Burger King do Brasil: os desafios da expansão

Insper Instituto de Ensino e Pesquisa

Autores/Pesquisadores: Danny Claro

Área: Marketing (MK)

 

Código de Identificação do Caso: MK-P0002

Código de Identificação da Nota de Ensino: MK-P0002-TN

 

Instalada no país desde novembro de 2004, a Burger King do Brasil planeja estar com 123 lojas até 2008, o que representa um investimento total dos grupos franqueados de US$ 90 milhões. A entrada da rede no Brasil foi um relativo sucesso em termos de lembrança de marca e preferência do consumidor. Mas ela vive agora um dilema típico de uma rede que pretende se expandir: quando orientar seu negócio para clientes baixa renda (C e D)? Afonso Braga, responsável pelo marketing da Burger King do Brasil, precisa levar um plano para a Burger King Corporation (BKC). No contexto de mercado, o fast food brasileiro tem presença marcante de empresas de grande operação no exterior que criaram um novo conceito de padrão de alimentação. Nos grandes centros urbanos, existe uma saturação por parte de redes já maduras no mercado, como o McDonald’s e Habib’s. Há também redes de lanchonetes regionais e locais que proliferam, ocupando uma grande parcela desse mercado. O crescimento da concorrência, a necessidade de aumento da operação, o consumo saudável e o aumento do poder aquisitivo de classes sociais de renda baixa são fatores que fazem com que as empresas repensem suas estratégias de negócio.

 

Objetivos de aprendizagem

1. Entrar ou não no mercado Classe C e D?

  • Concorrência AB – McDonalds e outros restaurantes (prestígio e imagem); Concorrência CD – Habbib´s (mídia e mix de produtos) e outras redes menores e independentes.
  • Prejuízo para a Imagem (marca): associação com baixa qualidade; é possível um brand-stretch abarcando as duas sem grande prejuízo para a imagem (como por exemplo, as lojas do supermercado Pão de Açúcar).
  • Comportamento do consumidor: tamanho do mercado, hábitos, conceito de loja destino (playground) x passagem (conveniência), acesso a bens de luxo (aspiracional), apelos (emocional x racional).
  • A proposta de valor da Burger King: paridades e diferenciais.
  • Grande peso da informalidade em negócios voltados para classes CD (exemplo: cachorro quente do carrinho da esquina).
  • Apresentar conceito de Venda Bruta: A discussão dos assuntos acima permitirão aos alunos analisarem o impacto da mudança na venda bruta.

2. Quando entrar?

  • Ponderar com os alunos questões de segmentação e Público alvo
  • Impactos da mudança no recall de marca

3. Como entrar?

  • Qual parcela do negócio ($) ficará dependente deste público?
  • Reposicionamento da marca e do negócio: como superar gaps entre identidade e imagem.
  • Repensar proposta de valor: Mix de produtos, ambiente.
  • Comunicação: mensagem, mídia e mensuração.
  • Localização: definição de pontos, layout, tamanho…

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