Home/Coleção de Casos Insper/Casos: Marketing

Casos: Marketing

Coleção de Casos Insper

Burger King do Brasil: os desafios da expansão

Autores/Pesquisadores: Danny Claro
Área: Marketing (MK)
Código de Identificação do Caso:MK-P0002
Código de Identificação da Nota de Ensino:MK-P0002-TN

 

Instalada no país desde novembro de 2004, a Burger King do Brasil planeja estar com 123 lojas até 2008, o que representa um investimento total dos grupos franqueados de US$ 90 milhões. A entrada da rede no Brasil foi um relativo sucesso em termos de lembrança de marca e preferência do consumidor. Mas ela vive agora um dilema típico de uma rede que pretende se expandir: quando orientar seu negócio para clientes baixa renda (C e D)? Afonso Braga, responsável pelo marketing da Burger King do Brasil, precisa levar um plano para a Burger King Corporation (BKC). No contexto de mercado, o fast food brasileiro tem presença marcante de empresas de grande operação no exterior que criaram um novo conceito de padrão de alimentação. Nos grandes centros urbanos, existe uma saturação por parte de redes já maduras no mercado, como o McDonald’s e Habib’s. Há também redes de lanchonetes regionais e locais que proliferam, ocupando uma grande parcela desse mercado. O crescimento da concorrência, a necessidade de aumento da operação, o consumo saudável e o aumento do poder aquisitivo de classes sociais de renda baixa são fatores que fazem com que as empresas repensem suas estratégias de negócio.

 

Objetivos de aprendizagem

1. Entrar ou não no mercado Classe C e D?

  • Concorrência AB – McDonalds e outros restaurantes (prestígio e imagem); Concorrência CD – Habbib´s (mídia e mix de produtos) e outras redes menores e independentes.
  • Prejuízo para a Imagem (marca): associação com baixa qualidade; é possível um brand-stretch abarcando as duas sem grande prejuízo para a imagem (como por exemplo, as lojas do supermercado Pão de Açúcar).
  • Comportamento do consumidor: tamanho do mercado, hábitos, conceito de loja destino (playground) x passagem (conveniência), acesso a bens de luxo (aspiracional), apelos (emocional x racional).
  • A proposta de valor da Burger King: paridades e diferenciais.
  • Grande peso da informalidade em negócios voltados para classes CD (exemplo: cachorro quente do carrinho da esquina).
  • Apresentar conceito de Venda Bruta: A discussão dos assuntos acima permitirão aos alunos analisarem o impacto da mudança na venda bruta.

2. Quando entrar?

  • Ponderar com os alunos questões de segmentação e Público alvo
  • Impactos da mudança no recall de marca

3. Como entrar?

  • Qual parcela do negócio ($) ficará dependente deste público?
  • Reposicionamento da marca e do negócio: como superar gaps entre identidade e imagem.
  • Repensar proposta de valor: Mix de produtos, ambiente.
  • Comunicação: mensagem, mídia e mensuração.
  • Localização: definição de pontos, layout, tamanho…

Cacau Show: marketing estratégico para o crescimento sustentável

Autores/Pesquisadores: Raul Amaral Rego
Área: Marketing
Código: MK-P0005/MK-P0005-NE | MK-E0005/MK-E0005-TN

 

Alexandre Tadeu da Costa, presidente da Cacau Show, a maior  rede de franquias de chocolate do mundo, após mais de duas décadas de crescimento, decide rever sua estratégia competitiva. Para isso, pede a seus principais gestores que analisem os diferenciais do negócio a partir de diagnósticos do mercado, o sistema de franchising, a área industrial, a política de P&D, as estratégias de varejo de serviços de alimentação e a política de gestão de pessoas. Os gestores têm a tarefa de definir uma estratégia de longo prazo para crescimento sustentado e defesa da concorrência, respeitando os princípios fundamentais da empresa, definidos como pilares de sua proposta de valor.

O aprendizado proposto visa explorar o composto de marketing expandido para serviços, compreendendo as decisões de produto, praça, promoção, preço, pessoas, evidência física e processo. Como resultados, o caso coloca a tarefa de elaborar uma proposta para a Estratégia Cacau Show 2020 que contemple diretrizes para a proposta de valor da empresa, os atributos que compõem a experiência dos clientes com a marca, o relacionamento com os funcionários e as relações com os franqueados, entre outros aspectos.

 

Objetivos de aprendizagem

Explorar as decisões do composto de marketing expandido para serviços.

