o que mais for negociado com a marca. Métricas O professor Busarello chama a atenção para a importância estratégica das métricas, apontando que há dois tipos. As métricas de vaidade são as curtidas, compartilhamentos e comentários. Enquanto as de verdade são os leads gerados e quanto foi realmente convertido em vendas. “As curtidas, compartilhamentos e comentários têm utilidade, servindo para testar hipóteses e fazer pesquisas com quem segue sua marca. É possível extrair um feedback do mercado”, indica. Além de mensurar o retorno obtido com o trabalho, é preciso garantir outras frentes do processo de profissionalização da área: planejar as campanhas, identificar esses influenciadores e monitorar através de ferramentas tecnológicas. Diante de uma nova forma de interação com o público e de um novo canal de divulgação de produtos e serviços, o mercado brasileiro está começando a ter maturidade quando o assunto são os influenciadores digitais. “A tendência é que haja ainda mais profissionalização, com escolhas assertivas do que, quando e como fazer a divulgação, para que as campanhas tragam resultados efetivos”, afirma Gustavo Reis, professor do Insper. Leia também: Como as empresas devem se comunicar com seus clientes na era digital Cerca de 45% dos consumidores fecham negócios pelo celular

Em um cenário de quedas nas vendas e economia desaquecida, o caminho é aumentar a equipe de vendedores com o intuito de atrair mais clientes, correto? Não necessariamente, uma vez que nem sempre o esforço se reverte em lucro. No setor varejista é comum serem criados rankings para determinar se os vendedores estão fazendo o máximo que podem para alcançar bons resultados, mas se esquece de olhar se estão fazendo o melhor que podem, por isso, nem sempre o esforço é traduzido em eficiência. A tecnologia e a grande quantidade de dados disponíveis permitem inúmeras análises para melhorar o desempenho das vendas e levam ao desenvolvimento de uma série de indicadores voltados especificamente para esse setor. “Os indicadores estão em voga, pois há hoje uma maior facilidade de conseguir dados com maior precisão. O desafio é como fazer a análise correta dessas informações trazendo inteligência para o processo”, pontua Danny Claro, pesquisador e professor de Marketing do Insper. Diante dessa realidade, Claro e Wagner Kamakura, da Rice University, desenvolveram um modelo de indicador que possibilita uma nova leitura sobre esses dados, tendo como foco principal o benchmarking interno. O estudo lançou mão de um inovador e mais criterioso modelo de fronteira estocástica, com uma extensão que incorpora fatores multivariados das diversas categorias de produtos vendidos. Este estudo foi recentemente divulgado no artigo “Identifying sales performance gaps with internal bechmarking”, na prestigiosa revista internacional: Journal of Retailing. “As empresas estão constantemente preocupadas com os rankings de vendedores. Adotamos uma análise estatística considerando todos os vendedores, os esforços de venda, todas as categorias de produto e todas as vendas no ano. Desta forma, pudemos desenvolver uma ferramenta gerencial para ser implementada pelas empresas”, explica Claro. Portanto, para responder a pergunta que toda a empresa se faz para melhorar o desempenho, muitas vezes a solução para aumentar as vendas está dentro da própria empresa, nos melhores vendedores de cada categoria de produto. Identificando os melhores A raiz do problema de avaliação de desempenho é a dificuldade associada à mensuração de diferenças entre vendedores, mercados e categorias de produtos. Essas distinções muitas vezes são ignoradas nos rankings de vendas. O estudo mostra que, embora os gestores tenham um controle atento das vendas em cada categoria, é difícil estimar quanto mais poderia ter sido vendido se os esforços de seus vendedores fossem melhorados de alguma forma. Para isso é preciso observar algumas variáveis, como vendas por tipo de produto, comissões de vendas, potencial de loja para categorias de produtos, ponto e promoções na loja. A análise permite encontrar os melhores vendedores por categoria e escutar o que eles têm a falar. Para completar a equação…

O consumidor respira mobilidade a cada segundo. Essa é a conclusão da pesquisa Mobile Report a respeito do comportamento do mobiler brasileiro, realizada pela Mobile Marketing Association (MMA). Por conta disso, as campanhas de marketing migraram naturalmente para as telinhas de smartphones e tablets. O grande desafio para os profissionais do setor, entretanto, é encontrar a hora e o local certo para exibir a propaganda, que é sempre mais eficaz quando a pessoa está aberta a receber informações. O relatório ainda mostra que 75% dos brasileiros pesquisam preços de compras pelo celular e 46% fecham negócios diretamente pelo dispositivo. “Não dá mais para pensar em uma estratégia de marketing sem considerar o mobile. O e-commerce está cada vez mais m-commerce”, afirmou Thaís Schauff, diretora de desenvolvimento de negócios Latam da MMA, durante o evento Marketing em Movimento, dia 07 de novembro no Insper. Realizado em parceria com a Mobile Marketing Association – MMA, o evento contou com a participação de especialistas da área. Na abertura, Rodrigo Amantea, coordenador acadêmico de Educação Executiva do Insper, propôs aos participantes uma discussão sobre as novidades neste setor. Geolocalização Os dados coletados via mobile podem ser usados para aprimorar tanto e-commerces como lojas físicas. O Location Based Marketing é uma das chaves para fazer isso. Por meio de serviços de geolocalização, o recurso é capaz de detectar hábitos, comportamentos e necessidades dos consumidores. A partir daí, é possível investir em campanhas de marketing mais assertivas. “É preciso analisar uma série de fatores, entre eles o local exato que a pessoa está, por quais lojas ela passou e por quanto tempo ficou dentro de cada uma delas”, contou Tiago Santos, head of sales productivity da In Loco Media, rede de anúncios mobile. Com os dados coletados, dá para identificar o público ideal e saber quando será o melhor momento para abordá-lo. Usado por aproximadamente um terço dos motoristas brasileiros, o aplicativo de GPS Waze é uma das empresas que apostou na geolocalização e vem se dando bem. A companhia usa o recurso para divulgar marcas e produtos com base em um banco de dados com informações sobre seus usuários. Em uma parceria com a montadora Hyundai, a plataforma divulgou o modelo HB20 Turbo de forma criativa e eficaz. Primeiro, o app mapeou as principais ladeiras do país. Assim que os motoristas paravam em uma dessas subidas, o software exibia um anúncio dizendo algo como: “precisa de mais força para subir? Conheça o HB20 Turbo”. Se o usuário aceitasse a sugestão, o GPS o levava até a concessionária mais próxima. No total, a estratégia registrou 1.800 navegações em direção às lojas. “É muito mais fácil atrair alguém…