INSPER CONHECIMENTO

Levantamento analisou atuação das cinco maiores redes (Bob’s, Habib’s, Giraffas, McDonald’s e Subway). Com 2.247 pontos de vendas espalhados no país, o grupo de empresas teve faturamento superior a R$ 5 bilhões em 2009

Ao analisar os planejamentos de expansão das principais redes de fast food que atuam no Brasil, o estudo dos pesquisadores do Insper, Rodrigo Moita e Alexandre Guerra, concluiu que as empresas do setor seguem a estratégia ‘me too’. Conforme a pesquisa, a chegada de uma rede a determinada cidade estimula as demais a fazerem o mesmo, já que indica ao mercado que há potencial na região. De acordo com Rodrigo Moita, a firma pioneira sinaliza às concorrentes que há demanda naquele local.

Ainda que o efeito de ‘sinalização’ acabe por estimular a competição, o estudo mostra que, ao elaborar o plano de expansão, a estratégia de acessar mercados não explorados deve ser priorizada. “É importante ser a pioneira e colher por algum tempo os frutos de posição de única loja de rede na cidade. Quem dá o primeiro passo ganha mais e goza de algumas vantagens consideráveis enquanto as outras não chegam”, disse o pesquisador.

Moita explicou que à medida que as firmas vão chegando, a competição aumenta, reduzindo o poder de mercado e a atratividade para demais entrantes – o que se acentua por volta da chegada de uma quarta empresa. “Nessa etapa, o mercado já convergiu para um ambiente com concorrência alta e pouco poder de mercado”, defendeu Moita. “Também é vantajoso ser a primeira porque é mais fácil encontrar investidores interessados em uma marca nacionalmente conhecida, o que é bastante relevante na área de fast food cuja expansão se baseia em franquias”, acrescentou.

Outro ponto importante é a atuação de pequenas empresas locais. Embora o poder da marca conceda às grandes redes a preferência do consumidor, a presença dos pequenos comerciantes impõe limites à sua expansão. A vantagem, por outro lado, é que nessas regiões existe uma demanda reprimida para o consumo de marcas com abrangência e marketing nacional, afirma o estudo.

De acordo com a pesquisa, as redes de fast food marcam presença, principalmente, em cidades com população superior a 500 mil habitantes, concentrando-se, sobretudo, nos maiores centros urbanos. “Atualmente, elas têm operações em apenas 4% dos 5.561 municípios brasileiros, o que mostra que há um mercado potencial a ser explorado e que o movimento de interiorização ainda está para acontecer”, destacou Moita.

Método

A pesquisa foi dividida em duas etapas. Na primeira, os pesquisadores analisaram como as características dos municípios afetam a lucratividade e como se dá o padrão de entrada das redes nas cidades. Na segunda, observaram como as diferentes redes interagem na decisão de acessar novos mercados. Foram analisadas diferenças fundamentais como poder da marca, produto oferecido e estratégia de posicionamento. Essas observações permitiram detectar, em profundidade, alguns dos recursos mais usados pelas empresas. “Foi possível verificar, por exemplo, como a presença do McDonald’s afeta positivamente a decisão de entrada de uma rede como o Subway”, comentou Moita.

O levantamento mostrou também que o Bob’s é a firma com maior número de monopólios, seguido pelo McDonald’s e Subway. Já o Habib’s possui a menor classificação nesse quesito, e os poucos que existem estão situados em cidades mais populosas. Desse modo, o grupo parece preferir entrar em cidades maiores mesmo que em um período posterior aos concorrentes.

Foi possível notar, ainda, que a média populacional das cidades em que o Bob’s está sozinho é alta e que a companhia atua, principalmente, em regiões com renda média baixa. Já o McDonald’s e o Subway possuem monopólios em cidades menos populosas, porém com renda média maior. O Giraffas também está presente em cidades com baixa densidade populacional e nível de renda mediano – seus monopólios estão concentrados em dois estados: Minas Gerais e Goiás. O estudo observou quais atributos de uma cidade são atrativos para uma rede em busca de novas praças, como número de restaurantes existentes; distribuição geográfica; quantidade de consumidores em potencial; renda e ritmo da atividade comercial.

Leia pesquisa na íntegra.