Dudalina: estratégias de crescimento na cadeia de valor

Insper Instituto de Ensino e Pesquisa

Autores: Sérgio Lazzarini, Rodrigo Amantea Pinto, Nobuiuki Costa Ito e Leandro Simões Pongeluppe.
Área: Administração, Organizações e Estratégia.

Código de Identificação do Caso: AE-P0026

A Dudalina, uma reconhecida empresa de vestuário do Brasil, havia aplicado ações estratégicas para posicionar suas marcas no mercado nacional. Apesar de o setor ser intensivo em mão de obra e ter baixa produtividade e ainda dos crescentes custos com mão de obra crescentes e da entrada de produtos importados, a estratégia de diferenciação da Dudalina logrou êxito. Começando como supridora de peças para outras marcas, a empresa lançou em 2010 uma linha feminina com marca própria e, nos anos seguintes, abriu quase 100 lojas, entre próprias e franquias. Enquanto muitos competidores tendiam a adquirir peças produzidas por terceiros, inclusive no exterior, a Dudalina tinha seis unidades fabris próprias na região Sul do Brasil, com alto investimento em tecnologia. A empresa preferiu um crescimento mais orgânico, com expansão balanceada entre produção fabril e varejo. Havia, entretanto, a possibilidade de um crescimento mais agressivo dos pontos de venda, “para a frente” da cadeia de valor, suportado por um aumento da participação de produção terceirizada, possivelmente advinda do exterior. Alternativamente, podiam-se concentrar mais investimentos na expansão do parque fabril próprio, “para trás” da cadeia, com mais variedade e novas linhas de produtos. A empresa deveria continuar com um crescimento mais orgânico na ponta da produção e da distribuição do varejo, com investimentos próprios nas duas pontas, ou a deveria focar a terceirização e/ou a abertura de franquias?

Objetivos de aprendizagem

Este estudo de caso trata do posicionamento estratégico de diferenciação de uma empresa num setor de baixa produtividade. A partir da análise da estratégia da criação de valor da Dudalina, podem-se discutir diversos tópicos de estratégia empresarial: (1) análise estrutural da indústria, (2) análise do posicionamento estratégico, (3) análise interna da empresa e (4) decisões de integração vertical.

O caso visa refletir sobre aspectos básicos da análise estratégica de uma empresa, enfatizando a relação entre ambiente competitivo, recursos da empresa e escolha do posicionamento estratégico. Assim, as discussões podem ser nas seguintes linhas:

  • Como as forças competitivas afetam a lucratividade do setor de varejo de vestuário, onde opera a Dudalina?
  • Como o posicionamento de diferenciação da Dudalina lhe permite lidar com as forças competitivas?
  • Como os recursos e as competências da Dudalina concorrer para sua vantagem competitiva sustentável? Como avaliar os recursos da empresa?
  • Como avaliar a relação entre ambiente e recursos e capacidades da Dudalina? Quais são as ameaças e as oportunidades? Quais são seus pontos fortes e fracos?
  • Que aspectos que influenciam a decisão das fronteiras da firma (integração vertical para a frente e para trás)?

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