Cacau Show: marketing estratégico para o crescimento sustentável

Insper Instituto de Ensino e Pesquisa

Autores/Pesquisadores: Raul Amaral Rego

Área: Marketing

 

Código: MK-P0005/MK-P0005-NE | MK-E0005/MK-E0005-TN

 

Alexandre Tadeu da Costa, presidente da Cacau Show, a maior  rede de franquias de chocolate do mundo, após mais de duas décadas de crescimento, decide rever sua estratégia competitiva. Para isso, pede a seus principais gestores que analisem os diferenciais do negócio a partir de diagnósticos do mercado, o sistema de franchising, a área industrial, a política de P&D, as estratégias de varejo de serviços de alimentação e a política de gestão de pessoas. Os gestores têm a tarefa de definir uma estratégia de longo prazo para crescimento sustentado e defesa da concorrência, respeitando os princípios fundamentais da empresa, definidos como pilares de sua proposta de valor.

O aprendizado proposto visa explorar o composto de marketing expandido para serviços, compreendendo as decisões de produto, praça, promoção, preço, pessoas, evidência física e processo. Como resultados, o caso coloca a tarefa de elaborar uma proposta para a Estratégia Cacau Show 2020 que contemple diretrizes para a proposta de valor da empresa, os atributos que compõem a experiência dos clientes com a marca, o relacionamento com os funcionários e as relações com os franqueados, entre outros aspectos.

 

Objetivos de aprendizagem

Explorar as decisões do composto de marketing expandido para serviços.

Com base na abordagem de Zeithaml e Bitner, o composto expandido para serviços compreende:

  • produto: características físicas, nível de qualidade, embalagens, garantias, acessórios, linhas de produto, marca;
  • praça (distribuição): tipo de canal, exposição, intermediários, espaços em pontos, transporte, estocagem,  administração de canais;
  • promoção: composto de comunicação, pessoal de vendas, propaganda, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas;
  • preço: flexibilidade, faixa de preço, diferenciação, descontos, margens e venda;
  • pessoas: funcionários (recrutamento, treinamento, motivação, recompensas, trabalho em equipe), clientes (educação, treinamento);
  • evidência física: projeto das instalações, equipamento, sinalização, roupas dos funcionários, outros tangíveis;
  • processo: roteiro de atividades (padronização, customização), número de passos (simples, complexo), envolvimento de clientes.
Os alunos devem analisar o composto de marketing da Cacau Show, fazer um diagnóstico e apresentar uma proposta para a Estratégia Cacau Show 2020.

Como princípio básico, devem considerar o triângulo do marketing de serviços, segundo o qual há três tipos de marketing a observar na execução de um serviço: marketing externo, marketing interno e marketing interativo (Zeithaml; Bitner, 2003, p. 39). No marketing externo, deve-se concentrar o foco da proposta de valor da empresa. No marketing interativo, devem-se discutir os atributos capazes de atender às expectativas dos clientes e de proporcionar o tipo de experiência que a Missão da Cacau Show estabelece. No marketing interno, deve-se observar, além do relacionamento com os funcionários, a complexidade das relações com os franqueados.

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