Decisão de Branding Pós-união LAN e TAM

Insper Instituto de Ensino e Pesquisa

 

Em 2012, as companhias aéreas LAN e TAM concluíram seu processo de união. O Grupo LATAM, formado pela união das duas maiores marcas da América do Sul no transporte aéreo, pretendia criar uma rede de entrada e interligação do continente. As sinergias planejadas foram executadas, mas ainda havia muito por fazer. A arquitetura das marcas do Grupo não refletia a visão de futuro para o negócio, e o processo de união dependia da formação e introdução de uma nova arquitetura de marcas. Cabia a Jerome Cadier, Vice-Presidente de Marketing do Grupo, conduzir o processo de decisão, com suporte da consultoria especializada Interbrand. Nesse sentido, quatro cenários foram criados: (1) Deveriam manter as marcas LAN e TAM e criar uma terceira nova marca para voos internacionais?; (2) Deveriam manter as duas marcas, LAN e TAM?; (3) Deveriam decidir por uma das marcas, LAN ou TAM?; ou (4) Deveriam criar uma nova marca? A decisão crucial deveria ser tomada, com base nos dados e pesquisas do mercado.

 

Objetivos de aprendizagem

O presente estudo de caso permite discutir um conjunto de decisões de marcas pós união entre duas companhias aéreas. A partir da análise do alinhamento entre estratégia de negócios e estratégia de marcas, o estudo de caso permite discutir diversos tópicos, a saber: (1) arquitetura de marcas; (2) branding; e (3) brand equity.

 

O Caso visa à reflexão sobre diversos fatores ligados aos aspectos básicos da auditoria de marcas, da análise de arquitetura de marcas e do alinhamento com a estratégia de negócios, com destaque para a análise de força de marca e  dos impactos de  decisões de arquitetura de marcas nos stakeholders (incluindo público interno) e nos shareholders.  Assim, discussões podem ser inseridas nas seguintes linhas:

 

  • Explorar a relação entre estratégia de negócios e estratégia de marcas, alinhando-as;
  • Entender a relação entre marcas fortes e vantagem competitiva;
  • Entender o conceito de força de marca, e como ele está diretamente relacionado ao valor de marca, aprendendo a aplicá-lo na tomada de decisão e na gestão de marcas de maneira mais ampla.
  • Avaliar os impactos financeiros das decisões de marcas, montando business case para os diferentes cenários possíveis.
  • Comparar diferentes alternativas de arquitetura de marcas e suportar o processo decisório  com pesquisas qualitativas e análises de retorno sobre investimento.

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