20/04/2016
O uso de ferramentas de gestão de relacionamento, utilizadas para analisar e conhecer os clientes, em especial a mais conhecida delas, o Customer Relationship Management (CRM) nem sempre funciona quando aplicados em pequenas e médias empresas. Esta é a conclusão da dissertação de mestrado em Administração de Mayumi Kawakami Fores, no Insper, chamada Conhecer o Cliente Vale a Pena? Estudo de caso de implantação de CRM analítico em PME brasileira, com orientação do professor Silvio Laban Neto.
Mayumi estudou o efeito da implantação do CRM em uma empresa média, do setor de instrumentação analítica. Ela coletou dados transversais e utilizou a técnica econométrica de análise de dados do painel – uma série temporal para cada registro do corte transversal do conjunto de dados, antes e depois da implantação da ferramenta, ao longo de cinco anos, entre 2009 e 2014. A aluna elegeu três variáveis: ticket médio (a média de valor gasto pelo cliente pela quantidade de produto comprado) cross-selling (o comportamento de compra do cliente de produtos ou serviços adicionais da mesma empresa) e retenção de clientes (a repetição de compra). “A implantação isolada da tecnologia do CRM analítico mostrou resultados negativos para o relacionamento da empresa com o cliente”, registrou Mayumi.
O trabalho de Mayumi é pioneiro, pois existem poucos estudos sobre o impacto da CRM em empresas de porte pequeno e médio – ainda que representem 27% do Produto Interno Bruto brasileiro e empreguem 52% da força de trabalho com carteira assinada. “Apesar dos resultados mostrarem insucesso da ferramenta, a pesquisa sugere como as peculiaridades estruturais e organizacionais das PMEs devem ser levadas em conta na implantação do CRM analítico”, afirma Mayumi. “Assim como nas grandes empresas, a implementação não pode ser tratada apenas como uma tecnologia, mas deve haver envolvimento de recursos humanos e adequação de todos os processos que têm algum tipo de envolvimento com o resultado final para o cliente”
No caso estudado, não houve aumento do ticket médio (os números, na verdade, registram uma pequena queda), o cross-selling quase não se alterou e a retenção de clientes foi negativa, ainda que estatisticamente irrelevante. Entre os fatores listados para a pouca efetividade do CRM, Mayumi chama a atenção para a falta de recursos na área de marketing. “Mesmo que haja abundância de dados disponibilizados dos clientes através da ferramenta implementada, não serão úteis se não houver expertise para interpretá-los”, escreveu. “Ao contrário, o excesso de informação não objetiva pode atrapalhar a tomada de decisão.”
Entre as conclusões para a não efetividade do CRM na média empresa estudada, Mayumi afirma que “ao contrário das grandes empresas, fatores críticos de sucesso na implementação da ferramenta são intensificados nas PMEs, pela carência de recursos financeiros, tecnológicos, humanos e de marketing, de processos e centralização no CEO da empresa”.