Cadeados Papaiz

Insper Instituto de Ensino e Pesquisa

Autores/Pesquisadores: Luiz Fernando Andreotti Turatti

Área: Marketing (MK)

 

Código de Identificação do Caso: MK-P0004 / MK-P0004-NE | MK-E0004 / MK-E0004-TN

 

Tradicional fabricante na área de cadeados há mais de 50 anos, a Papaiz se via num momento de decisão quanto à sua abordagem ao mercado no final de 2005. As vendas da linha de cadeados caíram a níveis alarmantes, especialmente pela importância da receita dessa linha no faturamento do negócio como um todo. Diversos novos fatores tinham surgido nos últimos anos: crescimento do mercado popular, ameaça real de entrada de fabricantes chineses, oportunidades de outsourcing na Ásia, entrada de novos players nacionais sem tradição e com apelo de preço. Internamente, o comando da empresa havia sido recém-transferido para a segunda geração da família.

Em relação ao consumidor, muito pouco tinha sido feito pelos fabricantes da categoria nas últimas décadas: os consumidores eram tratados como “uma grande massa”, atendidos por produtos muito similares, quase sem nenhuma inovação, evolução tecnológica, valor simbólico ou diferencial competitivo.

O caso traz um breve descritivo da organização, seguido de uma exposição sobre os produtos, os concorrentes e os canais de distribuição no mercado de cadeados; traz também a perspectiva do consumidor em relação à categoria, além de contextualizar a questão da China como oportunidade e como também ameaça aos fabricantes de cadeados.

O caso, então, se encaminha para o final apresentando os principais dilemas sobre os quais o protagonista, o gerente de Marketing, deve apresentar ao conselho suas recomendações: (1) entendimento e segmentação dos consumidores, (2) posicionamento, alternativas de liderança em custo e/ou diferenciação, (3) a “variável China” e seus desdobramentos na operação.

 

Objetivos de aprendizagem

A principal área de conhecimento abordada no texto é a Estratégia Competitiva. O caso permite ao professor trabalhar conceitos mais relacionados a temas de Marketing e de Estratégia e se aplica prioritariamente a cursos de MBA, pós-graduação e graduação.

Os principais objetivos da aplicação do caso são capacitar o aluno a trabalhar decisões e conceitos-chave em Estratégia Competitiva tais como:

  • entendimento do consumidor e segmentação de mercado: colocar o consumidor no centro das discussões empresarias e perceber a importância de monitorar suas expectativas e seu comportamento; debater alternativas ao marketing individualizado dentro do espectro de marketing de massa; ressaltar a importância da segmentação e a escolha de mercados-alvo dentro do planejamento estratégico e na criação de valor; escolher variáveis para desenvolver modelos de segmentação de mercado;
  • alternativas de posicionamento estratégico de liderança de custo e/ou diferenciação: definir a ideia de criação de valor a partir das posições de custo e de benefício em relação aos concorrentes; identificar e avaliar as abordagens amplas de posicionamento estratégico (liderança de custo e diferenciação), com suas vantagens e desvantagens e condições de aplicabilidade.
  • a “variável China”: contextualizar o impacto da China como fornecedor e consumidor no mercado global e as ameaças e oportunidades envolvidas; explorar os caminhos para decisões que envolvem a China, seja como fornecedor ou como mercado de consumo.

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