Com base na abordagem de Zeithaml e Bitner, o composto expandido para serviços compreende:

  • produto: características físicas, nível de qualidade, embalagens, garantias, acessórios, linhas de produto, marca;
  • praça (distribuição): tipo de canal, exposição, intermediários, espaços em pontos, transporte, estocagem,  administração de canais;
  • promoção: composto de comunicação, pessoal de vendas, propaganda, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas;
  • preço: flexibilidade, faixa de preço, diferenciação, descontos, margens e venda;
  • pessoas: funcionários (recrutamento, treinamento, motivação, recompensas, trabalho em equipe), clientes (educação, treinamento);
  • evidência física: projeto das instalações, equipamento, sinalização, roupas dos funcionários, outros tangíveis;
  • processo: roteiro de atividades (padronização, customização), número de passos (simples, complexo), envolvimento de clientes.
Os alunos devem analisar o composto de marketing da Cacau Show, fazer um diagnóstico e apresentar uma proposta para a Estratégia Cacau Show 2020.

Como princípio básico, devem considerar o triângulo do marketing de serviços, segundo o qual há três tipos de marketing a observar na execução de um serviço: marketing externo, marketing interno e marketing interativo (Zeithaml; Bitner, 2003, p. 39). No marketing externo, deve-se concentrar o foco da proposta de valor da empresa. No marketing interativo, devem-se discutir os atributos capazes de atender às expectativas dos clientes e de proporcionar o tipo de experiência que a Missão da Cacau Show estabelece. No marketing interno, deve-se observar, além do relacionamento com os funcionários, a complexidade das relações com os franqueados.

Decisão de Branding Pós-união LAN e TAM

Em 2012, as companhias aéreas LAN e TAM concluíram seu processo de união. O Grupo LATAM, formado pela união das duas maiores marcas da América do Sul no transporte aéreo, pretendia criar uma rede de entrada e interligação do continente. As sinergias planejadas foram executadas, mas ainda havia muito por fazer. A arquitetura das marcas do Grupo não refletia a visão de futuro para o negócio, e o processo de união dependia da formação e introdução de uma nova arquitetura de marcas. Cabia a Jerome Cadier, Vice-Presidente de Marketing do Grupo, conduzir o processo de decisão, com suporte da consultoria especializada Interbrand. Nesse sentido, quatro cenários foram criados: (1) Deveriam manter as marcas LAN e TAM e criar uma terceira nova marca para voos internacionais?; (2) Deveriam manter as duas marcas, LAN e TAM?; (3) Deveriam decidir por uma das marcas, LAN ou TAM?; ou (4) Deveriam criar uma nova marca? A decisão crucial deveria ser tomada, com base nos dados e pesquisas do mercado.

 

Objetivos de aprendizagem

O presente estudo de caso permite discutir um conjunto de decisões de marcas pós união entre duas companhias aéreas. A partir da análise do alinhamento entre estratégia de negócios e estratégia de marcas, o estudo de caso permite discutir diversos tópicos, a saber: (1) arquitetura de marcas; (2) branding; e (3) brand equity.

O Caso visa à reflexão sobre diversos fatores ligados aos aspectos básicos da auditoria de marcas, da análise de arquitetura de marcas e do alinhamento com a estratégia de negócios, com destaque para a análise de força de marca e  dos impactos de  decisões de arquitetura de marcas nos stakeholders(incluindo público interno) e nos shareholders.  Assim, discussões podem ser inseridas nas seguintes linhas:

  • Explorar a relação entre estratégia de negócios e estratégia de marcas, alinhando-as;
  • Entender a relação entre marcas fortes e vantagem competitiva;
  • Entender o conceito de força de marca, e como ele está diretamente relacionado ao valor de marca, aprendendo a aplicá-lo na tomada de decisão e na gestão de marcas de maneira mais ampla.
  • Avaliar os impactos financeiros das decisões de marcas, montando business case para os diferentes cenários possíveis.
  • Comparar diferentes alternativas de arquitetura de marcas e suportar o processo decisório  com pesquisas qualitativas e análises de retorno sobre investimento.

