Sobre o Núcleo de Marketing Analítico

Insper Instituto de Ensino e Pesquisa

O Núcleo de Marketing Analítico tem como objetivo central realizar pesquisas relacionadas a marketing que envolvem cuidadoso tratamento e modelagem de dados. Nos dias de hoje, empresas e gestores podem se beneficiar de análises de dados de pesquisas existentes, dos sistemas da empresa e de dados públicos. Métricas são obtidas de fontes de dados off e online que permitem endereçar problemas relacionados a clientes, marcas, precificação, programas de fidelidade, canais, equipe e ações de comunicação. Os clientes estão mais exigentes e os mercados mais competitivos. Neste contexto é possível tomar decisões mais informadas por meio de quatro etapas centrais de análises:

 

  1. Identificação do problema e Desenho
  2. Coleta e Processamento
  3. Modelagem e Testes
  4. Insight e Direcionamento

 

Utilizamos um método de identificação de problemas baseado em exercícios de análise de gaps, cruzando, por exemplo, eventos esperados contra o realizado. Desenhamos o projeto para ganhar insights e permitir direcionamentos em ações. Sabemos que a coleta é crucial para obter métricas relevantes, seja de fontes secundárias ou primárias (on e off line; externa ou interna), contendo dados de experimentos, estruturas longitudinais (painel ou series temporais), seja com recorte transversal. O processamento dos dados e limpeza de bases consome tempo e requer habilidades especificas de ciência da computação.

 

As modelagens e testes são realizados por meio de métodos econométricos e estatísticos de fronteira, englobando análise de segmentação, posicionamento, marca, desenvolvimento de produto, eficiência de força de vendas, previsão de demanda, comportamento do consumidor e propensão a compra. As análises podem ter um caráter exploratório, obtendo insights para elaboração de hipóteses, ou um caráter causal buscando testar hipóteses formalmente definidas.

 

A partir destes projetos buscamos contribuir para o debate, esclarecimento de causas e efeitos dos problemas de marketing e para o direcionamento de soluções de negócios.

 

Algumas de nossas iniciativas:

 

Eventos:

14/09/2017 – Transformação digital: novos desafios na comunicação e princípios de atuação

06/06/2017 – Franchising: Crise, Oportunidade e Internacionalização

25/05/2017 – Storytelling e a Narrativa do Propósito da Marca

04/10/2016 – Desafio das marcas globais no novo contexto do comportamento do consumidor brasileiro

22/03/2016 – Encontro de Marketing: inovação e tendências

 

Cursos:

Marketing Analítico na plataforma MOOC Coursera

Marketing avançado (graduação)

Pesquisa e Mensuração em Marketing (MBA)

Marketing Analítico: Melhorando seus Resultados por meio de Experimentos em Marketing (Educação Executiva)

Marketing Digital (Educação Executiva)

 

Projetos (estudos em andamento):

Avaliação de desempenho de força de vendas (Modelos de Fronteira de eficiência)

Avaliação de desempenho de marketing de relacionamento (Modelos de redes sociais)

Avaliação de programas de fidelidade de varejistas

Análise de propensão a compra com modelos baseados em multi-negócios

Desenho e implementação de sistemas Go to Market

Avaliação de segmentação baseada em modelos de classes latentes de categorias

Comunicação in – outbound e efeito em CLV (customer life time value)

Análise de criação de valor em redes de inovação

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