Toddynho: Expansão com Prestígio

Autores/Pesquisadores: Danny Claro
Área: Marketing (MK)
Código de Identificação do Caso:MK-P0003/MK-P0003-NE | MK-E0003/MK-E0003-TN

 

A área de leites aromatizados da Pepsico, responsável por Toddynho, está passando por um momento difícil em sua trajetória de crescimento. Anna Teixeira assumiu a posição de Gerente de Produto de Toddynho no final de 2008. Conhecida internamente por ser pragmática na solução de problemas, está prestes a ser colocada à prova mais uma vez. A Pepsico cobra a manutenção da posição de líder na categoria e consolidar a participação de mercado. O grande desafio está na capacidade de expandir sem prejudicar todo o prestígio da marca e o forte apelo junto ao seu público fiel. A melhoria da renda da base da pirâmide social e o aumento da penetração da categoria têm contribuído muito para o crescimento geral do mercado. Neste cenário, as marcas regionais têm crescido, pois possuem vantagens locais importantes. Marcas regionais desfrutam muitas das vezes de apelo local, forte distribuição local, preços menores. O desafio exige uma ação integrada em frentes como a da distribuição (no sistema Go to market) e a da comunicação dirigida para o publico alvo.

 

Objetivos de aprendizagem

Esse caso discute o dilema típico de expansão de um bem de consumo de massa num mercado maduro e saturado em que existe um grande número de competidores com diferentes vantagens. Cabe aos alunos elaborarem criticamente um plano integrado de ações de marketing que permita atingir os objetivos da empresa.

Oferecer aos alunos subsídio para a discussão dos assuntos abaixo:

  • Existe um dilema real?
  • Mix de produto e precificação
  • Estratégia de marketing push (canais de distribuição)
  • Estratégia de marketing pull (comunicação integrada)

Cadeados Papaiz

Autores/Pesquisadores: Luiz Fernando Andreotti Turatti
Área: Marketing (MK)
Código de Identificação do Caso: MK-P0004 / MK-P0004-NE | MK-E0004 / MK-E0004-TN

 

Tradicional fabricante na área de cadeados há mais de 50 anos, a Papaiz se via num momento de decisão quanto à sua abordagem ao mercado no final de 2005. As vendas da linha de cadeados caíram a níveis alarmantes, especialmente pela importância da receita dessa linha no faturamento do negócio como um todo. Diversos novos fatores tinham surgido nos últimos anos: crescimento do mercado popular, ameaça real de entrada de fabricantes chineses, oportunidades de outsourcing na Ásia, entrada de novos players nacionais sem tradição e com apelo de preço. Internamente, o comando da empresa havia sido recém-transferido para a segunda geração da família.

Em relação ao consumidor, muito pouco tinha sido feito pelos fabricantes da categoria nas últimas décadas: os consumidores eram tratados como “uma grande massa”, atendidos por produtos muito similares, quase sem nenhuma inovação, evolução tecnológica, valor simbólico ou diferencial competitivo.

O caso traz um breve descritivo da organização, seguido de uma exposição sobre os produtos, os concorrentes e os canais de distribuição no mercado de cadeados; traz também a perspectiva do consumidor em relação à categoria, além de contextualizar a questão da China como oportunidade e como também ameaça aos fabricantes de cadeados.

O caso, então, se encaminha para o final apresentando os principais dilemas sobre os quais o protagonista, o gerente de Marketing, deve apresentar ao conselho suas recomendações: (1) entendimento e segmentação dos consumidores, (2) posicionamento, alternativas de liderança em custo e/ou diferenciação, (3) a “variável China” e seus desdobramentos na operação.

 

Objetivos de aprendizagem

A principal área de conhecimento abordada no texto é a Estratégia Competitiva. O caso permite ao professor trabalhar conceitos mais relacionados a temas de Marketing e de Estratégia e se aplica prioritariamente a cursos de MBA, pós-graduação e graduação.

Os principais objetivos da aplicação do caso são capacitar o aluno a trabalhar decisões e conceitos-chave em Estratégia Competitiva tais como:

  • entendimento do consumidor e segmentação de mercado: colocar o consumidor no centro das discussões empresarias e perceber a importância de monitorar suas expectativas e seu comportamento; debater alternativas ao marketing individualizado dentro do espectro de marketing de massa; ressaltar a importância da segmentação e a escolha de mercados-alvo dentro do planejamento estratégico e na criação de valor; escolher variáveis para desenvolver modelos de segmentação de mercado;
  • alternativas de posicionamento estratégico de liderança de custo e/ou diferenciação: definir a ideia de criação de valor a partir das posições de custo e de benefício em relação aos concorrentes; identificar e avaliar as abordagens amplas de posicionamento estratégico (liderança de custo e diferenciação), com suas vantagens e desvantagens e condições de aplicabilidade.
  • a “variável China”: contextualizar o impacto da China como fornecedor e consumidor no mercado global e as ameaças e oportunidades envolvidas; explorar os caminhos para decisões que envolvem a China, seja como fornecedor ou como mercado de consumo.